Le cas des réseaux de franchise (Axe 3.3)

L'adoption d'une posture entrepreneuriale au sein des organisations apparait aujourd’hui comme un remède adéquat à l’inertie, à la rigidité, et au manque de créativité et d’innovation dans les organisations (Bouchard et Fayolle, 2011). Les effets positifs escomptés de l’adoption d'une telle posture, qui par définition est axée sur l'innovativité, la proactivité et la prise de risque (Covin et Slevin, 1991; Miller, 2011), ont été examinés dans plusieurs contextes organisationnels (Dada et Watson, 2013) à l’image des petites et moyennes entreprises (Lechner et Gudmundsson, 2014; Palalic et Busatlic, 2015; Saeed et

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al., 2014), des entreprises familiales (Crutz and Nordqvist, 2012), des nouvelles et jeunes entreprises (Su et al., 2009) innovantes (Deutscher et al., 2016) ou encore dans le contexte spécifique de la grande entreprise (Fayolle et Legrain, 2006; Su et al., 2011).

Compte tenu de la spécificité organisationnelle des réseaux de franchise, l'effet positif de l'orientation entrepreneuriale (OE) sur leur performance est toutefois discutable (Dada and Watson, 2013a-b). En effet, adopter une OE en encourageant les franchisés à introduire des innovations présente un risque de s'écarter du concept de base du franchiseur. Ce dernier peut donc voir son identité de marque se détériorer. Dans ce cas, l'adoption d'une posture entrepreneuriale pourrait freiner la croissance du réseau de franchise. C'est dans ce cadre que s'inscrit le présent sous-axe de recherche (axe 3.3) qui a été mené dans le cadre d'un contrat de recherche financé par la Fédération Française de la Franchise (FFF).

Allix-Desfautaux, C., Chaudey, M., Fadairo, M., Khelil, N., Le Nadant, A-L., Perdreau, F., & Simon-Lee, F. (2014). Conditions d’émergence et de diffusion de

l’innovation au sein des réseaux de franchise. Rapport de recherche pour la

Fédération Française de la Franchise (FFF), 205 pages.

Nous avons proposé dans le cadre de cette étude de répondre à quatre principaux objectifs : - décrire les catégories d’innovation rencontrées dans les réseaux de franchise ;

- proposer des typologies de franchiseurs et de franchisés selon leur comportement en matière d’innovation ;

- analyser les relations entre l’innovation et la performance en nous intéressant plus particulièrement au rôle de l’orientation entrepreneuriale au sein du réseau ;

- identifier les facteurs expliquant l’émergence et la diffusion de l’innovation au sein des réseaux de franchise.

Je me suis particulièrement intéressé dans le cadre de ce contrat aux deux derniers points. Ceux-ci ont fait l'objet de deux projets de publications.

Le premier projet de publication est encours de soumission dans International Journal of Retail and Distribution Management, en vue d'une publication dans un numéro spécial sur la thématique "performance des franchises". Il s'inscrit parfaitement dans la sous-thématique " Franchisors profiles, entrepreneurial orientation and performance".

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Khelil, N., Allix-Desfautaux, C., Le Nadant, A-L., & Simon-Lee, F. The

relationship between entrepreneurial orientation and performance in franchise systems : A configurational perspective. International Journal of Retail and

Distribution Management (En cours de révision). [FNEGE: 3; HCERES: C ; CNRS: 3]

Ce projet d'article a eu, en mai 2015, le prix du meilleur papier empirique décerné par l'Académie de l'Entrepreneuriat et de l'Innovation (AEI). Il propose d'étudier la relation entre l'orientation entrepreneuriale (EO) et la performance dans les réseaux de franchise. S'appuyant sur l'approche configurationnelle, il complète les travaux antérieurs ayant étudié la relation entre l'OE et la performance des réseaux de franchise selon une perspective contingente (Dada and Watson, 2013a-b; Grünhagen et al., 2014).

