As instituições de comunicação social, ainda que detentoras de uma lógica intrínseca e
de uma racionalidade própria, não realizam a autonomização completa da modernidade, isto é,
a condição de subsistema social não explica inteiramente o seu funcionamento. São, portanto,
constituídas e constituidoras de esferas públicas, realizam a conexão entre mundo da vida e
sistema, mantendo uma característica fundamental que é a de não desencadearem a completa
colonização da esfera do cotidiano.
É dentro desse prisma que se insere a nossa visão do processo de segmentação
programática como negociação de sentidos entre as heterogeneidades e homogeneidades, na
globalização. No âmbito específico das programações, a homogeneização é o movimento da
rede, visando criar soluções globais e sistêmicas para problemas instrumentais, como a
viabilização econômica do meios pela captação publicitária da chamada “mídia nacional”. A
heterogeneidade é, contudo, a realidade da sociedade, seja porque implica o contexto de um
cotidiano que jamais se deixa colonizar inteiramente, seja porque, também, outros
movimentos globalizantes disputam sentido nos mesmos espaços geográficos, condicionando
processos de escolhas cada vez mais complexos, havendo a possibilidade igualmente
complexa de um movimento globalizante poder estabelecer uma contradição com outro
movimento globalizante, na esfera local, produzindo assim uma heterogeneidade em grande
musicais ao funcionarem como diferenciais de especialização das programações, ou da
disputa de sentido entre o jornalismo e outras formas de expressão, ou, ainda, da concorrência
entre emissoras num mesmo espaço ou segmento social.
O viés segmentador é também uma característica específica e histórica do processo de
autonomização da modernidade. Um modo mediático de se estabelecer a especialização
cognitiva que é parte do processo de autonomização do conhecimento na modernidade, e que,
no entanto, se configura como hegemônico, não necessariamente pela desqualificação dos
outros saberes ou formatos, mas por operar de maneira fragmentária e, por isso, estabelecer
uma lógica de convivência com as demais segmentações. O esforço segmentador aparece
então como uma negociação de sentidos, uma busca por homogeneizar a partir da limitação de
conteúdos e/ou formatos; uma renúncia do emissor a conteúdos e formatos explícitos e
diversificados, em função das heterogeneidades presentes na recepção; uma simplificação,
objetivando demarcar territorialidades verticais, através das quais se desenvolve a
homogeneização possível, a globalização negociada e fragmentada. Trata-se, pois, do
reconhecimento implícito da heterogeneidade da própria globalização. Ao se apresentar como
fragmento, a programação pressupõe a existência de domínios de complementaridades que
serão justapostos pelo próprio receptor e que se tornarão componentes não ditos do processo
de compreensão e adesão aos próprios sentidos da segmentação. A segmentação opera com o
implícito, não necessariamente com a redução do mundo. No rádio, conta com o mundo em
volta. Na TV a cabo, com a existência e a complementaridade de sentido dos demais canais. É
assim que se instaura, por exemplo, a desistência da grande audiência, o relativo abandono do
mito do primeiro lugar, incluindo na rede de possibilidades a preferência explícita pela
garantia do lugar segmentado, pela audiência seletiva, em nome da qual se busca operar uma
diferenciação significativa em relação à concorrência, capaz de gerar preferências e
do “primeiro lugar de audiência” para o “primeiro lugar no segmento”. A quantidade se torna uma qualidade a mais, dentre as possíveis, nos efeitos de sentido das políticas de
programação.
A segmentação mostra, portanto, uma face de Juno, dialética, em que o global
comparece no local, através da homogeneização programática, e, em contrapartida, o local
comparece no global, tanto pelas características específicas através das quais ocorre a
identificação com conteúdos e formatos, quanto pelos silêncios e não-ditos operados pelo
reducionismo de sentidos, implícito na opção segmentadora, que permite a convivência com
as heterogeneidades. A segmentação adentra o espaço social, portanto, em claro
funcionamento de mediação de sentidos locais e globais, operando a homogeneização
possível ao instaurar a admissão das heterogeneidades existentes.
