Les recherches antérieures sur la qualité du service

Grönroos (1990) insiste sur le fait que la qualité du service comporte à la fois des qualités techniques et fonctionnelles. La qualité perçue lors de la consommation est très importante pour un service lié étroitement aux ressources humaines. La qualité technique se rapporte à ce qu’obtient finalement le consommateur par la consommation de service, tandis que la qualité fonctionnelle se rapporte à la façon dont la qualité du service est transmise au consommateur au niveau instrumental et méthodologique. Selon l’auteur, l’évaluation de la qualité fonctionnelle est plus complexe que celle de la qualité technique par l’intervention de la subjectivité du consommateur.

Selon Swan et Combs (1979), la qualité du service est composée de la performance instrumentale et de la performance expressive ; selon Ovretveit (1992), elle est composée de la qualité de client, de celle d’expert et de celle de gestion ; selon Lehtinen et Lehtinen (1991), elle est composée de la qualité physique, de celle d’entreprise, de celle

d’interaction, de la qualité de processus et de celle d’output. Dans le même contexte, Harvey (1998) insiste sur le fait que la qualité est constituée de performance et de processus.

Même s’il y a quelques différences entre les études des chercheurs sur la dimension de qualité de service, il est évident que le résultat est le même. C’est-à-dire, comme l’ont déjà expliqué Lehtinen et Lehtinen (1991) et Harvey (1998), la qualité du service se constitue en terme de performance mesurée objectivement et de processus mesuré subjectivement. Pourtant, il est impossible de mettre en évidence toutes les composantes de qualité du service car sa dimension se rapporte à des caractéristiques uniques du service même, et à la diversité de consommateurs et de l’industrie des services. C’est la raison pour laquelle Filiatrault, Harvey et Chebat (1996) rappellent que le management de qualité du service doit renfermer tous les processus et toutes les performances tels que le planning, la production et la mesure de qualité.

2. 2. L’étude de Parasuraman, Zeithaml et Berry(1985, 1988)

Parmi les recherches sur la qualité du service développées par plusieurs chercheurs, celles de Parasuraman, Zeithaml et Berry (1985,1988) sont les plus répandues. Ils ont développé 10 critères pour l’évaluation de la qualité du service et fini par créer à travers des études consécutives un modèle « SERVQUAL » constitué de 5 critères.

L’étude sur la qualité du service est développée par Parasuraman, Zeithaml et Berry (1985). Après avoir étudié empiriquement des dimensions sur la qualité du service, ils en proposent 10 déterminants : tangibilité, fiabilité, réactivité, compétence, accessibilité, courtoisie, communication, crédibilité, sécurité et compréhension à l’égard de consommateur.

Mais les dix déterminants de la qualité du service ont des contenus répétitifs. Il est donc difficile de les distinguer clairement l’un de l’autre. De plus, l’importance relative des déterminants peut différer selon le goût personnel du consommateur et le type de service. Cependant, cette étude a contribué à mettre en évidence le processus dans lequel la qualité globale du service se détermine à travers l’interaction de ces 10 déterminants.

tangibilité, fiabilité, réactivité, assurance et sympathie. En effet, Carman (1990) contredit dans son étude la dimension de SERVQUAL qui n’est pas parfaitement générale et Cronin et Taylor (1992) réfutent également les 5 dimensions qui ne sont pas vérifiées ni prouvées empiriquement. Par ailleurs, suivant des études de Finn et Lamb (1991), de Guiry et Al. (1992) et de Spreng et Singh (1993), la validité des 5 dimensions n’est pas clairement constatée.

Ce résultat provient probablement de la différence d’entreprises visées, et il faut réévaluer d’abord la dimension de la qualité du service avant de l’appliquer à des entreprises ou à des industries particulières. Egalement, afin de mesurer au plus près la qualité du service du musée, il est nécessaire de développer la dimension de qualité appropriée et applicable au musée.

Tableau 3 : La dimension de qualité du service de PZB

Dimension Explication

Tangibilité Facteurs tangibles de l’offre de service

(bâtiments, équipements, instruments, dossiers, uniformes d’employé etc.)

Fiabilité Cohérence et exactitude de l’offre de service

(respect de promesse, exactitude de calcul etc.)

