Différences linguistiques

Les différences linguistiques entre les pays et parfois même au sein d'un même pays (exemple: Suisse, Belgique, Canada) impliquent souvent de devoir traduire les messages. Il faut tout particulièrement veiller à la qualité de cette traduction car lorsqu'elle est mauvaise, elle peut induire des contresens par rapport au message initial.

Les différences linguistiques au sein d'un pays impliquent également pour l'entreprise des adaptations quant à la sélection des médias qui permettent d'atteindre les différents groupes linguistiques en présence. Ainsi, si une entreprise veut lancer une campagne publicitaire via la presse en Suisse, elle doit choisir des journaux ou des magazines dans les trois langues courantes (français, allemand et italien) afin d'atteindre les trois communautés linguistiques.

3.5.5.14 Législations

Chaque pays s'est doté d'une réglementation sur les communications

commerciales et notamment sur la publicité qui peuvent affecter l'utilisation des

médias, le message à véhiculer, le budget et le choix de l'agence de communication. Ces décisions émanent des politiques poursuivies par chaque nation en matière, notamment, de protection des consommateurs et des mineurs, de l'intérêt public, de la vie privée, de la concurrence, des standards de moralité et de bon goût, voire de considérations nationalistes. Les législations qui en résultent peuvent varier fortement d'une nation à l'autre, autant dans la nature de l'interdiction que dans son intensité (elles varient d'une interdiction totale à une absence d'interdiction en passant par des interdictions limitées) :

Ces différences entre législations nationales empêchent souvent les entreprises de standardiser leur campagne de communication à travers les frontières. En pratique, elles doivent parfois concevoir des campagnes entièrement nouvelles pour s'adapter aux législations nationales.

Même au sein de l'Union Européenne, il est très difficile d'appliquer un plan de communication standardisé sur tous les marchés visés. Pourtant, l'UE tente d'harmoniser les législations nationales en la matière afin de mettre au point une politique cohérente pour favoriser "la société européenne de l'information" (exemples : Directive du 10 septembre 1984 sur la publicité trompeuse; Directive 92/28/CEE du 31 mars 1992 sur les publicités des médicaments à usage humain).

Les législations en matière de communication commerciale peuvent porter sur :  la publicité trompeuse. La publicité mensongère est interdite partout.

Cependant, tous les pays ne lui donnent pas la même définition ;

 la publicité comparative. Dans les pays anglo-saxons comme les

Etats-Unis, elle est très largement utilisée. En Europe, la publicité comparative, jusqu'il y a peu interdite car considérée comme concurrence déloyale, est aujourd'hui autorisée sous certaines conditions (elle doit notamment comparer des caractéristiques essentielles et vérifiables du produit et ne doit pas dénigrer un produit concurrent) ;

 la publicité par les prix (réductions, remises, offres spéciales) ;

 les offres promotionnelles (coupons, cadeaux gratuits, ...) ;

 les concours et loteries. Même au sein de l'UE, tout concours

transfrontalier est impossible en raison des règles très diverses applicables dans ce domaine ;

 le marketing direct. Les dispositions relatives au démarchage par

téléphone au sein de l'UE varient d'une absence de mesures (par exemple en Espagne) à des interdictions totales (par exemple en Allemagne) en passant par des interdictions limitées (par exemple au Danemark). Cette diversité constitue un frein à l'efficacité du marketing direct transfrontalier

 le parrainage. Certains aspects du parrainage qui sont étroitement

contrôlés (voire interdits) dans certains pays ne sont pas réglementés dans d'autres. Ces divergences s'étendent même au régime fiscal applicable ;  la nature des produits à promouvoir. La publicité pour certains produits

comme l'alcool, le tabac, les produits pharmaceutiques, les produits alimentaires, les services financiers, les jouets font l'objet d'une réglementation stricte voire d'une interdiction, en fonction du média utilisé (télévision, presse, radio, ...) ;

 les " valeurs sociétales". La forme et le contenu des messages sont

fortement influencés par les valeurs sociétales en vigueur dans le pays visé. Cette notion de "valeur sociétale"¹¹⁰ recouvre des thèmes très divers comme l'utilisation de la publicité politique, le sens du bon goût et de la décence, la discrimination entre les sexes. Ainsi, au nom de la moralité ou du bon goût, la publicité pour certains produits (exemples : préservatifs, produits d'hygiène féminins) sont restreints voire interdits dans certains pays, il en va de même des publicités sexistes. Les publicités jugées à caractère violent ou qui pourraient inciter les plus jeunes et les plus influençables à mal se comporter ou à enfreindre la loi font également l'objet de restrictions ;

 l'utilisation des langues. Pour des raisons de protection linguistique ou

culturelle, certains pays restreignent ou interdisent l'utilisation de langues étrangères dans les activités de promotion, avec des niveaux différents suivant les supports utilisés. La France et le Québec (province francophone du Canada) interdisent par exemple l'utilisation de mots étrangers, et anglais en particulier, dans toute publicité diffusée sur leur territoire et en exigent la traduction;

 les médias. La publicité via la télévision peut être totalement interdite,

soumise à un monopole ou encore être limitée à un certain pourcentage de diffusion par jour. Les différences très importantes dans les limitations

 aux ventes de temps d'antenne autorisés dans les différents pays posent des problèmes de planification et de réalisation des campagnes transfrontalières d'achat d'espace ;

 le pays d'origine de la publicité. Certains pays (ex : en Amérique latine)

restreignent la publicité étrangère et imposent des mesures protectionnistes et discriminantes en la taxant directement ou indirectement, voire en lui imposant des quotas et des embargos. Afin de développer leur propre industrie et de créer des emplois, un certain nombre de pays exigent qu'un certain pourcentage des annonces télévision soient réalisées localement (voire même intégralement) sous peine d'interdire leur diffusion¹¹¹.

CONCLUSION

Pour conclure, nous dirons que les éléments que nous avons apportés, sur le fonctionnement de la communication persuasive publicitaire, s‘opposent à une interprétation classique des «effets» de la publicité. Dans cette interprétation – qui nous vient de la critique des médias de l‘école de Francfort – la publicité diffuse l‘idéologie que mettent en elle les classes possédantes et dominantes. Cette idéologie (ses valeurs, normes et croyances donc), imprègne alors, à leur corps défendant, les « récepteurs » qui sont donc manipulés. Nous avons vu que c‘est l‘inverse qui se passe. La publicité est obligée, pour être comprise, de parler le langage des normes culturelles ambiantes. Si elle utilisait des valeurs et des normes étrangères à la culture des prospects, au mieux, elle ne serait pas comprise, au pire, elle serait rejetée. La publicité est donc une sorte d‘amplificateur culturel : elle reflète les normes sociales et leur donne une audience démultipliée.

Etude de cas