O sentido de “veiculação local”, dentro desse contexto de análise, passa a considerar as categorias de verticalidade e horizontalidade, diferentemente do que tem sido feito até hoje,
em que apenas o plano das horizontalidades é considerado. Há o local da comunidade, da
proximidade física, estabelecido nas conexões de espacialidade física do entorno das
emissoras e definido pelos conceitos de potência e abrangência do sinal emitido; e há o local
da verticalidade, da construção dos sentidos globais que se localizam, determinado por
vínculos culturais fragmentários e construído pela negociação que se instaura na segmentação
e na especialização de conteúdos e formatos.
O marketing trabalha com duas estratégias básicas de segmentação: a segmentação
orientada para o produto e a orientada para o mercado ou o usuário. Os modelos considerados
mais avançados trabalham voltados para o cliente e não para o produto, podendo-se dizer,
portanto, que, historicamente, houve uma movimentação de um para outro modelo (Berrigan e
Finkbeiner, 1992). A segmentação por cliente é extremamente diversificada e considera
desses conceitos de segmentação às programações de rádio e TV podem ser operadas,
levando-se em conta que, na radiodifusão, os dois tipos de segmentação se misturam, sem
deixar entrever um compasso evolutivo, como ocorre no modelo de marketing. Diríamos que,
no campo da radiodifusão, como afirma Dominique Wolton (1990, p. 103 e seg.), a respeito
da TV, há a emissora geralista (não segmentada) e a fragmentada (segmentada). Para Wolton,
a transposição da TV generalista para a segmentada constitui uma redução de sentidos. Este
autor opera um juízo de valor que deprecia esse modelo de televisão, objetando que a
compressão de conteúdos reduz o valor da televisão como janela de informações para o
mundo. A escolha radical levaria o telespectador a identificar a TV apenas pelo mesmo, e
negar a possibilidade da diferença. O ponto de vista de Wolton resulta demasiado simplista e
precisaria ser confirmado por pesquisas de recepção, sendo talvez essa uma importante falha
metodológica em sua obra. Além disso, muitas de suas conclusões devem ser analisadas
levando-se em conta as especificidades da história da TV na França.
Um autor que se opõe frontalmente a esse posicionamento de Dominique Wolton é
Nelson Hoineff (1996), para quem a “velha televisão”, caracterizada pela programação
geralista em poucos canais, morreu por conta da revolução tecnológica e dos processos de
digitalização, e, em seu lugar, surge uma “nova televisão”, segmentada, temática e marcada pela multiplicidade de escolhas. Trata-se, portanto, em sua visão, da transição de uma
televisão massificante na ideologia e genérica no conteúdo para uma televisão desmassificada
e temática. Hoineff critica a TV genérica, que, segundo ele (1993, p. 16) “... tenta falar de tudo para todos e acaba não falando nada importante para ninguém”, e defende a televisão temática, pois, para ele (idem, ibidem), a possibilidade de segmentação podem tornar os
múltiplos canais “... tão pluralistas e complexos quanto a sociedade na qual [a televisão] está inserida”. Com isso, imagina Hoineff (1993, p. 18), “o veículo não mais organizará o tempo
do público, mas será organizado por ele. (...) Em conseqüência, a televisão não mais se
organizará por redes, mas pela oferta de programas”.
O debate sobre TV temática e TV genérica não passa desapercebido pelos homens de
televisão ligados ao formato – que se mantém – da TV aberta, mas estes são quase unânimes
em declarar que, pelo menos até agora, as programações de TV a cabo e as demais TVs por
assinatura ainda não afetaram significativamente a audiência hegemônica das TVs abertas.
João Brás, diretor de Programação da TV Anhanguera; Milise Valeri, diretora da Central
Globo de Afiliadas e Expansão (CGAE); Francisco Carlos de Almeida, da gerência de
programação da Rede Record, em São Paulo; e Lourenço Tomazetti, diretor de Programação
da TV Brasil Central de Goiânia declararam não estar preocupados com a emergência da TV a
cabo, até porque, as operadoras são obrigadas a incluir, no cardápio, os sinais das TVs
abertas, e, como afirma com razão Murilo Ramos (1995, p. 17), há um enorme déficit de
conteúdos nesse sistema:
“Em verdade, o grande desafio posto hoje diante da cidadania, em primeira instância, e das autoridades responsáveis por políticas públicas de comunicações, é o desafio, não da técnica – como, aliás, nunca foi –, mas dos conteúdos, nesse contexto dinâmico e complexo que hoje põe mundialmente em cheque a relação cultura/nacionalidade”.
