Les méthodes de travail agence/annonceur à l’échelle internationale :

3.4 Les méthodes de travail agence/annonceur à l’échelle internationale :

Le développement de campagnes internationales implique des processus et des structures de travail bien précises. L‘organisation du travail à l‘international implique le choix d‘un pays « centre » où se trouvent les équipes de coordination de l‘annonceur et de l‘agence. Ces deux structures ont pour mission d‘organiser le travail des pays. La coordination, généralement composée d‘un petit nombre de personnes, a cependant un rôle d‘équipe de direction. La coordination décide des grandes options stratégiques et créatives.

3.4.1 les missions de la coordination : 3.4.1.1 L‘intégration des besoins en amont

Il s‘agit de connaitre les plans médias des différents pays, les calendriers de lancement des principaux modèles et les besoins de chaque pays pour pouvoir organiser le planning de travail créatif de façon à répondre aux attentes locales.

3.4.1.2 Le conseil stratégique aux pays :

En cas de besoin, la coordination constitue une ressource qui peut venir en aide aux différents pays. Quelle stratégie adopter pour un lancement ? Comment positionner tel modèle ? Comment décliner en promotion la publicité d‘image de marque ?... autant de sujets sur lesquels la coordination intervient en conseil auprès des pays.

3.4.1.3 La circulation des idées, des campagnes et de l’information

La coordination a une vision d‘ensemble. Elle peut ainsi devenir un laboratoire des tendances internationales. Elle connaît toutes les campagnes, toutes les initiatives marketing des différents pays. Elle a ainsi pour mission de faire

circuler les idées. Toutes les campagnes ne sont pas internationales. Certains projets sont seulement développés à l‘échelle locale. Lors de ses visites dans les pays, la coordination peut suggérer l‘utilisation d‘une campagne développée par un autre pays, si celle-ci répond bien aux besoins locaux. Cela peut aider une filiale à éviter une production coûteuse et un long développement créatif sur certains sujets.

Pour la circulation de l‘information, les agences mettent souvent au point avec leur client un site Intranet réservé aux équipes locales et présentant les projets de campagnes en cours, les actions de la concurrence, les bases de données recensant les photos disponibles, ainsi que toutes les autres informations importantes qui doivent être partagées en temps réel.

Le site Intranet, les mails, etc. permettent aux équipes de travailler efficacement à distance. En revanche, le jugement des campagnes ou le conseil stratégique ne peuvent se passer de contacts physiques avec les pays. Le métier de coordinateur implique donc de nombreux déplacements.

3.4.1.4 Le suivi des relations avec les filiales :

Chaque agence locale a pour interlocuteur direct un client local. Le tout est consolidé au centre par la coordination qui a généralement accès à la direction générale des groupes. En cas de mauvaise relation entre un client local et son agence locale, la coordination peut intervenir pour aider à résoudre le conflit, en tant qu‘intervenant extérieur. Elle est censée respecter un principe de neutralité entre les parties. Elle peut aussi demander un changement d‘équipe à l‘agence locale si le problème ne peut se résoudre autrement. Elle représente enfin une ressource à la disposition de l‘agence locale pour que celle-ci améliore sa prestation pendant une période donnée.

3.4.1.5 La coordination du travail créatif :

Enfin, le rôle majeur de la coordination est d‘organiser le travail créatif du réseau d‘agences. Elle développe généralement un brief centralisé. Elle peut ensuite faire ce brief à quelques agences de son choix ou mettre tout le réseau en compétition sur ce brief, pour garantir le meilleur résultat possible à son client. Elle sert alors d‘arbitre avec le client international dans la compétition d‘agences. Elle sélectionne les projets des différentes agences qui sont jugés dignes d‘intérêt et donc présentés au client international. Elle gère ensuite les processus de tests internationaux et fait la présentation finale à la direction générale du client, généralement avec l‘agence locale.

3.4.2 Les procédures de travail à l‘échelle internationale :

Dans la plupart des cas, la coordination se fait à l‘échelle d‘un continent. Mais certaines marques travaillent autrement, parce que leur cible présente peu de différences selon les continents. C‘est par exemple le cas de la cible jeune qui a les mêmes idoles, les mêmes comportements aux quatre coins de la planète ou, tout simplement, parce que le pouvoir est centralisé depuis Paris ou Londres pour le monde entier. Il en va de même des constructeurs automobiles français : les décisions se prennent à Paris, que ce soit chez Renault, Citroën ou Peugeot. Il est donc naturel que les agences aient calqué leur structure sur celle de leurs clients annonceurs. Les agences des constructeurs français ont donc développé des équipes décisionnelles internationales basées à Paris.

A l‘échelle mondiale, et pour des annonceurs qui s‘implantent sur de nouveaux marchés, le rôle du réseau publicitaire sera d‘épauler et d‘accompagner le développement d‘une marque à l‘international. L‘annonceur compte sur son agence pour l‘aider à « sentir » le marché, à connaitre les consommateurs, leurs comportements, les modèles dans lesquels ils se projettent. Le rôle des équipes locales des agences est donc déterminant. Elles doivent aider à apporter des

réponses à des questions variées, comme le fait de savoir s‘il faut utiliser Claudia Schiffer pour la publicité de Citroën en Chine. Elles valident la justesse des options prises au niveau international et peuvent dans certains cas (campagne promotionnelles, etc.) développer elles-mêmes du travail créatif. Sur l‘Europe de l‘Est, l‘Asie, l‘Amérique du Sud, la coordination doit aider son réseau à développer le niveau de service attendu par les grands clients internationaux. Elle doit souvent participer à des compétitions. Le client international prenant position dans un nouveau pays peut souhaiter voir si son agence est au niveau des meilleures agences de ce marché. L‘équipe de coordination doit alors se déplacer pour aider son agence locale à gagner le budget et vérifier que le niveau des équipes est conforme aux standards internationaux⁸⁸.

Figure⁸⁹ : Source : Jacques Lendrevie, Arnaud de Baynast, « publicitor » 6 ^ème édition DALLOZ 2004, p347

88

Jacques Lendrevie, Arnaud de Baynast, « publicitor » 6 ^ème édition DALLOZ 2004, p344 89 Cette figure est indicative, chaque marque ayant sa propre organisation.

Les différentes étapes du développement d’une campagne internationale

Briefing du client à la coordination agence Briefing unique de la coordination aux agences locales

Présentation de la création des agences locales à leurs clients locaux (non systématique) Présentation de la création des agences à la coordination agence

La coordination agence présente les campagnes sélectionnées à la coordination client Analyse des campagnes par la coordination client et le directeur de la filiale locale du client

Sélection de la campagne Tests internationaux

Présentation à la direction générale client pour validation définitive Production