Les annonceurs et les agences :

Les annonceurs. L‘annonceur, c'est-à-dire toute organisation qui souhaite s‘engager dans une campagne de publicité, s‘en remet dans la plupart des cas à une agence spécialisée pour concevoir sa campagne. Il peut être amené soit à sélectionner, pour une période de temps fixe, une ou plusieurs agences auxquelles il confiera quelques campagnes, soit à lancer ponctuellement un appel d‘offre après de diverses agences de communication en expliquant les

Annonceurs Agences de communication Agences médias et centrales d’achat Régies et médias Sociétés d’études Autres prestataires

raisons et les buts poursuivis. Un annonceur engage sa responsabilité morale et légale dans la délivrance du message publicitaire et en assure le financement. L‘importance des budgets et leur mondialisation justifie cette pratique de l‘appel d‘offre. L‘annonceur et l‘agence se lient pour un temps plus ou moins long car il n‘est pas d‘usage de remettre en jeu chaque année le contrat appelé communément « budget » dans la profession. L‘agence a en effet besoin de temps pour acquérir une expérience sur le mode de fonctionnement du marché et son client.

Un autre usage est, pour les agences de publicité, de n‘avoir qu‘un client par catégorie de produit, afin d‘éviter toute fuite éventuelle d‘informations stratégiques concernant les projets, les moyens financiers ou l‘organisation du client et plus généralement d‘éviter les conflits d‘intérêt. Cette règle n‘est pas sans poser problème en cas de fusion entre agences ou de recours à un prestataire très spécialisé qui ne peut travailler en exclusivité.

Un annonceur qui a un montant élevé de dépenses publicitaires dans les médias lancera également un appel d‘offre auprès des agences médias, répartissant ainsi les rôles : celui de conseil en création et celui de conseil média. L‘annonceur peut également directement négocier l‘achat d‘espace publicitaire dans les médias.

Les dépenses publicitaires des annonceurs dans les grands médias n‘obéissent pas à une loi universelle mais résultent d‘un pragmatisme lié à la conjoncture économique, aux structures de la publicité dans chaque pays, aux habitudes culturelles du pays, aux règles concurrentielles du secteur. On retiendra les informations suivantes :

Les dépenses publicitaires sont concentrées :

Une petite proportion d‘entreprises représente la grande majorité des dépenses publicitaires dans les médias. Par exemple, en France, on recense 30000 annonceurs qui font de la publicité dans les cinq grands médias. La concentration est cependant extrême et les cent premiers annonceurs réalisent à eux seuls environs 50% des dépenses publicitaires dans les grands médias. Il est en effet trop coûteux pour une petite entreprise de mener une campagne nationale. Certaines, cependant, se regroupent pour accéder aux grands médias (par exemple Monsieur Meuble, un réseau de franchisés qui regroupe de nombreux détaillants sous une même enseigne et recourt à la publicité dans les grands médias). D‘autres achètent seulement quelques panneaux à proximité de leur lieu de vente.

Les dépenses publicitaires varient largement d‘un pays à l‘autre :

La publicité est en liaison avec le niveau économique de développement et la propension culturelle à la publicité de chaque pays. Ainsi, les dépenses en Europe atteignent un niveau supérieur à la moyenne pour les pays nordiques et anglo-saxons. Le Portugal, l‘Espagne, la Grèce et l‘Italie ont un niveau très dessous de la moyenne. Pour les dépenses, La France se situe au dessous du niveau moyen européen. La Grande-Bretagne, en raison de sa forte orientation vers le marché, a un niveau de dépenses supérieur à celui de la France.

La conjoncture économique joue un rôle qui influence l‘évolution des dépenses publicitaires. Un ralentissement de la croissance et de la consommation peut conduire à une régression des dépenses publicitaires par tête. Le tableau suivant illustre ces différences.