Réactivité Préparation et spontanéité du prestataire de service

(offre immédiate de service, réponse et prise de mesure rapide etc.)

Compétence Préparation et spontanéité lors de l’offre de service

(techniques et connaissances suffisantes desemployés ou des entreprises)

Courtoisie Politesse et morale de la part des employés

(gentillesses et respects pour des consommateurs etc.)

Crédibilité Crédibilité, honnêteté et réputation de l’entreprise etc.

Sécurité Sécurité contre danger ou soupçon

Communication Offre d’information concernant des services et attention aux consommateurs (explication sur la façon de l’offre, le prix de service, etc.)

Accessibilité Accessibilité à l’entreprise et aux employés

(emplacement, horaires, temps d’attentes, encombrement etc.)

1 0 d im en si o n s Comprehension à l’égard de consommateur

Efforts pour comprendre les besoins de consommateur

(compréhension de besoins particuliers de consommateurs, reconnaissance et intérêt à l’égard du consommateur etc.)

Tangibilité Facteurs tangibles de l’offre de service

(bâtiments, équipements, instruments, dossiers, uniformes d’employés etc.)

Fiabilité Cohérence et exactitude de l’offre de service

(respect de promesse, exactitude de calcul etc.)

Réactivité Préparation et spontanéité du prestataire de service

(offre immédiate de service, réponse et prise de mesure rapide etc.)

Assurance Compétence des entreprises et des employés, politesse, crédibilité, sécurité et capacité de transmettre ces qualités

5 d im en si o n

Sympathie Attention des entreprises et des employés au consommateur, accessibilité,

2. 3. L’étude de Grönroos (1990)

Comme nous l’avons déjà expliqué, Grönroos (1990) dit que la qualité du service est constituée d’une qualité à la fois technique et fonctionnelle. En particulier, la qualité de processus est très importante s’il s’agit d’un service lié étroitement aux ressources humaines. De plus, il classifie la qualité du service en deux facteurs : l’un qui influence majoritairement la qualité, et l’autre qui y exerce une influence limitée. Le facteur d’influence majeur est composé de ressources physiques/techniques et personnelles. Les ressources physiques et techniques sont composées des équipements/installations/ instruments que possède l’entreprise pour communiquer avec le consommateur, ainsi que des techniques et connaissances nécessaires pour les gérer. Le consommateur, à qui l’entreprise offre le service, influence la qualité du service offert, tout en s’engageant positivement dans le processus de production et de transmission de service. Le facteur d’influence limitée est relatif à une situation telle que la tradition, la pensée et le bouche à oreille. Il est relatif également à une composition commerciale (mix marketing) comme le produit, le prix, la promotion et la distribution. Ces deux facteurs influencent l’attente du consommateur qui, ensuite, influence la qualité du service, c’est-à-dire la différence entre le service attendu et celui perçu (Grönroos, 1984).

Figure 5 : Modèle de l’évaluation de qualité du service de Grönroos

Marketing traditionnel : publicité, promotion, PR Influence extérieure : tradition, pensée, bouche à oreille

Source : Grönroos, C. (1982), “An Applied Service Marketing Theory”, European Journal of Marketing,

Vol. 18:7, p. 40

Grönroos (1982) a également développé le modèle de l’évaluation de la qualité du service. Suivant son modèle, la qualité perçue par le consommateur est l’effet de comparaison entre l’attente préalable du consommateur et l’expérience réelle éprouvée par le consommateur. Dans ce cas, le consommateur évalue la qualité du service sur la base de trois critères : le type de service, le moyen d’offre et l’image d’entreprise. Grönroos

Qualité technique (Quoi)

Qualité fonctionnelle (Comment)

Image d’entreprise

Service attendu ^{Qualité perçue de}

maintient en effet que la qualité du service est totalement évaluée à travers de l’interaction de ces trois facteurs. Suivant ce modèle, le type de service offert par l’entreprise et le moyen d’offre de services influencent la réputation de l’entreprise qui, ensuite, influence l’évaluation de la qualité perçue du consommateur. Ainsi, alors qu’un consommateur qui a une bonne image d’une entreprise, montre une attitude positive même s’il n’est pas satisfait par le service offert, un autre consommateur qui n’a pas une bonne image de cette entreprise montre au contraire une attitude négative dans le cas inverse. Dans le modèle de Grönroos, l’image ou la réputation de l’entreprise joue un rôle important dans l’évaluation de qualité du service de consommateur.