Uma das figuras centrais da televisão brasileira, contudo, parece discordar dessa
tranquilidade na permanência das televisões abertas: José Bonifácio de Oliveira Sobrinho, o
Boni. Para ele (Veja, 1997), a fragmentação – que ele prefere chamar de pulverização – da
televisão, propiciada pelo desenvolvimento tecnológico e a emergência das TVs por
ele, “... que se arrisque mais, que se façam canais e programas experimentais”. Boni, no entanto, considera que o problema das TVs por assinatura é o excesso (Veja, 1997, p. 10):
“Para preencher todos os canais, elas transmitem programas de auditório cucarachos, noticiários em alemão. (...) Não adianta ter acesso a 500 canais se só meia dúzia deles é razoável. Esse é um tremendo desafio, um problema aparentemente insolúvel, por causa do tempo (...). Mesmo que no mercado existam idéias, mesmo que exista talento, mesmo que haja dinheiro, e é preciso muito dinheiro, há algo que não se obtém no mercado: tempo para fazer as coisas”.
É por essa razão que Boni opina que a multiplicidade dos canais tanto pode significar
um enriquecimento, quanto um “emburrecimento” cultural: “Como abala a hegemonia das grandes empresas, a pulverização pode democratizar a televisão. Mas pode levar também ao
efeito contrário: a irrelevância” (idem, ibidem).
A questão da segmentação, portanto, de um ponto de vista das previsões para o futuro
da televisão no Brasil, ainda está irresolvida. Observa-se, contudo, que na radiofonia,
especialmente nas faixas em FM, existe uma clara tendência à realização de diferentes formas
de segmentação, se nos ativermos às noções advindas do marketing.
É difícil operar uma diferença nítida entre a segmentação por produto e a por cliente,
para as políticas de programação de rádio e TV, embora, em nosso caso, possamos determinar
(1) a especialização como sendo a segmentação do produto, que se faz pela homogeneização
de conteúdos e/ou formatos, e (2) a segmentação propriamente dita, que pode ou não
diversificar formatos e conteúdos, mas os direciona para públicos específicos. Embora
especialização e segmentação possam estar presentes na mesma política de programação, um
desses movimentos não implica necessariamente o outro. MTV e Cartoon Network, nos
sistemas de TV a Cabo, por exemplo, são modelos típicos de especializações que decorrem
conteúdos, como a rádio CBN, fornece modelo de um grau médio de segmentação de
público11. As emissoras de rádio geralistas costumam ser altamente musicais, o que indica um
grau significativo de especialização sem a presença muito explícita de uma intencionalidade
segmentadora.
No desenvolvimento de políticas de programação especializadas e segmentadas, os
estereótipos funcionam de maneira pronunciada. Tais construções de sentido aparecem nas
figurações prévias dos “públicos-alvos imaginados” (Wolf, 1985) pelos agentes programáticos situados no espaço da produção e nas simplificações classificatórias operadas
pelas pesquisas de opinião. No primeiro caso, podemos citar os estudos sobre a assimetria de
papéis comunicativos dos modelos semiótico-textuais, que concluem que o emissor antecipa a
compreensão do receptor, resultando que a codificação acaba influenciada pelas condições da
decodificação, isto é, pelas conjecturas feitas pelos emissores a respeito dos acontecimentos,
capacidades e o estatuto de seus destinatários (Wolf, 1985, p. 114). Também nesta linha,
seguem as análises sobre a sociologia do news-making, que informam a imagem que os
jornalistas têm do público, e concluem que os tais profissionais raramente conhecem as
características da audiência “e pouco desejam fazê-lo” (Wolf, 1985, p. 189). Os procedimentos tradicionais para enfrentar esse espaço de ignorância, em relação ao público,
são as pesquisas de mercado e opinião, cuja crítica já tem sido feita por diversos autores.