Tableau : le classement des dépenses publicitaires des Etats-Unis et de sept grands pays européens en 2001 et 2004

Dépenses (en euros) Dépenses publicitaires (en millions d’euros) Dépenses publicitaires /PNB Dépenses (en euros) Dépenses publicitaires (en millions d’euros) Dépenses publicitaires /PNB 2001 2004 Etats-Unis 521 143 564 1.58% 418 143563 1.1% Grande-Bretagne ^{338 20 234 1.39% 327.8 20 234 1.1} Allemagne 246 20 239 0.65% 200 14 461 0.78% Pays-Bas 244 3 886 0.93 214.4 3 473 0.80% Belgique 197 2 006 0.74% 241.3 2 510 0.94% France 170 10 112 0.65% 167.9 9 820 0.65% Italie 138 7 993 0.65% 144.6 8 357 0.67% Espagne 137 5 430 0.91% 136.0 5 683 0.83%

Source : AACC (en euros courants).

Les dépenses publicitaires des annonceurs varient d‘un secteur à l‘autre :

Les secteurs des biens et services de grande consommation investissent beaucoup plus que les secteurs d‘entreprise à entreprise. Cet écart s‘explique en grande partie par le besoin d‘utiliser des moyens de communication de masse. Comme le montre le tableau suivant, ce sont les entreprises des secteurs des télécommunications (téléphone mobile), de l‘alimentation, de l‘automobile et de la distribution qui ont les investissements publicitaires grands médias les plus importants. Au total, ces quatre secteurs représentent une grande partie de l‘ensemble des investissements publicitaires grands médias. La part des gros annonceurs dans chaque secteur indique le niveau de coût des dépenses publicitaires à consacrer pour être compétitif de manière significative.

Tableau : les dix premiers annonceurs plurimédias en France en 2001 et 2004 2001 2004 Entreprise Dépenses en millions d’euros secteur Entreprise Dépenses en millions d’euros secteur France

Télécom ^{353 Télécommunication Renault 298 Automobile} Renault 227 Automobile Carrefour 266 Distribution Nestlé 199 Alimentaire ^Danone

ultrafrais ^{254 Alimentaire} Carrefour 171 Distribution E. Leclerc 220 Distribution Universal

music ^{171 Culture-loisirs Nestlé 215 Alimentaire}

Citroën 143 Automobile SFR 198 Télécommunication

Peugeot 142 Automobile ^France _Télécom 181 Télécommunication E. Lelerc 122 Distribution Peugeot 177 Automobile SFR 113 Télécommunication Citroën 174 Automobile Procter &Gamble ¹¹¹ Hygiène-produits ménagers Procter & Gamble ¹⁶⁵ Hygiène-produits ménagers Source : secodip/ TNS Media Intelligence.

Les agences de communication

Les agences de publicité étaient à l‘origine des courtiers qui achetaient de l‘espace pour insérer des annonces dans les journaux. Elles ont été nombreuses en France, en Angleterre et aux Etats-Unis dans la seconde moitié du XIXe siècle. Ce n‘est qu‘au début de XXe siècle qu‘apparaissent les agences-conseil qui apporteront une valeur ajoutée créative, en plus de la recherche de meilleurs supports. Pionnières, les agences américaines exporteront dans le monde leur savoir-faire.

Tableau : le classement par revenus en 2004 des cinq premiers groupes publicitaires dans le monde

Groupe publicitaire

Chiffre d’affaires (en milliards de dollars)

Omnicom Groupe, New York(BBDO,DDB,TBWA) 9.742

WPP Group Lonres (Ogylvy&Mather,J.Walter Thompson,

Young & Rubicam, Grey) ^9.370

Interpublic Groupe, New York (FCB, Lowe, Mc Cann) 6.200

Publicis Groupe, Paris (Publicis, Saatchi, Leo Bunet, D’arcy) 4.777

Dentsu*, Tokyo 2.851

Source : Advertising Age ; *estimation

Les rachats et les fusions se succèdent au fil des années, ce qui peut brouiller rapidement la lecture du classement des grands groupes de communication. En France, les deux premières places sont tenues par deux groupes d‘origine française Havas Advertising et Publicis.

La rémunération d‘une agence peut être multiple et comprendre plusieurs formules : la commission, c'est-à-dire un pourcentage des dépenses publicitaires ; les honoraires liés aux prestations ; le forfait, quel que soit le montant des dépenses publicitaires ; ou encore l‘intéressement, qui dépendra de l‘évolution des ventes. Celles-ci atteignent en moyenne 8 à 12% des dépenses publicitaires engagées.