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Numa lógica de aumentar o interesse dos profissionais de marketing formados pelas IES junto dos empregadores, dotando-os de competências específicas para atuar em mercados diferenciados, a revisão de literatura efetuada, permitiu encontrar uma grande diversidade de investigação que propõe novas abordagens curriculares no ensino de marketing, em áreas tão distintas como:

 tecnologia interativa - num estudo feito com alunos de marketing, Ueltschy (2001) mostra que o uso de tecnologia interativa na sala de aula aumenta a sua participação, os níveis de memorização e compreensão das matérias. Aumenta igualmente as competências de trabalho em equipa, o gosto pelo curso e matérias relacionadas e o próprio processo de aprendizagem do aluno;

 sustentabilidade - vários autores (Borin & Metcalf, 2010; Bridges & Wilhelm, 2008; Nicholls, Hair, Ragland, & Schimmel, 2013; Rountree & Koernig, 2014) advogam que, a introdução

do tema da sustentabilidade nos currículos de marketing, permitirá aos novos profissionais apoiar as organizações nas quais forem inseridos, a tomar decisões estratégicas de marketing que permitam ter em atenção aspetos relacionados ao mesmo tempo com o ambiente e com a situação social das comunidades onde estão inseridos. Em relação a esta matéria, é notório o aumento de atenção ao tema, existindo vários cursos, tanto de graduação como de pós-graduação que já introduziram a disciplina nos seus currículos (Purushottam, 2013);

 história - Witkowski (1989) sugere várias razões para que a história do marketing e dos mercados faça parte do currículo de marketing, apontando com especial relevância o facto de, no seu entender, o estudo da história contribuir para que os alunos de marketing desenvolvam importantes competências de gestão. Aprender com experiências passadas deve dar aos alunos uma perceção diferente sobre os problemas, permitindo-lhes no futuro evitar cometer os mesmos erros. Para além disso, o estudo da história permite uma visão mais alargada da disciplina de marketing em si, permitindo aos alunos desenvolver o pensamento crítico em relação aos assuntos com ela relacionados (Petkus, 2010) tais como: o entendimento da disciplina em si, bem como da sociedade como um todo, a sua origem e padrões de mudança e o estabelecimento de uma identidade que permite saber onde está e para onde vai;

 Sistemas de Informação Geográfica (SIG) - sendo uma área relativamente recente no marketing, os SIG podem combinar dados demográficos, socioeconómicos e de negócios, em análises sofisticadas que incluem a variável “localização” e apresentar os resultados em forma de mapas que facilitam e proporcionam uma melhor perceção visual dos fenómenos. Estas ferramentas podem assim, fazer toda a diferença nas análises de mercado, na seleção de locais de intervenção em mercados, nas vendas, no perfil do cliente, no planeamento logístico em tempo real, entre outras tarefas indispensáveis a um profissional de marketing (Miller et al., 2007). Reflexo desta ligação é o aparecimento do geomarketing como técnica de apoio e suporte à decisão nas organizações e de outras ferramentas de apoio às aulas baseadas nesta tecnologia (Miller et al., 2014);

 gestão da informação - baseada no pressuposto de que para gerir o futuro é necessário gerir a informação, Burger & Schmidt (1987) afirmam que as competências que podiam ser dadas aos alunos através de uma unidade curricular de gestão da informação, poderiam ajudá-los a monitorizar melhor os ambientes de marketing em que estão inseridos,

ganhando assim vantagens competitivas face aos concorrentes e permitindo uma informação de apoio à decisão de maior qualidade;

 database marketing (DBM) e Customer Relationship Management (CRM) - Teer, Teer, &

Kruck (2007), defendem que o DBM é extremamente importante porque representa a ponte de um marketing de massas para uma relação one-to-one com os consumidores, ensinando-os também a gerir relações entre os próprios alunos e os empregadores (Wang, Dugan, & Sojka, 2013);

 princípios de melhoria em qualidade - sendo uma área que aposta na renovação e inovação de processos, quando incorporada no curriculum de marketing poderá proporcionar maior garantia de que os alunos estão preparados para manter o foco na qualidade a fornecer aos clientes (Marshall et al., 1996);