Tableau 4 : Les six dimensions de la qualité perçue du service

Dimension Contenu

Professionnalisme/techniques

La perception du consommateur selon laquelle le fournisseur de service, d’employés, du système de transmission et de ressources physiques sont appropriés et compétents pour résoudre des problèmes éventuels. (Critère lié au résultat)

Attitude/comportement

La perception du consommateur selon laquelle les employés tentent de résoudre des problèmes de consommateur avec gentillesse et spontanéité. (Critère lié au processus)

Accessibilité/flexibilité

La perception du consommateur selon laquelle l’accès au fournisseur de service et à tout le fonctionnement du système de fournisseur est en conformité aux besoins et aux désirs de consommateur. (Critère lié au processus)

Fiabilité/confiance

La croyance de consommateur selon laquelle le fournisseur et son employé tiennent sa parole quoi qu’il en soit et lui offre le service en le considérant en priorité. (Critère lié au processus)

Récupération de service

La perception du consommateur selon laquelle le fournisseur essaie de trouver positivement une solution convenable au consommateur en cas d’erreur imprévue. (Critère lié au processus)

Réputation/crédibilité

La confiance du consommateur sur l’opération du fournisseur de service, la valorisation du prix que le fournisseur offre et la découverte de la performance et de la valeur dans le service offert.

(Critère lié à l’image)

Source : Grönroos, C.(1990), Internal Marketing-Theory and Practice: Service Marketing in a Changing

Environment, American Marketing Association, Chicago, IL, pp. 41-47

Grönroos (1990) se base sur cette étude et propose les 6 dimensions qui constituent la qualité du service : le professionnalisme et la technique se rapportent à la qualité technique ; l’attitude et le comportement, l’accessibilité et la flexibilité, la fiabilité et la confiance et, au final, la récupération de service se rapportent à la qualité fonctionnelle ; la réputation et la crédibilité, quant à elles, sont l’image de l’entreprise.

Depuis les années 80, des chercheurs s’intéressent à la qualité du service et étudient sa mesure. Les principales études sont les suivantes : SERVQUAL de PZB, SERVPERF de Cronin et Taylor, ainsi que le Modèle EP et NQ de Teas. Afin de comprendre les enjeux principaux concernant la mesure de la qualité du service, il est nécessaire de tenir compte des études précédentes.

3. 1. L’étude de Parasuraman, Zeithaml et Berry : SERVQUAL

Selon PZB (1985b), la qualité du service est évaluée non seulement sur la base de la performance de service mais aussi sur la base de comparaison entre l’attente préalable et la performance réelle. L’évaluation de la qualité du service est plus difficile que celle de la qualité du produit. En se basant sur cette optique, les auteurs proposent un modèle gap comme modèle conceptuel pour l’analyse de la qualité du service.

Suivant le modèle SERVQUAL, le consommateur prend en compte la différence entre l’attente et la performance afin de juger la qualité du service. Cette dernière est moins appréciée si la performance perçue n’aboutit pas au niveau de l’attente et vice versa.

La communication extérieure comporte, selon les auteurs, la tradition, les besoins personnels, les expériences du passé et divers messages offerts par les fournisseurs influençant l’attente du consommateur. En particulier, PZB proposent les 10 déterminants utilisés pour l’évaluation de la qualité du service : tangibilité, fiabilité, réactivité, communication, crédibilité, sécurité, compétence, courtoisie, accessibilité et compréhension à l’égard du consommateur.

Les auteurs réduisent les 10 déterminants de service en 5 dimensions dans une étude (1988b) sur les 5 entreprises de service. Ils proposent ainsi la tangibilité, la confiance, la réactivité, l’assurance et la sympathie. La communication, la sécurité, la compétence et la courtoisie sont réduites en dimension « assurance » ; la compréhension à l’égard du consommateur et son accessibilité sont, quant à elles, réduites en dimension « sympathie ». Bien que ces 5 dimensions soient encore critiquables au niveau empirique, elles sont généralement beaucoup appliquées dans l’étude de la qualité du service.