Pour ce faire, une double classification hiérarchique et non hiérarchique a été menée sur une base de données empiriques collectées auprès de 99 réseaux de franchiseurs opérant en France. En analysant leur orientation entrepreneuriale—qui peut favoriser l'émergence et la diffusion des innovations dans le réseau et par ricochet améliorer leur performance globale—la taxonomie induite fait ressortir quatre configurations distinctes. Chacune de ces configurations est représentée par un profil spécifique de franchiseur dénommé : les avant-gardistes, les protecteurs, les inventeurs et les optimisateurs. Il propose ainsi une vision plus nuancée de l'effet de l'OE sur la performance des réseaux de franchise. Au-delà des deux configurations extrêmes opposant les franchiseurs entrepreneurs aux franchiseurs conservateurs, il souligne la coexistence d'autres configurations de réseaux qui demeurent peu discutées dans la littérature entrepreneuriale sur la franchise. Il décrit par ailleurs les caractéristiques environnementales et organisationnelles pour lesquelles l'adoption d'une posture entrepreneuriale pourrait avoir des effets positifs ou encore négatifs sur la performance des réseaux de franchise.

S'inscrivant dans la continuité du précédent article, nous nous sommes également intéressés aux conditions d'émergence et de diffusion des innovations (en tant qu'une sous-dimension de l'OE) dans les réseaux de franchise. C'est dans ce cadre que s'inscrit le présent article qui a été présenté en juin 2015 lors du 29th annual International Society of Franchising (Isof) à Oviedo et qui est actuellement en cours de révision dans la revue Creativity and Innovation Management.

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Simon-Lee, F., Allix-Desfautaux, C., Khelil, N., & Le Nadant, A-L. The

deployment of idea-generating processes within franchise networks: Understanding the role of motivational factors. Creativity and Innovation Management. (En

cours de révision).

[FNEGE: 3; HCERES: B ; CNRS: 3]

L'objectif de cet article est de contribuer à une meilleure compréhension du processus de génération et de déploiement de nouvelles idées dans le contexte organisationnel spécifique de la franchise. En utilisant une étude qualitative fondée sur l'étude de 15 cas de réseaux de franchise, il propose une modélisation processuelle soulignant les rôles à la fois accélérateurs et inhibiteurs d'un certain nombre de facteurs motivationnels dans le processus d'émergence, de diffusion et de mise en place des idées innovantes dans les réseaux de franchise.

S'inscrivant dans la continuité de nos précédents travaux sur la franchise, nous avons répondu en mai 2017 à un appel d'offre lancé par la FFF et nous avons été sélectionnés. Ce rapport sera articulé autour de trois parties :

- dans une première partie, nous chercherons à comprendre quelles sont les différentes sources d’adaptation des savoir-faire et comment ces savoir-faire sont adaptés dans les réseaux de franchise. Nous centrerons notre étude sur les dispositifs mis en place pour identifier les nouveaux savoir-faire développés dans le réseau et sélectionner ceux à diffuser ;

- dans une deuxième partie, nous nous intéresserons aux communautés de pratique et communauté de travail dans la franchise. Nous différencierons tout d’abord communauté de travail et communauté de pratique via une revue de littérature. Nous mettrons particulièrement en exergue les facteurs qui permettent de caractériser ces communautés, à la fois au sens juridique et dans la littérature sur l’apprentissage social. Ces communautés sont généralement perçues comme des lieux d’apprentissage. Par conséquent, nous identifierons les pré-requis indispensables à l’apprentissage et à l’adaptation des savoir-faire dans ces communautés. Nous terminerons en conduisant une étude terrain afin de capter la perception des franchiseurs, franchisés et experts de la franchise face à ces nouveaux modes de partage des connaissances;

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- dans une troisième partie, nous considérerons la relation entre performance et seuils d’adaptation en trois temps. Tout d’abord, en nous interrogeant sur les conditions dans lesquelles la relation se manifeste de façon positive et ensuite en déterminant des seuils d’adaptation qui sont défavorables à la performance. Finalement nous analyserons si la capacité d’absorption des franchisés et l’orientation stratégique du franchiseur peuvent expliquer l’impact de l’adaptation des savoir-faire sur la performance du réseau.

