A possibilidade de ganhos para as organizações diante da adoção de posicionamento de Responsabilidade Social, entretanto, não restringe-se à questão da imagem institucional. Mais amplos, esse ganhos constituem o que Neto e Froes (1999) chamam de “retorno social institucional”. Segundo eles, esse retorno ocorre quando a maioria das pessoas reconhece a atitude da organização em investir nas questões sociais.
Com base nas afirmações de Neto e Froes, Guedes (2000) afirma que esse retorno social institucional concretiza-se através de ganhos em:
imagem e vendas (através do fortalecimento e da fidelidade à marca);
retorno aos acionistas e investidores (devido à valorização da organização no mercado e na sociedade);
retorno publicitário (através da geração de mídia espontânea); tributação (através da possibilidade de isenções fiscais);
produtividade (pelo maior empenho dos empregados na execução de suas tarefas); e
evolução da sociedade (pela transformação e mudanças comportamentais da sociedade).
É ainda Guedes (2000) quem lembra que a ação com Responsabilidade Social melhora as relações da organização com todos os seus stakeholders:
Quando uma empresa atua com responsabilidade social aumenta o seu relacionamento com diversos públicos relevantes (clientes atuais e em potencial, opinião pública, acionistas, investidores, fornecedores, funcionários, governo), aumenta a exposição positiva em mídia espontânea onde seus produtos, serviços e marca ganham maior visibilidade e possível aceitação. (GUEDES, 2000, p. 57)
Uma comprovação dessas afirmações vem através da pesquisa “Estratégias de empresas no Brasil: atuação social e voluntariado”, realizada em 1999 pelo Centro de Estudos em Administração do Terceiro Setor da Universidade de São Paulo (CEATS-USP), envolvendo 273 companhias privadas e estatais de diversos portes, em novo estados e no Distrito Federal, e relatada por Fischer e Falconer (1999):
Investir em ações sociais melhora em 79% a imagem institucional da empresa e amplia em 74% suas relações com a comunidade. A motivação e produtividade dos funcionários crescem 34%; melhora o envolvimento do funcionário com a empresa em 40%, ao mesmo tempo em que contribui para o desenvolvimento de conhecimentos, técnicas e habilidades dos funcionários em 52%. (FISCHER e FALCONER, 1999, p. 39-40).
Várias outras pesquisas, em todo o mundo, confirmam que atualmente os consumidores estão mais propensos a consumir de empresas reconhecidas como socialmente responsáveis. Uma delas é citada por Chiavenato (1999):
Segundo pesquisa publicada pelo Business for Social
Responsability (BSR), entidade americana que reúne cerca de
1.400 companhias envolvidas com projetos de cidadania empresarial, (...) 76% dos consumidores daquele país preferem marcas e produtos associados a algum tipo de ação social. (CHIAVENATO, 1999, p. 446)
A mesma situação é verificada no Brasil, segundo a pesquisa realizada pelo Instituto Ethos, pelo jornal Valor Econômico e pela Indicator Opinião Pública no ano de 2000 (INSTITUTO ETHOS, 2000). Os resultados da pesquisa apontam, por exemplo, as cinco principais atitudes de uma empresa que estimulariam o consumidor a comprar mais os seus produtos e recomendá- la aos seus amigos. Essas atitudes seriam: contratar deficientes físicos (46%); colaborar com escolas, postos de saúde e entidades sociais da comunidade (43%); manter programas de alfabetização para funcionários e familiares (32%); adotar práticas efetivas de combate à poluição (27%) e manter um excelente serviço de atendimento ao consumidor (24%). Note-se que apenas em quinto lugar aparece um item que diz respeito diretamente à relação entre a empresa e seus clientes. Nos quatro primeiros lugares, estão atitudes da empresa diante da sociedade.
Todas essas pesquisas levam à conclusão de que, inequivocamente, as atitudes socialmente responsáveis das empresas afetam fortemente sua imagem institucional e que, na Era do Consumidor, este está buscando sempre mais qualidade e responsabilidade, o que leva as organizações à obrigação de desenvolver, cada vez mais, uma reputação calcada na Ética e na Responsabilidade Social.
Essa situação reflete-se diretamente na relação das empresas com seus investidores, que também passam a considerar a Responsabilidade Social como fator influente na valorização das companhias. Essa situação levou à criação do Fundo Ethical, o primeiro fundo de investimentos socialmente responsável no mercado brasileiro, lançado pelo Banco Real / ABN AMRO Bank em 2001. Em apenas pouco mais de um mês e meio de funcionamento (de 1º de novembro a 19 de dezembro de 2001), o fundo obteve resultado acumulado de 20,3%. Somente nos 19 dias do mês de dezembro, esse resultado já chegava a 3,4% (KARAM, 2001).
Outro exemplo nesse sentido é apresentado por Canuto (2001), segundo quem diversas pesquisas mostram “um crescente interesse dos investidores em privilegiar aplicações” que tenham retorno normal ou médio, mas que “ofereçam o bônus da boa reputação ‘ética’”. Segundo ele, na Inglaterra, o investimento em fundos desse tipo expandiu-se 1.750% entre 1989 e 2000, “alcançando US$ 5,5 bilhões, segundo dados da revista The Economist” (CANUTO, 2001).
Obviamente, a situação inversa é também verdadeira, mas aí há que se destacar que existem, nesse caso, duas possibilidades distintas: aquela em que a organização perde simplesmente por não obter os ganhos advindos da adoção das práticas de Responsabilidade Social; e aquela em que a organização efetivamente perde algo que possui devido a esse posicionamento. Os ganhos apontados por Guedes (2000) transformam-se então nas possíveis perdas:
transmissão de imagem negativa e redução nas vendas; queda no valor das ações e afastamento dos investidores; publicidade negativa;
reclamações de clientes e perda de futuros consumidores; pagamento de multas e indenizações; e
baixa motivação e produtividade dos empregados.
A mesma pesquisa já citada, sobre a “Responsabilidade Social das Empresas: percepção do consumidor brasileiro” (INSTITUTO ETHOS, 2000) comprova essa possibilidade ao apontar que existem vários motivos para que o consumidor puna as empresas que não ajam com Responsabilidade Social, deixando de comprar seus produtos ou serviços e fazendo propaganda negativa. Em primeiro lugar, vale destacar que 56% dos entrevistados apontaram a Responsabilidade Social como o fator mais importante para julgar se uma empresa é boa ou ruim, vindo a seguir a imagem de sua marca (34%) e os fatores econômicos (13%). Dos entrevistados, 19% relataram já ter efetivamente punido uma empresa em função de seu posicionamento social, 53% deixariam de comprar de uma empresa que utilizasse mão-de-obra infantil e 73% abandonariam a empresa sabidamente envolvida em episódio de corrupção.