La première étape de constitution d’une base de données orientée client consiste à rassembler les informations disponibles sur les clients et les prospects. Les entreprises n’ont pas totalement conscience de la masse d’informations dont elles disposent tant en interne qu’en externe.
Globalement, les informations pertinentes s’articulent autour de quel-ques concepts de base, comme l’illustre la figure 3-5 pour le cas d’une banque de détail.
Domaine Personne
Ce domaine permet la recomposition de la personne et la préparation de regroupements foyers ou de tout autre regroupement : parrain, rôle dans une affaire… Idéalement, ce domaine englobe à la fois les clients et les prospects pour permettre une gestion des personnes dans le temps.
Un élément critique dans le domaine Personne est la gestion des coordonnées :
• fiabilité des adresses au niveau de la forme (respect des normes pos-tales),
• gestion des adresses invalides (NPAI, retour des e-mails),
• enrichissement des numéros de téléphone.
Une base qui présente une obsolescence de 5 % par an se révèle rapide-ment inexploitable. Il est important de prévoir des procédures pour contrôler la qualité des saisies, gérer les retours, maintenir la base des référentiels adresses.
Figure 3-5 : Les liens entre les domaines
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Partie I – Définition et périmètre du CRM
Avantages
•Efficacité : communication différenciée par foyer et/ou par personne.
•Économie : réduction des coûts de communication, diminution des coûts de non-qualité des adresses.
•Qualité : communication foyer homogène, par exemple, cartes de fidélité.
Principaux sous-domaines
• Personnes, foyers, rôles, liens clients-guichets et rôle/prestations, caractéristiques socio-démographiques, adresses.
Domaine Données externes
Ce domaine gère le rattachement d’informations individuelles (mégaba-ses sur clients et/ou prospects), et socio-démographiques par le biais du géo-codage des adresses des clients et des points de vente. Les informa-tions externes en B to C doivent être rattachées aux clients en utilisant soit un rapprochement à partir des clés bâties sur les Noms – Prénoms – Adresse (notion de matchcode décrite plus loin) ou sur des clés plus ou moins composites (Code Insee de la commune, croisement de l’âge et de la CSP, etc.) lorsqu’il n’y a pas de données externes nominatives. Le domaine du B to B présente plus de possibilités d’enrichissement avec la fourniture de nombreuses sources de qualification (structure du bilan, qualité des paiements, structure de direction, etc.) et des possibilités de rapprochement avec les données internes par les codes Siret ou Siren. La base doit centraliser toutes les données externes à caractère marketing qui pourraient actuellement être connues dans tel ou tel autre système.
Avantages
•Marketing opérationnel : critères complémentaires pour les sélections.
•Marketing stratégique : caractéristiques socio-démographiques rattachées à des ventes individuelles pour une approche client différenciée.
•Connaissance client : intégrer, à chaque client ou segment, des dimensions telles que la distance au point de vente en complément de la dimension mode de consommation.
•Potentiel : déterminer un potentiel de consommation au client et évaluer la part des produits vendus (notion de part de client).
Principaux sous-domaines
• Données de cadrage, concurrence, données de bilan, potentiel de con-sommation, événements, pression concurrentielle.
Domaine Prestations
Ce domaine gère les caractéristiques des prestations (contrats) en termes de données administratives et financières et est rattaché aux personnes
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Chapitre 3 – Collecte et traitement des données : le data warehouse
distribution, on trouverait ici les tickets, les lignes de tickets étant à comparer aux utilisations des prestations.
Le domaine des Prestations doit être structuré autour d’un référentiel organisant les catégories de prestations, ainsi que les conditions des offres dans le temps. Ce référentiel permet de rattacher les prestations de l’entreprise aux prestations offertes par les concurrents.
Avantages
•Vue globale : identifier les liens entre les personnes et constituer une notion de foyer et/ou partenaires.
•Univers de besoin : permettre un regroupement des produits dans un uni-vers cohérent pour le client.
•Réactivité : associer un événement à une prestation pour tomber au bon moment.
•Argumentation : fournir des argumentaires associés aux produits de l’entreprise et aux offres des concurrents.
Principaux sous-domaines
• Rôle-personne-prestation, familles de prestations, catalogue commer-cial, liens prestations-contacts entrant, liens prestations-événements, liens prestations-canaux d’accès.
Domaine Utilisations des prestations
Ce domaine recense les opérations de gestion sur les prestations et gère les cumuls périodiques, les évolutions par nature d’opérations et par canal de distribution. La modélisation des séries d’opérations dans le temps permet de déterminer un comportement prévisible et d’associer des alertes en cas d’écart entre les prévisions et la réalité. Force est de constater que ce domaine est souvent moins couvert que le domaine Pres-tation alors que les conditions d’utilisation des presPres-tations peuvent avoir un impact important sur la rentabilité et la fidélité du compte client. La nature du canal (vendeurs, mailing, téléphone, Internet, SMS, etc.) est indispensable pour déterminer le coût des contacts. De même, la distinc-tion des éléments précis de facturadistinc-tion (remise, rabais, échange, etc.) est indispensable pour calculer la marge d’une transaction et évaluer le potentiel de fidélisation du client : vient-il chercher du prix ou de la qualité ?
Avantages
•Anticipation : une dimension « opération » pour capter des événements de gestion exceptionnels.
•Rentabilité : savoir évaluer les marges et les coûts par client ou par opé-ration.
•Prédiction : détecter et utiliser le trend des opérations pour des ciblages ou des prévisions sur les évolutions temporelles représentatives.
