Tout d’abord, la création d’une adresse propre permet de diminuer les retours lors des envois de mailing et les difficultés de recherche des numéros de téléphone. Elle constitue donc un élément essentiel dans la maîtrise des coûts et l’amélioration de la productivité commerciale. De plus, une adresse bien construite permet d’effectuer avec plus de facilité les travaux de rapprochement avec des fichiers externes : la déduplication et le géocodage.
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Partie I – Définition et périmètre du CRM
La déduplication
Elle consiste à regrouper deux fichiers ou plus et à enlever les adresses identiques afin de construire un fichier unique contenant un seul enregis-trement par adresse. La déduplication est relativement importante si l’entreprise fait appel de manière fréquente à des locations de fichiers.
Les fonctions de déduplication combinent de nombreux match-codes pour faire face aux différents types de traitement (foyer, logement collec-tif…). Le paramétrage de la déduplication devra respecter un savant équi-libre entre underkilling et overkilling :
•underkilling : avec une clé trop longue, deux adresses proches peuvent sembler différentes ;
•overkilling : avec une clé trop simple, deux adresses différentes peuvent avoir le même match-code.
Il n’existe pas de règles applicables à toutes les configurations. Il est souvent prudent de tester de deux à cinq combinaisons de match-codes sur un échantillon des fichiers pour vérifier les variations dans les résul-tats avant de généraliser le paramétrage.
Lorsque la définition du match-code est faite en interne (ce qui est assez peu fréquent !), il est recommandé de créer une variable qui mesure la présence de l’enregistrement dans plusieurs fichiers. Il s’agit alors d’un nouvel indicateur, qui vient enrichir le profil du client par rapport à un type de distribution ou de produit.
Les travaux de déduplication permettent d’éviter les coûts d’envoi en double ou de prospection sur des clients ou ex-clients.
Le géocodage
Le géocodage consiste à transformer une adresse en des coordonnées spatiales, exprimées sous forme d’un couple x,y par rapport à un référen-tiel. L’espace, la France par exemple, étant découpé en polygones comme les départements, les communes, les tournées de facteurs, les îlotypes1, les iris2 ou tout autre découpage, il est facile d’attacher le point, c’est-à-dire l’adresse, au polygone dans lequel il est contenu. Chaque polygone portant des attributs socio-démographiques, il est ensuite possible, par transitivité, de rattacher ces attributs à l’adresse. On obtient ainsi de nouvelles données socio-démographiques pour enrichir les enregistre-ments du fichier d’adresses (voir figure 5-2).
Il est ainsi possible d’associer des données externes, telles que des données commerciales sur les entreprises, par exemple, le nombre d’hypermarchés dans les cinq kilomètres autour du domicile du client, ou telles que des données socio-économiques de population, par exemple,
Un îlotype
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Chapitre 5 – Le marketing relationnel
La carte de la figure 5-3 permet de mettre en évidence que la pénétration est plus forte dans la zone nord de la ville et que cette position s’effrite lorsque l’on descend vers les quartiers sud.
Figure 5-2 : le processus d’enrichissement grâce au géomarketing
Figure 5-3 : Visualisation du taux de pénétration d’une clientèle
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Partie I – Définition et périmètre du CRM
La possibilité de compléter des informations géographiques par des données internes permet d’enrichir les adresses des prospects ou clients.
Les travaux de typologie sur les communes ou les îlots, à partir des infor-mations du recensement, qualifient une adresse par exemple en termes de profession ou d’ancienneté de l’habitat. Il est aussi possible de compléter une adresse avec ses coordonnées spatiales, qui positionnent en termes de latitude et de longitude le client ou les points de distribu-tion, à savoir les points de vente, les agences et les distributeurs. Ces coordonnées, généralement exprimées dans le référentiel connu sous le nom de Lambert, sont calculées par des outils de géocodage fournis par des sociétés comme Claritas. L’affectation peut être faite au niveau du numéro dans la rue, au niveau de la rue, on prend dans ce cas le barycen-tre de la rue, ou au niveau de l’îlot ou de la commune. Il est alors possible de calculer de multiples indicateurs comme :
• la distance entre le client et le point de vente de l’enseigne ;
• la distance entre le client et le point de vente leader de la zone ;
• la densité des concurrents dans le périmètre du client.
Toutes ces informations sont essentielles dans le monde de la distribu-tion pour expliquer la fidélité d’un client. Il est illusoire, en effet, d’espérer qu’un client fasse 60 kilomètres par semaine pour faire ses achats en supermarché si un concurrent direct, voire un hyper, est au pied de son domicile ! Les cartes se sont enrichies de données sociologiques et finan-cières qui permettent d’optimiser les démarches commerciales. Ces infor-mations permettent d’interpréter un comportement client, la distance, ou le résultat d’une action.
Les travaux d’enrichissement s’appuient sur l’adresse pour associer à un point du territoire le plus grand nombre possible de caractéristiques de consommation :
• Socio-démographiques à partir du recensement de l’INSEE : ces don-nées sont disponibles au niveau des communes (ABCD) ou à des niveaux plus fins (zones ZAD et iris).
• Typologiques sur la zone de chalandise : ces typologies synthétisent les données sur la population, le type d’habitat, l’emploi, les infrastruc-tures, etc. dans un nombre de groupes homogènes, par exemple, les petites communes semi-urbaines riches. Ces typologies urbaines sont disponibles auprès de sociétés comme Experian, ConsoData ou Média-post.
• De consommation par les mégabases : les mégabases gèrent les profils de consommation de plusieurs millions de ménages avec un niveau de détail par poste de consommation. Par exemple, il est possible d’iden-tifier les zones de chalandise où les modèles de voiture de sport sont les
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Chapitre 5 – Le marketing relationnel
rémunération) à ces sociétés de modifier le questionnaire pour intégrer une dimension spécifique à votre entreprise.
• De la profession : beaucoup de secteurs d’activités effectuent des remontées d’informations auprès d’organismes spécialisés. Il s’agit par exemple de la Banque de France pour le monde de la banque ou de Logimed et Icomed pour le monde pharmaceutique. L’entreprise Régis Barbier s’est spécialisée dans l’enrichissement des bases de données dans le domaine des entreprises en passant des accords avec des sociétés comme SCRL, qui suivent les risques de paiement. Le croise-ment des données internes avec des données de marché permet de construire des modèles de mesure de la part de marché au niveau local.
Il est possible dès lors de construire des stratégies différenciées de dis-tribution.
Nous espérons avoir pu mettre en évidence le rôle important du traite-ment et des enrichissetraite-ments géomarketing liés à l’adresse. Il apparaît évident que cette problématique de gestion des coordonnées se retrouve dans la mise à jour des numéros de téléphone et, prochainement, dans les adresses e-mail. Il existe des solutions logicielles dans le domaine de l’enrichissement des numéros de téléphone. Des sociétés comme Wana-doo Data rapprochent le fichier des adresses avec les annuaires.
Le souhait de ne pas alourdir cette partie nous impose de passer aux processus de gestion des campagnes. Les lecteurs intéressés par ce point trouveront auprès de la revue spécialisée Marketing Direct toutes les infor-mations utiles.