C - MOYENS D’EXPLORATION DES VALVULOPATHIES 1 - Echocardiographie :

De acordo com Cobra (2005),

A essência do Marketing é um estado da mente. E, portanto, as decisões em Marketing adotam o ponto de vista do consumidor. As decisões mercadológicas são dirigidas para atender a necessidades e desejos dos consumidores. A teoria de Marketing está longe de ser uma ciência exata, mas guarda preciosas informações de áreas que se apóiam em patamares científicos como estatística, matemática, antropologia, psicologia, sociologia e, de outro lado, usa a parte expressa pelo design de produtos, embalagens, logotipos, propaganda etc. (COBRA, 2005, p. 63)

Lambin (2000) entende que o objetivo do Marketing é compreender, delinear, desenvolver e entregar bens e serviços que os consumidores desejam e necessitam. Consiste também em proporcionar aos consumidores produtos, no tempo certo, no local certo e no preço que estão dispostos – e que, também, possam –, a pagar. No âmago do conceito, sobressai em primeiro lugar o objeto ou razão de ser do Marketing: a troca.

Complementando, com o conceito clássico, Kotler (2006) afirma:

Marketing é um processo social por meio do qual as pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. (KOTLER, 2006, p. 30).

Cabe ressaltar que, desde o seu conceito mais básico, o Marketing já pressupõe o estudo dos desejos e necessidades dos clientes, para atendê-los de maneira eficaz. A orientação estratégica da empresa é que determina se esse

pressuposto vai se tornar realidade, de que forma, em que nível e em qual espaço de tempo.

A importância do Marketing em organizações orientadas para o mercado, ou seja, aquelas que mantêm um duplo foco – no mercado e na concorrência -, pode ser destacada mediante três papéis centrais:

a) o primeiro papel ou tarefa de Marketing é a identificação de características, perfis, exigências e demandas dos clientes e a comunicação e disseminação eficaz dessas informações para a organização;

b) o segundo papel do Marketing é definir o posicionamento competitivo, ajustando os recursos, capacidades e objetivos da empresa às necessidades diversificadas dos clientes. Para realizar essa tarefa, é imprescindível reconhecer que os mercados são heterogêneos. Cabe à empresa, portanto, identificar os segmentos que os compõem, avaliar o grau de atratividade de cada um deles e, paralelamente, analisar a sua condição competitiva para atendê-los. Essa análise determinará a estratégia de segmentação que a empresa irá adotar, com a finalidade de atingir seus objetivos de crescimento e rentabilidade;

c) o terceiro papel do Marketing está relacionado à tarefa de implantação da estratégia, o que significa alinhar os recursos da empresa para planejar e executar a entrega de valor e, conseqüente, satisfação do cliente. O Marketing coordena os esforços que visam a garantir a satisfação do cliente e a mantê-lo (HOOLEY et al., 2005).

Dessa forma, baseado no que explica Campomar e Ikeda (2006), pode-se dizer que são funções do Marketing:

a) buscar e levantar informações de mercado; b) realizar o planejamento de marketing;

c) desenvolver a estratégia de segmentação, diferenciação e posicionamento; d) desenvolver metas e objetivos;

e) desenvolver o mix de marketing (precificação, canais de venda, promoção e orientação para o produto);

f) desenvolver e manter o relacionamento com o consumidor; g) desenvolver programas de responsabilidade social e ética.

2.5.1 O Planejamento Estratégico de Marketing

Kotler (2000) enfoca o tema “planejamento estratégico orientado para o mercado” com um caráter abrangente. Para ele, trata-se de uma atividade gerencial que envolve objetivos, habilidades e recursos de uma empresa para o aproveitamento das oportunidades em um mercado em contínua mudança. O conceito geral de planejamento estratégico de Marketing enquadra-se nessa definição. Para Lambin (2000), esse processo tem como objetivo exprimir, de um modo claro e sistemático, as alternativas escolhidas pela empresa, tendo em vista assegurar seu crescimento no médio e longo prazo. Em seguida, as alternativas serão convertidas em decisões e programas de ação.