 ética e competência sociais - na sequência de consecutivos escândalos no mundo profissional em todas as áreas e de como isso afeta a produtividade e imagem das organizações (Nicholls et al., 2013; Yoo & Donthu, 2002), alguns autores têm defendido a incorporação do ensino da ética e do marketing social nos currículos do ensino superior, particularmente nos de marketing e negócios (Lau, 2009; McKay-Nesbitt, DeMoranville, & McNally, 2012; Smith & Oakley III, 1996), defendendo que esta disciplina contribui para o aumento dos valores individuais e coletivos (Brennan et al., 2010; Weber, 2013), ajudando os alunos a reconhecer dilemas éticos e a tomarem melhores decisões em prol da sociedade (Beggs, 2011; Cadwallader & Brodowsky, 2010; Ferrell & Keig, 2013; Schlee, Curren, & Harich, 2008);

 pesquisa intercultural - os negócios modernos atravessam necessariamente diferentes culturas e só profissionais que entendam os desafios de negociar com diferentes culturas e em diferentes contextos estão preparados para desenvolver as suas funções num mercado global, razão pela qual Taylor & Brodowsky (2012) são apologistas da incorporação desta matéria nos currículos. Também Burton (2005) defende a introdução de uma disciplina de marketing multicultural, na minha linha de pensamento dos autores anteriores;

 capacidade de escrita - assumindo que a capacidade de comunicação de um profissional de marketing passam também por saber escrever, alguns autores (Bacon, Paul, Johnson, & Conley, 2008; Corbin & Glynn, 1992; West, 2006) defendem a incorporação de disciplinas que promovam esta competência, aumentando também as competências de comunicação verbal e de resolução de problemas (Hansen & Hansen, 1995);

 criatividade - considerando o papel que a criatividade assume na profissão de marketing, devem promover-se programas que ajudem o aluno a desenvolver esta competência (Ramocki, 1994; Schlee & Harich, 2014) que, segundo a pesquisa de alguns autores (McCorkle, Payan, Reardon, & Kling, 2007) pode ser ensinada, existindo mesmo alguns modelos concetuais para a sua introdução no currículo de marketing (Titus, 2007);

 reflexão e pensamento crítico - segundo Catterall, Maclaran, & Stevens (2002) um currículo de marketing que inclua esta competência ajudará os alunos a alterar o foco tecnocrata dos currículos em benefício de um que reflita melhor as necessidades e as preocupações dos gestores de marketing. Esta competência contribuirá também para aumentar as capacidades avaliativas dos alunos (Peltier, Hay, & Drago, 2005) e a capacidade de argumentação (Roy, 2005);

 redes sociais - ensinar os alunos como usar as redes sociais para criar redes de conhecimentos pode resultar em vantagens competitivas para os mesmos no futuro (Kurthakoti et al., 2013; Schlee & Harich, 2013);

 análise financeira e contabilidade - destacando a importância que os empregadores dão a estas competências Chen, Greenberg, Dickson, & Goodrich, (2012) defendem o ensino destas disciplinas e o desenvolvimento sistemático das matérias com elas relacionadas;

 desenvolvimento de competências profissionais e de carreira - apesar de existirem autores que se questionam sobre se deve ser a universidade a ensinar estas competências (e.g. Tymon, 2013), outros defendem que as competências profissionais e de carreira devem ser incorporadas nos currículos de marketing (Kelley, 2005; Lamb, Shipp, & Moncrief, 1995). Num estudo exploratório efetuado através de questionários a professores de marketing e profissionais, Kelley (2005) chega à conclusão de que ambos os públicos estão de acordo quanto à necessidade dos alunos possuírem competências nas áreas de comunicação, apresentação, gestão de conflitos, protocolo, liderança, objetivos, procura de emprego, entre muitas outras. No entanto, os mesmos autores referem que em cursos tão especializados é praticamente impossível ensinar tudo aos alunos pelo que, sugerem a introdução de trabalhos próximos da realidade profissional que estes vão encontrar. Esta metodologia de ensino permite aos alunos ter uma aproximação ao que vão encontrar no “mundo real”.