PZB (1991) mènent une analyse empirique sur les 5 entreprises pour améliorer et réévaluer leur étude (PZB, 1988b). Dans cette étude, les auteurs développent de nouvelles

échelles de mesure SERVQUAL applicables à plusieurs industries, et confirment de nouveau la fiabilité et la validité de ces échelles de mesure. Ils examinent également d’autres études qui ont critiqué le SERVQUAL.

Figure 6 : Le modèle SERVQUAL

Ils modifient d’abord quelques termes utilisés dans des échelles en supposant que la raison pour laquelle l’attente sur le service se montre très élevée est due aux expressions impératives utilisées dans les échelles précédentes. Ensuite, ils modifient les questions finales en affirmatives, en supposant que les échelles de mesure constituées en questions affirmatives et négatives peuvent être source d’erreurs. Ils permettent également aux personnes interrogées de déterminer par elles-mêmes l’importance relative des 5 dimensions. Enfin, ils constatent finalement que le SERVQUAL modifié garantit la fiabilité et la validité davantage que le précédent.

PZB (1994) réfutent différemment l’étude de Cronin et Taylor (1992) et celle de Teas (1993). Cronin et Taylor insistent sur la supériorité du modèle SERVPERF centré sur la performance, en présentant comme fondement de critique l’étude de Bolton et Drew (1991). PZB réfutent cette opinion, en précisant que l’étude de Bolton et Drew ne traite ni de la qualité du service, ni de la mesure basée sur la performance. Au contraire, selon PZB, beaucoup d’études semblent soutenir le résultat de l’étude de PZB. Il s’agit ensuite d’un débat sur le rapport entre la satisfaction du consommateur et la qualité du service. Cronin et

Bouche à oreille Besoin personnel Expérience du passé Communication Attente Perception Déterminant Tangibilité Fiabilité Réactivité Assurance Sympathie Qualité perçue

Taylor annoncent que la qualité du service précède la satisfaction du consommateur. Contrairement à cela, PZB rappellent que la qualité du service concerne l’évaluation globale, tandis que la satisfaction concerne l’évaluation sur une transaction particulière. Surtout, PZB ne traitent pas de leur causalité. Cronin et Taylor posent également la question des critères de performance attendues et celles perçues par le consommateur du modèle SERVQUAL. PZB approuvent leur opinion en proposant la nécessité d’études supplémentaires pour identifier l’effet des critères de comparaison sur l’évaluation de la qualité perçue. PZB remarquent des problèmes sur la méthode d’analyse. Selon PZB, Cronin et Taylor ayant ignorés la relation réciproque des 5 dimensions de SERVQUAL, cette dernière s’est donc montrée peu significative. D’ailleurs, Cronin et Taylor ayant mesurés la qualité perçue avec une unique échelle de mesure au lieu des 22 échelles de mesure, la validité de SERVPERF s’est probablement montrée plus significative.

PZB réfutent aussi l’étude de Teas (1993). D’abord, le principal sujet de l’étude de Teas (1993) est une analyse ou une interprétation sur l’attente dans le système de « performance perçue - attente » du modèle de SERVQUAL. Face à cette opinion, PZB expliquent que si l’attribut d’un service représente le point idéal dans un modèle d’attitude classique, l’interprétation de l’attente pose des problèmes. Mais, s’il représente l’attribut de vecteur (soit illimité), l’interprétation de l’attente ne pose pas de problèmes. Cependant, PZB approuvent que des échelles de mesure de différence sémantique utilisées dans des questions de modèle EP valent d’être étudiées ultérieurement afin de mesurer la performance perçue et l’attente du modèle de SERVQUAL.

3. 2. L’étude de Cronin et Taylor : SERVPERF

Cronin et Taylor (1992) critiquent aussi le modèle SERVQUAL. Il manque de pertinence au niveau conceptuel. L’évaluation de la qualité perçue sur la base de la différence entre performance et attente n’est pas soutenue au niveau théorique et empirique. Au contraire, ils prétendent que l’évaluation de la qualité perçue d’une performance simple est bien soutenue par d’autres études. Donc, ils développent et testent le modèle SERVPERF, non le modèle SERVQUAL de PZB, qui n’évalue la qualité perçue que sur la base de la performance. Ils veulent objectiviser, à travers une analyse empirique, la causalité entre la qualité du service et la satisfaction du consommateur. Ils tentent également de constater l’effet de la qualité et de la satisfaction sur le rachat de consommateur.

