La définition de la fidélité

Depuis des années, les chercheurs portent leur attention sur le concept de fidélité et se disputent sur sa définition, encore difficile à déterminer. En fait, leur méthode d’approche varie selon l’objectif et l’objet de recherche.

Notons que la plupart des études ont été plutôt centrées sur la fidélité à la marque (Dick et Basu, 1994). Des études sur la fidélité au magasin se centrent d’abord sur la mise en évidence des déterminants de la formation de la fidélité comme image de magasin, caractéristiques socioéconomiques de magasin, environnements ou localisation de magasin, etc.. Mais on dit que le résultat de ce type d’études n’explique pas vraiment la réalité. La fidélité à la marque est une tendance ou disposition du consommateur préférant un certain produit/service et il l’achète répétitivement sur la base des expériences d’achat précédentes. Une fois que le consommateur a une fidélité à la marque, il a tendance à supprimer le processus de comparaison avec d’autres marques concurrentes lors de l’achat, ou à diminuer son temps de réflexion. Par conséquent, la prise de décision d’achat se simplifie, le coût d’achat diminue, la fréquence d’achat augmente et finalement un bouche à oreille positif est attendu (Zeithaml et Bitner, 1996).

La fidélité est expliquée généralement par un indicateur de comportement et d’attitude. D’abord, Jacoby et Chestnut(1978) ont étudié la fidélité en se centrant sur l’indicateur de comportement. Ils ont utilisé des échelles de mesure telles que le taux d’achat, la continuité d’achat, la probabilité d’achat, etc.. Mais puisqu’il est difficile de n’expliquer les facteurs de causalité qui provoquent la formation ou la modification de fidélité que par l’indicateur de comportement, il est donc nécessaire de rechercher la fidélité ou l’intention de consommation avec l’indicateur d’attitude.

Pourtant, l’indicateur d’attitude montre également des limites dans l’explication de la fidélité du consommateur. Il n’y a pas toujours de cohérence entre le comportement et l’attitude. C’est ainsi que un client effectuant l’achat répétitif de la même marque et ayant une attitude positive à cette marque peut être considéré comme client fidèle.

Les études précédentes sur la fidélité se sont consacrées principalement à la fidélité au produit. Mais de nos jours, les études sur la fidélité de service deviennent de plus en plus nombreuses par l’élargissement de l’industrie de service et par la reconnaissance de son importance. Cependant, la définition cohérente de concept n’existe pas encore. Les études intéressantes d’aujourd’hui sont les suivantes : étude sur le coût de transition en étudiant la relation entre la satisfaction et la fidélité du consommateur (Lee et Cunningham, 2001), influence de gratification des besoins du consommateur et de qualité de service sur le profit d’entreprise (Zeithaml et Bitner, 1996), la relation entre la valeur, la satisfaction et la fidélité du consommateur (Mathwick, Malhotra et Rigdon, 2001).

Comme nous l’avons constaté, la définition de fidélité diffère selon les chercheurs et les études. Dans les littératures précédentes, le concept de la fidélité de service se constitue en fidélité de comportement, d’attitude, cognitive et de rachat (Gremler et Brown, 1998). Mais dans cette étude, nous allons examiner trois points de vue particulièrement discutés par les chercheurs : un point de vue comportemental, attitudinal et un point de vue regroupant les deux.

Premièrement, la fidélité du point de vue comportemental. Les chercheurs ont généralement utilisé cette définition pour l’objectivité de mesure parce qu’elle permet de distinguer différentes fidélités. Dans cette perspective, Jacoby et Chestnut (1978) ont essayé de définir le concept de fidélité en sythétisant et résumant ses 53 définitions. Selon les auteurs, la fidélité est un comportement de réaction du consommateur faisant un choix parmi plusieurs alternatives à un moment donné et en fonction du processus psychologique. Selon Backman et Crompton (1991), la fidélité est une réaction psychologique du consommateur. Il montre un comportement incliné vers un produit/service parmi plusieurs alternatives. Jacoby et Olson (1971) ont maintenu d’un point de vue comportemental que la fidélité joue un rôle de critère de jugement lorsque le consommateur fait la comparaison et le choix entre diverses marques.

Deuxièmement, contrairement aux premières études, les chercheurs mettent l’accent non seulement sur l’aspect comportemental mais aussi sur celui attitudinal lors de la définition de fidélité. Surtout, la tendance personnelle ne peut se séparer du concept de fidélité qui concerne l’achat répétitif et l’évaluation. En particulier, la définition proposée par Czepiel et Gilmore (1987) souligne l’aspect attitudinal : la fidélité de service est une attitude qui se

montre suite à un processus psychologique dynamique dans une situation particulière et à une propension soutenue par une concentration, une attitude positive, une connaissance préalable, une concordance de sentiments et une confiance. Selon les auteurs, la fidélité de service doit être mesurée par des échelles de mesure attitudinales basées sur l’intérêt et l’intention de rachat/réutilisation de consommateur. Elles permettent ainsi de mieux comprendre la formation et le changement de fidélité ainsi que des variables concernées, plutôt que des échelles de mesure comportementales comme le rachat. Pritchard et Howard (1993) affirment également que la dimension de l’attitude psychologique explique bien l’attention du consommateur à une marque.

L’attitude est généralement définie comme une prédisposition étudiée qui montre de manière cohérente une réaction favorable/défavorable ou positive/négative à un objet. Même si le consommateur a une attitude favorable, il ne l’achète pas systématiquement pour différentes raisons. Cependant, il est évident qu’une attitude influence beaucoup un comportement. Selon les chercheurs, l’aspect attitudinal définit la fidélité du consommateur. Troisièmement, la fidélité tend à être récemment définie en considérant deux aspects : l’attitude relative du consommateur à une marque et le niveau de l’achat répétitif. Dick et Basu (1994) ont défini la fidélité de service comme la relation intensive entre le rachat et l’attitude relative. Egalement, ils ont essayé d’intégrer l’aspect comportemental et attitudinal pour définir la fidélité. Puis ils ont proposé le tableau ci-dessous qui montre deux dimensions de fidélité : l’attitude relative et le comportement de rachat. Selon les auteurs, l’attitude relative du consommateur sur une marque particulière, formée à un moment donné de consommation, a la propriété de faire acheter répétitivement une certaine marque parmi de nombreuses autres. De même, si l’attitude positive d’un consommateur face à une marque particulière reconnaît sa différence par rapport à une autre marque, son attitude relative devient plus solide.

De plus, Ostrowski, O’Brien et Godon (1993) prétendent qu’il y a encore dans la fidélité un aspect cognitif, hormis l’aspect comportemental et attitudinal. La fidélité cognitive concerne le premier choix parmi des marques, des magasins et des alternatives apparaissant avant tout dans la tête du consommateur lors d’une prise de décision d’achat.

Tableau 2 : Le type de fidélité de consommateur

Fort Fidélité latente Fidélité durable

Attitude relative

Faible Non-fidélité Fausse fidélité

Bas Haut

La fréquence de réutilisation

Source : Dick, A. S. et Basu, K. (1994), “Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework,” Journal of the Marketing Science, 22(2), pp. 99-113.

Dans cette étude, on définit la fidélité comme un processus psychologique. Il s’agit d’une attitude particulière et une réaction inclinée pour continuer l’échange, tout en se basant sur des expériences passées.