Allix-Desfautaux, C., Khelil, N., Le Nadant, A-L., Malherbe, M., Perdreau, F., &Simon-Lee, F. (2018). Adaptation versus uniformité des savoir-faire dans les

réseaux de franchise. Rapport de recherche pour la Fédération Française de la

Franchise (FFF). (En cours de préparation)

Je suis particulièrement intéressé dans le cadre de ce contrat de recherche à la question suivante : pour quelles raisons certains franchisés atteignent-ils des performances élevées grâce à l'adaptation des savoir-faire transmis par le franchiseur ? Pour répondre à cette question, nous avons introduit le concept de capacité d'absorption, défini par Cohen et Levinthal (1990) comme étant la capacité d'identifier, d'assimiler, de transformer et d'utiliser des connaissances externes pour des fins opérationnelles et/ou stratégiques.

L'utilité de la capacité d'absorption est d'autant plus pertinente dans un contexte intra-organisationnel à l'image des réseaux de franchise. Alors que certains franchisés réussissent à tirer profit des relations d'échange de connaissances qu'ils entretiennent aussi bien avec leur franchiseur qu'avec les autres unités de franchises (Asgharian, 2015), d'autres échouent. Etant donné que la réussite d'un réseau de franchise dépend de la réussite des franchisés (Kaufmann et Dant, 1999), la capacité d'absorption joue ainsi un rôle important non seulement au niveau de la franchise (Asgharian, 2015) mais aussi au niveau de la totalité du réseau de franchise.

Bien que la capacité d'absorption a été largement étudiée dans plusieurs contextes organisationnels à l'image de la petite et moyenne entreprise ou encore l'entreprise familiale, peu de recherches ont étudié empiriquement l'importance de la capacité d'absorption dans le contexte spécifique de la franchise (Asgharian, 2015). L'appartenance à un réseau de franchise constitue en effet une excellente opportunité pour le franchisé d'acquérir un certain nombre de connaissances et de compétences qu'il ne pouvait pas acquérir en dehors du réseau. Au sein du même réseau de franchise, alors que certains franchisés réussissent à

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assimiler, transformer et appliquer les connaissances transmises par le franchiseur, d'autres échouent. C'est dans ce cadre que s'inscrivent les études qui placent la notion de capacité d'absorption du franchisé au centre de la réflexion. Selon ces travaux, les franchisés disposant d’une capacité d'absorption élevée seront plus aptes à valoriser, assimiler, transformer et appliquer les connaissances échangées dans le réseau que des franchisés disposant d'une faible capacité d'absorption. La capacité d'absorption pourrait ainsi expliquer les raisons pour lesquelles certains franchisés sont plus performants que d'autres. Bien que disposant d'une forte capacité d'absorption, les franchisés se trouvent parfois contraints par l'orientation stratégique de leur franchiseur. En effet, un réseau de franchise, optant pour une politique de standardisation, peut se priver de la possibilité de valoriser l'expertise du franchisé pour des fins d'innovation. Les effets bénéfiques de la capacité d'absorption des franchisés dépendront ainsi de l'orientation stratégique de son franchiseur. Il est présumé que les effets bénéfiques de la capacité d'absorption sont plus élevés si le franchiseur adopte plutôt une posture entrepreneuriale que conservatrice. En plus de l'orientation stratégique du réseau de franchise, des facteurs environnementaux peuvent aussi avoir une incidence sur les effets bénéfiques de la capacité d'absorption sur la performance du franchisé. Disposer d'une forte capacité d'absorption permettra aux entreprises de s'adapter plus rapidement aux changements environnementaux. Dans cette perspective, la capacité d'absorption est vitale dans un environnement dynamique. Au dynamisme de l'environnement, Asgharian (2015) ajoute l'intensité concurrentielle. Sur un marché local caractérisé par une forte intensité concurrentielle, les franchisés disposant d'une forte capacité d'absorption seront les mieux disposés à valoriser et à assimiler les nouvelles informations sur la concurrence. Ils seront par ailleurs mieux disposés à innover pour se démarquer de la concurrence.