La marchandisation : Le cas Versace

De nombreuses compagnies ont exploité l’image du Caravage au cours des dernières années en apposant des reproductions de ses œuvres sur de nombreux produits dérivés. Dans une campagne de publicité réalisée dans les années 1990, la célèbre marque de haute couture italienne Versace se démarque toutefois de ses concurrents en réactualisant l’iconographie caravagesque. Kent Drummond, professeur à l’Université d’Austin dont les recherches traitent de la consommation de biens culturels, remarque que la compagnie choisit en de travailler sur des motifs évoquant des œuvres du Caravage à des fins publicitaires. Il ne s’agit pas à proprement parler de reproduire un tableau, mais plutôt de s’en inspirer indirectement par la disposition de l’image. Une photographie de Bruce Weber prise en 1995 présente par exemple le chanteur Jon Bon Jovi (figure 17). Ce dernier est nu mais enroule le bas de son corps d’un large drapé ce qui dissimule ses parties génitales tout en découvrant ses jambes. Il est représenté de profil, le corps orienté vers la gauche. Son torse se tourne vers le spectateur à l’avant-plan ce qui permet d’admirer ses pectoraux. Son visage nous est présenté de face, il a les cheveux bruns foncés, son regard nous fixe et il a un léger sourire. Drummond affirme que cette image constitue une citation de la Flagellation du Christ du Caravage, un tableau conservé au Musée Capodimonte de Naples (figure 18) (Drummond, 2006 : 101). Le Christ y est représenté au centre de la composition. Il est nu à l’exception d’un drapé blanc retenu par la taille. Il est en déséquilibre, son pied gauche s’avançant et son pied étant en retrait. Son torse est quant à lui penché vers la gauche et sa tête recouverte de la couronne d’épines surmontée d’une légère auréole est orientée vers le sol. Ses cheveux et sa barbe sont bruns. Il a la bouche fermée et son visage est impassible à la douleur qui doit submerger son corps meurtri des coups de fouet qui lui sont administrés par le personnage de gauche. Ce dernier porte des pantalons bruns et une chemise brune enfilés sur un gilet

blanc. Il empoigne les cheveux du Christ de la main gauche et un fouet de la main droite. Le personnage à droite de la composition empoigne quant à lui les liens du détenu avec ses deux mains afin de s’assurer qu’il ne puisse échapper à son supplice. Son torse est nu mais un drapé blanc noué à la taille vise à ajuster son pantalon court de couleur terreuse. Ce personnage est perçu dans la dimension de son effort physique, son pied gauche s’avançant vers le Christ et son pied droit prenant appui au sol. Dans le coin inférieur gauche de la composition se trouve également un jeune homme aux cheveux foncés qui déroule une corde au sol. Accroupi, ce personnage est tronqué par la coupure de la composition qui dissimule une partie de son dos et de sa jambe droite. Le format de l’œuvre est vertical ce qui est appuyé visuellement par la lourde colonne se trouvant à l’arrière du Christ. Le clair obscur qui caractérise cette composition tend à masquer des détails de l’apparence des bourreaux. Le corps du Christ est toutefois rehaussé de blanc ce qui crée un impact visuel au centre de la composition. L’analogie que réalise Versace avec ce tableau du Caravage est très intéressante dans la mesure où l’image réalisée dans le cadre d’une campagne promotionnelle évacue complètement la dimension religieuse de l’iconographie initiale. Si le drapé du Christ protège sa dignité dans l’adversité, on attribue toutefois à Bon Jovi une apparence de séducteur et l’utilisation du drapé semble voué à exacerber l’imagination de la gent féminine.

On retrouve également une citation au Caravage par le logo de la marque, un cercle dans lequel se trouve un visage de femme dont les cheveux ont de larges formes serpentines. Cette effigie rappelle la fameuse Méduse du maître appartenant aux Offices de Florence (figure 20). Curieusement, ce motif est utilisé dans une autre publicité de la compagnie, cette fois réalisée en 1997. Il s’agit d’une photographie de Richard Avedon mettant en scène Sylvester Stallone et Claudia Schiffer nus (figure 19). Ces derniers évoquent Adam et Ève, le mannequin présentant de sa main droite une pomme ayant été croquée et qui évoque le fruit défendu. Les deux célébrités sont photographiées debout et seuls leurs sexes sont recouverts de ce qui s’apparente à des assiettes de céramique de forme carrée pour Stallone et circulaire pour Schiffer. Ces deux objets qui semblent avoir une fonction décorative sont rehaussés du logo de l’empire commercial.

Drummond indique également que par cette campagne Versace a pu vouloir associer sa marque à une sexualité provocante ou androgyne (Drummond, 2006 : 101). Il

est en effet étonnant de constater que ces images ne présentent pas de vêtements de la collection du couturier. Si un intérêt est porté à la sexualité du Caravage, elle est donc fortement réinterprétée en investissant deux œuvres canoniques qui n’ont pas suscité de polémique dans l’historiographie. La Flagellation du Christ est une œuvre qui a une fonction dévotionnelle alors que la publicité qui s’en inspire accentue davantage une connotation d’ambiguïté avec le spectateur qui évoque les jeunes garçons des tableaux de jeunesse tels que décrits par Donald Posner. L’emblème de Versace adoucit quant à elle les traits monstrueux de la Méduse en présentant une femme dont le visage est utilisé de façon très accessoire, la stylisation du motif mythologique évoquant plutôt une forme de beauté ancestrale.

La culture populaire tend également à associer la biographie de Gianni Versace au Caravage. Le couturier débute sa carrière à Milan tout comme le peintre. Il se rend également à Rome à de nombreuses occasions dans le cadre de son travail où il a dû avoir l’occasion d’admirer ses œuvres (Drummond, 2006 : 102). Il est fort probable que cette proximité culturelle ait suscité les choix publicitaires que nous avons évoqués. Versace était également un homosexuel qui fréquentait cette communauté. Bien malgré lui, il lie également son destin à celui du Caravage en décédant en pleine gloire en 1997. Sa mort violente sous les balles du tireur Andrew Cunnagan peut évoquer dans l’imaginaire collectif le meurtre commis par le Caravage de même que de nombreuses scènes de son corpus où l’agression physique est omniprésente.

La campagne de publicité de la compagnie Versace est donc extrêmement riche de sens car elle opère un détournement de l’iconographie caravagesque en relation à une exploitation biographique héritée des travaux de Posner. Les images évoquent ainsi la renommée des chefs d’œuvres du Caravage auxquels elles font allusion tout en s’adressant à un large public. Le rappel de l’ambigüité sexuelle des images peut ainsi plaire à la communauté homosexuelle tout en étant réappropriée par Bon Jovi, un chanteur populaire auquel peut s’identifier l’ensemble de la population. Une interprétation rétroactive et posthume de cette campagne tend également à lier la vie personnelle de Versace à la perception actuelle de la vie du Caravage de par son orientation sexuelle, sa nationalité italienne et l’expérience de la mort violente.