Em resumo, e face à miríade de literatura que defende o que deve ser ensinado num curriculum de marketing, elaborou-se a Tabela 4 que resume as diferentes competências e conhecimentos que um profissional de marketing deve deter de acordo com a literatura revista.

Tabela 4 - Conhecimentos ideais de um novo profissional de marketing com base na literatura

Ideia Autor

Tecnologia Interativa Ueltschy, 2001

Sustentabilidade e Ambiente

Barnes & Ferry, 1992; Borin & Metcalf, 2010; Bridges & Wilhelm, 2008; Nicholls et al., 2013; Purushottam, 2013; Weber, 2013; Wiese & Sherman, 2010

História Petkus, 2010; Witkowski, 1989

Sistemas de Informação Geográfica Miller et al., 2014, 2007

Gestão da Informação Burger & Schmidt, 1987

Database Marketing e CRM Teer et al., 2007; Wang et al., 2013

Gestão da Qualidade Marshall et al., 1996

Ética

Abela & Murphy, 2007; Beggs, 2011; Donoho, Polonsky, Roberts, & Cohen, 2001; Ferrell & Keig, 2013; Herington & Weaven, 2007; Lau, 2009; Nicholls et al., 2013; Singhapakdi, 1999; Smith & Oakley III, 1996; Weber, 2013; Yoo & Donthu, 2002

Pesquisa e Comunicação Intercultural Burton, 2005; Bush & Bush, 1999; Taylor & Brodowsky, 2012

Saber Escrever Bacon et al., 2008; Corbin & Glynn, 1992; Hansen & Hansen, 1995

Criatividade McCorkle et al., 2007; Ramocki, 1994; Titus, 2007

Reflexão e Pensamento Crítico Catterall et al., 2002; Peltier et al., 2005; Roy & Macchiette, 2005

Comunicação Young & Murphy, 2003

Competências de Empregabilidade Bush & Bush, 1999; Kelley, 2005; Taylor, 2003

Tecnologias da Informação e da Comunicação

Granitz & Koernig, 2011; Malhotra & Malhotra, 2003; Miller, Mangold, Roach, & Holmes, 2013; Miller, 1985

Marketing Internacional Abboushim, Lackman, & Peace, 2001; Kaynak et al., 1990; Erdener

Kaynak & Kucukemiroglu, 1997; Zimmer, Koernig, & Greene, 2005

Marketing Social McKay-Nesbitt, DeMoranville, & McNally, 2012; Schlee, Curren, &

Harich, 2008; Weber, 2013

Marketing de Serviços Hilton, Hughes, & McDowell, 2007

Capacidade Analítica Pilling, Rigdon, & Brightman, 2012

Marketing Digital Wymbs, 2011

Marketing Direto e Interativo Spiller & Scovotti, 2008

Privacidade da Informação Peltier, Milne, Phelps, & Barrett, 2010

Logística Sautter, Boberg, & Maltz, 1999

Customer Value Baker, Kleine, & Bennion, 2003

Data Mining Stanton, 2006

Face ao exposto, torna-se difícil acreditar que exista uma outra disciplina que possa criar tanto interesse entre os investigadores de outras áreas como o marketing. Isto porque as suas técnicas, conhecimentos e competências podem ser aplicadas em qualquer área, num vasto espectro de indústrias e serviços, complementando e aumentando a eficácia e a eficiência das mesmas. Este posicionamento dos profissionais lança obviamente desafios à formação dos estudantes, nomeadamente de os dotar de todas as competências necessárias para serem contratáveis (Walker et al., 2009).