Para Ferrell e Hartline (2005), o planejamento estratégico de marketing apresenta os seguintes aspectos:

a) pode ser interpretado como um funil, pelo qual decisões amplas fluem em direção a decisões específicas, na medida em que o processo se desenvolve nas várias etapas de planejamento subseqüentes;

b) envolve o estabelecimento de uma missão da organização; a formulação de uma estratégia corporativa e uma estratégia das unidades de negócios; a fixação de metas e objetivos de marketing; a definição das estratégias de marketing; e a elaboração do plano de marketing;

c) deve ser consistente com a missão da organização e com as estratégias corporativas e das unidades de negócio;

d) deve ser integrado e articulado com os planos individuais das outras áreas funcionais da organização;

e) estabelece metas e objetivos, no âmbito das variáveis de decisão de marketing, convergentes com a missão, os objetivos e as metas da organização como um todo;

f) estabelece uma estratégia de marketing que contempla a escolha e análise de mercados-alvos (segmentação de mercado) e a criação e manutenção de um composto de marketing apropriado;

g) dá origem a um plano estratégico de marketing que inclui as atividades e os recursos necessários para cumprir a missão da organização e das unidades de negócios e atingir seus objetivos e metas.

Toledo et al. (2006) concluem em seu estudo que:

[...] é pertinente afirmar que marketing figura como peça-chave no contexto do processo gerencial em seus vários níveis hierárquicos. Sob esse aspecto, o planejamento de marketing ocupa um papel central no sistema, como instrumento indissociável do processo de formulação e implantação de estratégicas competitivas e de crescimento. (TOLEDO et al., 2006, p. 66)

2.5.2 Considerações sobre o Marketing

Dada a importância do planejamento de Marketing na estratégia global da empresa, torna-se essencial que as decisões acerca do planejamento sejam embasadas com o máximo possível de elementos para minimizar os riscos. Henrique e Barbosa (2009), através da análise de diversas obras, expõem as dificuldades encontradas pelos profissionais de marketing no uso produtivo dos dados e informações disponíveis nas empresas.

Essas dificuldades referem-se à carga excessiva de informações, à dispersão das informações disponíveis, à carência ou ao atraso no recebimento de informações importantes, ao desconhecimento quanto à disponibilidade e/ou acesso às informações necessárias (HENRIQUE; BARBOSA, 2009, p. 223).

Pode-se inferir, com base nisso, que um sistema de informações que tenha como foco prover os decisores com informações relevantes, com o objetivo de contribuir na resolução dos problemas de Marketing, é de suma importância para as organizações que almejam vantagens competitivas. De acordo com Robic (2003), Marketing e informação estão ligados de uma forma tão forte que sem informação o Marketing fica impraticável.

Isso fica ainda mais crítico no ambiente mercadológico atual, onde está se desenvolvendo – ou já se desenvolveu – o que tem sido chamado de “o novo Marketing”. Nesse cenário, as estratégias competitivas e a força de novas tecnologias estão forçando a atualização das empresas. Os processos estão ainda mais complexos, e os fatores que influenciam na tomada de decisões estão se multiplicando. Além disso, para ter condições de introduzir no mercado produtos e serviços customizados, produzidos conforme as necessidades e especificações dos

clientes, além de tecnologia a empresa precisa ter sua estratégia reformulada. Na segmentação, a meta será o mercado individual ou de grupos menores. Torna-se imprescindível, também, não faltar produtos e serviços quando e onde o cliente quiser (SCHULTZ e SCHULTZ, 2004).

Os termos “Inteligência de Mercado” e “Inteligência de Marketing” são citados algumas vezes na literatura, diferente do termo “Inteligência Competitiva”, que tem um amplo campo de citações e obras relacionadas. O conceito de Inteligência de Mercado tende a ser mais aderente ao perfil das empresas que têm orientação para o mercado - que, conforme já foi explorado, significa foco tanto no cliente quanto na concorrência. Além disso, o uso da palavra “mercado” tende a envolver todas as diversas áreas da empresa, uma vez que atuar visando o mercado é uma tarefa que cabe a todas elas.