La musique a le pouvoir de transmettre des émotions

Comme nous l’avons évoqué en introduction de cette partie I, la musique est au cœur de la vie des Français. Selon l’étude SACEM, 99% des Français écoutent de la musique, dont 60% quotidiennement, trois français sur quatre ne pourraient s’en passer, et enfin, c’est en moyenne deux heures vingt-cinq de musique que les Français écoutent par jour.74 Cette étude met aussi en avant le fait que les médias sont la première source d’information sur la musique.

Tout d’abord, à 75%, les médias dit traditionnels : radio (59%), télévision (46%) et presse (33%). Vient en seconde place Internet, à 47% : moteurs de recherche (22%), sites de ventes de places de concert (18%) et les sites spécialisés (16%). L’entourage n’arrive qu’en troisième position avec 36%. Ces chiffres permettent de mettre en contexte la diffusion massive de la musique en France et sa consommation. Si les Français sont aussi consommateurs de musique ce n’est pas pour rien. C’est parce que cela leur procure des sensations qu’ils ne peuvent retrouver dans d’autres loisirs. Intéressons-nous précisément à ce qu’elle procure comme sensation physique sur l’organisme.

L’étude de la SACEM démontre notamment les pouvoirs qu’on attribue à la musique et sur lesquels s’appuient les professionnels. En effet, pour 92% des Français elle met de « bonne humeur », pour 94% elle évoque des souvenirs, pour 87% elle est appréciée dans ses différents styles en fonction de son humeur, et enfin, pour 85% des Français elle donne de « l’énergie ». Ces données concèdent donc aux marques d’apprécier les qualités que procure la musique.

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Etude SACEM, « Les français et la musique dans les lieux de vente » février 2014 (https://societe.sacem.fr/repimg/fr/live/v4/La-

La musique a le pouvoir de toucher les gens, de leur transmettre des émotions. Michaël Boumendil, fondateur, président et directeur de création de l’agence Sixième Son, explique dans un article pour Stratégies l’intérêt majeur qu’ont les marques à ne pas faire l’économie de la musique. Quelle que soit la marque, en B to B comme en B to C, aucune marque ne devrait déroger à la règle. La musique constitue un patrimoine émotionnel fort, avec peu de mots, peu de signes, et surtout pas de façon intrusive. L’identité sonore raconte une histoire juste et crédible qui respecte la personnalité de la marque et la nourrit :

Qui mieux que la musique pour raconter des histoires, être universel, pour toucher sans être intrusif. Pour qui sait s’en servir, pour qui maîtrise son langage musical, pour qui sait le manager, quel bonheur !75

Nous apprécions ainsi écouter de la musique dans le fait qu’elle nous soutienne dans notre caractère du moment. De fait, le design sonore en point de vente est aussi un des éléments d’une marque assez travaillé car le son ou la musique diffusée à l’intérieur va permettre d’influencer le comportement du consommateur. A l’inverse, le silence en point de vente est lui perçu comme une source de stress, nous en reparlerons plus loin.

L’émotion musicale, à l’instar de l’émotion au sens large du terme, est donc au cœur de plusieurs recherches sur le cerveau et son impact a pu être démontré scientifiquement par des stimuli neuronaux symbolisant les réponses émotionnelles à la musique. La recherche a ainsi pu démontré que ces stimuli n’étaient pas que subjectifs. Suite à plusieurs tests sur plusieurs personnes différentes, les tests ont démontré qu’à des passages précis, la musique jouait un rôle sur des signaux émis dans le cerveau.

Les œuvres musicales ont donc une composition expressive forte qui consent d’établir une condition émotionnelle commune à de nombreux auditeurs. Cette force d’évocation permet d’établir des classifications de typologies de consommateurs et devient ainsi un outil de segmentation de marché. Sixième Son, dans sa recommandation stratégique faite à Peugeot pour le relift de son identité sonore opère

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Michaël BOUMENDIL « Le pilotage musical de la marque est un enjeu émotionnel majeur », Stratégies, le 08/11/2016 (disponible en ligne : http://www.strategies.fr/blogs-opinions/idees- tribunes/1050545W/le-pilotage-musical-de-la-marque-est-un-enjeu-emotionnel-majeur.html)

cette classification par rapport au marché automobile et les composantes qui constituent les identités sonores de certains de ces acteurs.

Sixième Son qualifie donc le marché de l’identité sonore des automobiles par familles76 :

Marques Caractéristiques Famille Bruitiste : C’est elle

qui était l’expression dominante des marques.

BMW (ancienne) L’ancienne signature de la marque incarnait cette tendance. Un double gong devenu mythique, mais mis aux oubliettes par BMW à l’été 2013.

Bentley Un sound design simple et lumineux qui incarne l’élégance.

Mini Un sound design récurrent, racé et sportif mais peu spécifique et pauvre.

Volvo Une signature bruitiste peu utilisée et qui varie selon les utilisation.

La famille

Technologique (synthétique) :

C’est la version électronique de l’expression bruitiste des marques.

Citroën (ancienne) La marque avait la version la plus explicite de ces expressions, mais l’a abandonnée au printemps 2014.

Audi Sobre, précise mais anxiogène et faible acoustiquement.

La famille Narrative : Peugeot

a ouvert cette voie, en adoptant une posture plus musicale que sonore, avec une forte personnalité et une vraie projection émotionnelle

BMW (nouvelle) La marque a suivi dans une vision très froide et chirurgicale.

Renault Anciennement bruitiste, la marque a aujourd'hui adopté une vision très incarnée et « Voiture à vivre ».

Citroën (nouvelle) Depuis 2014, la marque a adopté une signature plus lumineuse, ludique et humaine, mais qui manque d’ambition et de personnalité.

La famille Muette Alfa Romeo / Cadillac / Chevrolet / Ford / Infiniti / Jeep / Land Rover / Lexus / Mazda / Mercedes-Benz / Mitsubishi / Opel / Porsche / Saab / Seat / Smart / Tata Motors / Tesla

Nous pouvons analyser le fait qu’il existe de nombreuses façons de qualifier le son de la marque selon des critères figuratifs.

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