En conséquence, les 5 dimensions d’échelles de mesure de SERVQUAL, n’étant pas constatées à travers l’analyse empirique, mesurent la qualité perçue avec les 22 échelles de mesure en les considérant comme unidimensionnelles. De même, ils constatent que le SERVPERF mesure le mieux la qualité du service parmi le SERVQUAL, le SERVQUAL biaisé, le SERVPERF et le SERVPERF biaisé. D’ailleurs, ils confirment le même effet dans l’analyse de régression pas à pas. Notons aussi que la qualité du service influence de manière significative la satisfaction du consommateur sur tous les échantillons et la satisfaction du consommateur, ensuite, influencent à son tour l’intention de rachat. Mais la qualité du service n’influence pas de manière significative l’intention de rachat dans tous les cas. Enfin, le SERVQUAL n’est pas basé sur le modèle de l’attitude, mais sur le paradigme de satisfaction du consommateur. Pour conclure, il est impossible d’appliquer le modèle SERVQUAL à tous types d’industries par une analyse empirique. La mesure de qualité de service, basée sur la performance, est donc plus pertinente que le SERVQUAL afin de mesurer la qualité du service.

Le point fort du modèle SERVPERF est que le chercheur peut réduire le nombre de questions de l’enquête jusqu’à 50% par rapport au modèle SERVQUAL. Ce modèle conduit le fournisseur de service à une meilleure concentration sur la satisfaction du consommateur qu’à la qualité du service. Les auteurs mettent l’accent sur le fait que l’entreprise doit se centrer sur la satisfaction du consommateur plutôt que sur la qualité si son objectif est d’améliorer l’intention de rachat au moyen de ressources limitées.

Cronin et Taylor (1994) ont réfuté à leur tour l’étude de PZB (1994) mettant en doute leur propre étude. Leur critique porte sur le niveau conceptuel, empirique et pratique. D’après PZB, Cronin et Taylor ont conclu qu’il n’était pas nécessaire de mesurer l’attente du consommateur par une étude sur la qualité du service. Mais d’après eux, cette conclusion est fausse car ils ont seulement dit que le modèle « attente-performance » n’était pas un moyen pertinent. Ils ont juste voulu dire que la qualité du service n’influence pas tant l’intention de rachat que la satisfaction de consommateur. Ils insistent également sur la supériorité de la mesure centrée sur la performance par des études précédentes, ainsi que sur l’efficacité de mettre en application des études sur la qualité du service. Par conséquent, selon les auteurs, les critiques de PZB(1994) ne sont pas liées aux questions essentielles mais aux questions d’interprétation et, le modèle SERVPERF est supérieur au modèle

SERVQUAL de PZB. Malgré tout, ils proposent la nécessité d’étudier un modèle intégral pour bien mesurer la qualité du service.

3. 3. L’étude de Teas (1994) : Modèle EP et NQ

Teas (1993) critique d’abord le modèle SERVQUAL, résumé en « perception-attente ». Il pose des problèmes de validité et de fiabilité de mesure. Il pose également un problème relatif à la définition opérationnelle du concept d’attente. Par la suite, il est difficile d’assurer théoriquement la validité conceptuelle de la qualité du service. Il examine donc ces problèmes, développe ses deux modèles, et les compare avec le modèle SERVQUAL. Il me semble que l’enjeu essentiel est la définition de l’attente dans le système de « perception-attente » de SERVQUAL.

D’abord, le niveau d’attente de SERVQUAL est à la fois normatif et standard idéal. Le concept de « perception-attente » de PZB (1985) ne suppose pas la différence entre le service attendu et celui offert, mais une comparaison avec d’autres critères. Par conséquent, nous pouvons dire que le critère d’attente de SERVQUAL est similaire au point idéal, dit dans un modèle d’attitude classique.

A ce propos, dans le modèle d’attitude classique, la qualité perçue globale est considérée