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A partir, então, da realização do diagnóstico interno, através de uma pesquisa de clima ou outro instrumento, e da definição das metas globais e estratégicas da organização é que se podem definir os instrumentos de

Endomarketing a serem utilizados para o desenvolvimento do programa. É a

hora, portanto, de criar e desenvolver o Endomarketing-mix.

Nesse aspecto, de maneira geral esses instrumentos podem ser divididos entre aqueles que se destinam a implementar o processo de comunicação e aqueles que são os utilizados para efetivar as relações entre a organização e as pessoas que a compõem.

No primeiro grupo estão as ações e instrumentos de Comunicação Interna propriamente dita, bem como aqueles que, por similaridade, podem ser

agrupados a eles, ou seja, aqueles que por suas características de criação e operacionalização são conhecidos como instrumentos de Relações Públicas. No segundo grupo estão aqueles projetos ou instrumentos que caracterizam as relações entre a organização e as pessoas que a compõem e que normalmente estão mais ligados à função de Recursos Humanos na estrutura das organizações e que Brum (1998) chama de “ações complementares”.

Apesar da defesa da autora, parece prudente registrar que essa visão denota uma clara necessidade de melhor observação, uma vez que parece mais apropriado que as ações de comunicação e relações públicas devam na verdade reforçar as demais. Afinal, essas ações são as que poderão oferecer substância ao processo de comunicação, uma vez que elas cristalizam as reais diretrizes da organização em práticas dirigidas aos seus recursos humanos.

Neste tópico serão descritos, ainda que de forma sumária, os instrumentos e ações de cada grupo.

2.1.6.1. Comunicação interna

Como já se afirmou aqui, o sistema de Comunicação Interna que compõe o programa de Endomarketing é formado por uma série de instrumentos e ações que, de forma sistemática e integrados por uma mesma “marca” e um mesmo “slogan”, trabalham para repassar os conceitos e os valores culturais que a organização pretende disseminar e para os quais pretende obter comprometimento. Para Torquato (2002, p. 54), a Comunicação Interna deve ter como principais objetivos “gerar sentimentos e produzir aceitação”. Para o autor, o trabalho deve ser direcionado no sentido de obter consenso sobre o sistema de valores da organização. Por isso mesmo, a Comunicação Interna é vital para “encaminhar soluções e para se atingir as metas programadas”, atendendo ao que se pode classificar como a sua missão básica:

A missão básica da comunicação interna é contribuir para o desenvolvimento e a manutenção de um clima positivo, propício ao cumprimento das metas estratégicas da organização e ao crescimento continuado de suas atividades e serviços e à expansão de suas linhas de produtos. (TORQUATO, 2002, p. 54).

Para atingir esses objetivos, a Comunicação Interna lança mão de diversos instrumentos, que segundo Brum (1998, p. 92), por sua eficiência e aceitação, transformam-se em canais oficiais dentro da organização. Para a autora, o que se deve buscar com esses canais é que se ofereça um nível tal de informação que não haja espaço para boatos. Complementando as afirmações da autora, é prudente ressaltar que esses instrumentos – ou pelo menos parte deles, uma vez que alguns, por característica técnica, não apresentam essa possibilidade – devem viabilizar que o fluxo de informações dê-se em todos os sentidos: da organização para as pessoas, destas para a organização, e entre as pessoas, estejam elas no mesmo ou em diferentes níveis hierárquicos.

Os principais instrumentos e ações de Comunicação Interna apontados por Brum (1998) estão relacionados na Figura 12 a seguir:

PRINCIPAIS AÇÕES E INSTRUMENTOS DE COMUNICAÇÃO INTERNA

1. Manual e vídeo de integração à empresa 2. Material de acompanhamento do

programa

3. Manuais técnicos e educativos 4. Revistas de histórias em quadrinhos 5. Jornal interno

6. Encarte da área de recursos humanos no jornal interno

7. Página ou encarte da associação de funcionários no jornal interno

8. Jornal de parede

9. Cartazes motivacionais 10. Cartazes informativos 11. Painel do tempo

12. Painéis motivacionais e decorativos 13. Painéis celulares

14. Datas festivas e aniversário dos funcionários

15. Canais diretos entre direção e funcionários 16. Vídeo informativos e motivacionais 17. Tele e videoconferências 18. Palestras internas 19. Clubes de leitura 20. Grife interna 21. Intervenções teatrais 22. Mensagens virtuais 23. Valorização de funcionários 24. Ambientação 25. Memória 26. Rádio Interna 27. Vídeo jornal 28. Correio eletrônico 29. Intranet 30. Clipping eletrônico 31. TV a cabo

Figura 12: Principais ações e instrumentos de Comunicação Interna. Fonte: Adaptado de Brum (1998).

2.1.6.2. Outras ações

Como já se disse, além das ações e instrumentos de Comunicação Interna e de Relações com os Empregados (do ponto de vista das Relações Públicas), é necessário atender a outras demandas e necessidades, identificadas através dos instrumentos de pesquisa e diagnóstico utilizados anteriormente à implantação do programa de Endomarketing. Essas ações, mais ligadas a Recursos Humanos, traduzem-se, por exemplo, na adoção de políticas de concessão de benefícios, programas de avaliação de desempenho e de reconhecimento e remuneração, programas de incentivo à melhoria de performance, planos de coleta e premiação de sugestões, programas de saúde familiar e diversos outros.

Para Brum (1998) também essas ações devem merecer atenção especial em sua divulgação junto ao público interno. Essa forma, ela relaciona as seguintes alternativas de desenvolvimento de ações pela organização:

a) Marketing de Benefícios, com a adoção de instrumentos como o Balanço Social. Nesse caso, Brum sustenta que a organização deve oferecer um “pacote” atraente, que inclua assistência médica e odontológica, um ambiente de trabalho saudável (Gestão do Clima Organizacional), oportunidades de lazer e recreação;

b) Marketing de incentivos, com adoção do Plano de Participação nos Resultados, considerados pela autora como geradores de receita e não de custos; e

c) Marketing Social e Comunitário, voltado para a comunidade na qual a organização esteja inserida e com efetiva participação e envolvimento dos empregados, como será tratado mais à frente, em tópico específico desta Dissertação.