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Partie I – Définition et périmètre du CRM
Principaux sous-domaines
• Canal, rentabilité client, coût des opérations et des canaux, tarification, modèles de prévision.
Domaines Contacts et Actions commerciales
Ces domaines recouvrent l’ensemble des contacts et des actions commer-ciales passés, quel que soit le canal. Il s’agit à la fois des contacts sur l’initiative du client, des contacts entrants et des actions commerciales à l’initiative de l’entreprise, des contacts sortants. Il est souvent difficile d’identifier et de qualifier un contact : comment distinguer un contact fructueux d’un contact non fructueux. La saisie des comptes rendus d’entretien client est assez difficile à obtenir des vendeurs qui craignent une forme de contrôle de leur activité. Il est souvent nécessaire de croiser l’agenda du vendeur avec des ventes observées sur une période pour déterminer les rendez-vous fructueux et rattacher des contacts à une campagne.
Avantages
•Mesure : les opérations peuvent être mesurées sur des critères autres que la vente de produits.
•Efficacité : les résultats des actions de mesure précédentes peuvent être pris en compte dans les ciblages.
•Management : le suivi des contacts, des rendez-vous, des ventes permet de dégager des ratios de productivité et d’efficacité.
•Vue globale : les contacts des différents canaux sont concentrés et harmo-nisés, ce qui en facilite la redistribution croisée vers les canaux.
•Vision temporelle : capacité à extraire des séquences de contacts efficaces en marketing direct.
Principaux sous-domaines
Compte rendu d’entretien, agenda commercial, résultat contact (struc-turé), lien canal, lien opération, lien prestation, lien événements.
Domaine Calculé
Il s’agit de la zone de stockage des informations construites dans la base marketing : scores prédictifs, segments de clientèle, potentiel par client, durée inter-achat, rentabilité par client, canal de prédilection, qualifica-tions, stock prévisionnel...
Cette zone a tendance à croître avec la maturité de l’entrepôt (qualité et exhaustivité des données) et la maturité des équipes en charge de la vie de l’entrepôt. On constate que les retours sur investissement des
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prédictifs apportent une dimension complémentaire importante pour les utilisateurs.
Avantages
•Moins de traitements : informations précalculées pour faciliter les travaux de ciblage.
•Réactivité : fourniture d’informations au point de contact afin de faciliter le travail commercial ou d’orienter le message marketing.
Principaux sous-domaines
• Valeur client, score d’attrition, potentiel client, score de propension à consommer, urba-types, segmentation comportementale, séquences et associations.
Domaine Déclaratif
Il s’agit de la zone de stockage structurée des informations qualitatives collectées par les différents canaux. Ce domaine permet de rapprocher des données collectées soit par des questionnaires auprès d’un échantillon de clients, soit par des qualifications client liées à des jeux ou des naviga-tions sur Internet.
Avantages
•Enrichissement : prendre en compte le déclaratif pour les actions et actes commerciaux.
•Extrapolation : déterminer les niveaux de satisfaction, de fidélité sur l’ensemble de la base à partir de modèles construits sur l’échantillon.
•Stratégique : identifier les impacts de la satisfaction, de la fidélité sur le chiffre d’affaires ou la marge.
Principaux sous-domaines
• Questionnaire, réclamations, navigation, concurrence, projets client, simulation client.
Domaine Éléments de structure
Ce domaine couvre la description des structures de l’entreprise en rela-tion avec le client dans une optique multicanal. La décomposirela-tion de la structure peut avoir des liens avec les fichiers de ressources humaines pour enrichir le profil des collaborateurs avec des notions d’ancienneté, de compétences, d’habilitation permettant de comprendre l’impact d’une formation sur l’amélioration de la formation. Dans le domaine du B to B, on peut introduire les liens de dépendance entre les entreprises pour reconstituer le client global.
Cette description des éléments de structure est importante pour évaluer la contribution des différents services ou acteurs dans l’exécution des différents processus.
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Partie I – Définition et périmètre du CRM
Avantages
•Lisibilité : la structure organisationnelle peut être représentée avec les différents niveaux.
•Rattachement : les personnes peuvent être positionnées facilement par rapport à des compétences et des profils.
•Productivité : les contacts entrants peuvent être dirigés de manière plus efficace vers les bons profils.
Principaux sous-domaines
• Base des compétences, gestion des habilitations, moyens généraux, base de données des ressources humaines, base des immobilisations.
Domaine Événements
Il s’agit de l’ensemble des actions futures à entreprendre, déduites à partir des contacts et/ou des prestations et de leur utilisation. Il est possible de distinguer deux types d’événements : ceux dont l’apparition est certaine comme un anniversaire, une date de fin de contrat, et ceux dont l’appari-tion est probabilisée comme la date du prochain achat, l’apparil’appari-tion d’un impayé ou la fin de la relation. La gestion événementielle complète la gestion de campagnes pour alimenter une base d’opportunités de contacts. La gestion des événements nécessite une activité de coordina-tion beaucoup plus importante pour éviter de déverser trop d’événements sur un même canal, un même interlocuteur ou un même client.
Avantages
• Traitement événementiel du client et règles de gestion pour le choix du timing, du message et du canal en fonction des caractéristiques person-nelles du client.
• Planification de l’activité commerciale en fonction des événements clients ou produits identifiés.
• Anticipation du comportement futur par une mise en relation d’élé-ments prédictifs.
Principaux sous-domaines
• Liens client-événement, liens scores-événement, liens produit-événement, scores, moteurs de règles.