Première partie : Le cycle culturel
Chapitre 2 : La production culturelle
2. La distribution des biens culturels matériels mobiles
Les frontières entre diffusion et distribution semblent minces pour certains biens culturels. En effet, plusieurs chercheurs comme D.THROSBY utilisent le terme diffusion pour les produits culturels mobiles. Ceci est dû à la difficulté de distinguer si certains biens sont matériels ou non (le cinéma), et la considération de certains domaines comme les médias comme une industrie à part entière. De manière générale, la distribution des biens culturels mobiles désigne particulièrement les industries culturelles. Cette dernière a pris une importante ampleur dans le marché que ça soit au niveau local, régional ou international180.
Aujourd’hui, plusieurs régimes et organismes commerciaux régissent les échanges et la distribution de ce genre de biens. Néanmoins, comme pour la production, la distribution des industries de l’art opère selon un système pratiquement universel dominé par quelques acteurs. Aussi, ce système nommé « l’oligopole à frange » ou encore « la frange concurrentielle » est applicable à l’ensemble des secteurs de la production industrielle. 181
179 Même si l’accès à internet est dans la plupart des situations payant, il ne fait pas objet d’une redevance particulière.
180
ACHESON, K. et MAULE, C.J., « International regime for trade, investment and labour mobility in the cultural industries », in Cultural economics: the art, the heritage and the media industries, UK, Edward Elgar, 1997, vol. 2/I, p. 406.
En ce qui concerne la distribution des biens culturels, trois domaines principaux ont fait l’objet de multiples études. Il s’agit du cinéma, de l’édition et de la musique. De cette manière, F.BENHAMOU revient au modèle concentrique en distinguant entre le noyau représenté par les entreprises monopolistiques et la périphérie composée de sociétés de plus petite taille ou indépendantes.
2.1. La distribution et la structure industrielle
Afin de mieux saisir l’impact de cette structuration industrielle sur la distribution des biens culturels, il est intéressant de revenir sur les industries les plus importantes.
A. Les entreprises oligopoles « les majors ».
1 L’édition
Dans le domaine de l’édition, la concentration des entreprises n’est nullement un phénomène récent apparu avec l’émergence des multinationales. En effet, le secteur du livre représente une des industries culturelles les plus anciennes. Par conséquent, la domination de certaines maisons d’édition dans le marché est souvent due à leur histoire, leur réputation, leur taille et leur évolution dans le marché concurrentiel.182
Néanmoins, si autrefois les entreprises oligopoles dans le domaine de l’édition étaient principalement représentées par des groupes familiaux ou de renommée locale. Aujourd’hui, l’industrie du livre est soumise aux règles féroces du marché du libre échange et dirigée ou bien par des hommes d’affaires, ou encore par de grands groupes multinationaux.
Ainsi, en 1991, l’ancien président du Conseil italien S. BERLUSCONI a racheté le groupe Mondadori qui possède un quart du marché du livre en Italie183 et qui englobe à présent les maisons Einaudi et Hachette. Par conséquent, l’homme politique est devenu un des plus importants acteurs du domaine de l’édition en Italie et au-delà.
Parallèlement, la taille et l’importance de certaines entreprises oligopoles sont dues à la diversification des domaines, mais aussi au cumul des activités. De cette manière, le
182
Ibid., p. 68.
183 Ce groupe avait enregistré en 2007 un chiffre d’affaire de 2,5 milliards d’euros, dont 445 millions acquis du domaine de l’édition.
groupe britannique Pearson opère dans des domaines liés à l’édition : la presse (Financial Time, les Echos), l’audiovisuel, le divertissement, l’édition de livre, l’édition créative et l’édition enfantine. Ce groupe intervient également dans le secteur pétrolier ou encore la porcelaine.
Enfin, pour atteindre ou conserver la position de société monopolistique ou pour contrer la concurrence, certaines entreprises ont recours à des fusions avec d’autres groupes parfois d’autres pays comme l’atteste l’alliance en 1992 entre le groupe néerlandais Elsevier et l’anglais Reed.184
La stratégie de ces entreprises géantes se base souvent sur l’agrandissement grâce à l’acquisition d’autres sociétés de plus petite taille ou encore l’élargissement sur d’autres domaines d’activité.
Notons aussi que si les économistes tels F.BENHAMOU interprètent la distribution à travers les structures mêmes des industries industrielles. Il existe toutefois une autre interprétation du modèle oligopole et de la frange concurrentielle qui s’appuie aussi sur un schéma concentrique, mais ou le noyau est exclusivement représenté par le métier et l’activité d’édition (choix des auteurs, conception technique et esthétique de l’ouvrage et promotion de l’œuvre). La frange ou la périphérie pour sa part, se consacre à la distribution du produit fini. Elle se divise ainsi en trois catégories d’éditeurs :185
les autonomes, qui assurent la distribution de leurs propres produits ;
les distributeurs, ce sont des éditeurs qui se consacrent uniquement à la distribution d’ouvrages ;
les dépendants, il s’agit d’éditeurs qui sous-traitent la distribution de leurs ouvrages aux distributeurs.
De ce fait, il est facile de faire le rapprochement entre les deux approches puisqu’en général, les grandes entreprises spécialisées dans le domaine de l’édition opérant d’une
184
En 2006, le chiffre d’affaire de ce nouveau groupe s’élevait à 5,852 milliards d’euros, grâce notamment à l’acquisition de banque de données mais aussi d’autres entreprises américaines.
185 REYNAUD-CRESSENT, B., « La dynamique d’un oligopole avec frange: Le cas de la branche d’édition de livres en France », in , vol. 22 (1982), 4e trimestre, p. 62.
manière monopoliste constituent généralement des éditeurs autonomes et auto- distributeurs.
2 La musique
Le disque ou la musique sur support physique représentent une des industries culturelles les plus commerciales. Aussi, le schéma oligopolistique y est nettement plus perceptible, dans la mesure où trois géants détiennent entre 70 % à 75 % du marché mondial du disque (Universal Music, Warner Music et Sony-BMG).186
Ainsi, cette hyper centralisation a pour source des stratégies analogues au domaine de l’édition, consistant à racheter un grand nombre de labels appartenant à la périphérie187
, à fusionner entre majors ou encore à « racheter des catalogues de droits ». Ainsi toutes ces manœuvres représentent une pure stratégie commerciale qui consiste à suivre la conjoncture des goûts généraux en rééditant d’anciens albums et en réalisant diverses compilations.188
Par ailleurs, en ce qui concerne la distribution, même si certaines de ces entreprises de production musicale comme Virgin procèdent d’une manière autonome à la distribution de leurs produits. La plupart des entreprises spécialisées dans cette industrie font appel à un certain nombre de distributeurs. Cette opération est d’autant plus importante, puisqu’elle représente près de la moitié du coût global du support.189
De cette manière, la distribution musicale subit aussi (surtout dans les pays occidentaux) une concentration qui repose encore une fois sur de grandes enseignes, appelées aussi les « grandes surfaces spécialisées »190 comme la FNAC ou Virgin. Toutefois, ces groupes partagent le marché de la vente musicale physique avec d’autres acteurs comme les
186 CHRISTOPHE, T., Qu’est-ce qu’un oligopôle à frange?, http://lapreconisationmusicale.com/tag/major/, consulté le 2 mai 2013.
187
Ibid. P 70.
188 CHRISTOPHE, T., « Qu’est-ce qu’un oligopôle à frange? », op. cit. 189 Ibid.
grandes surfaces alimentaires ou encore les sites de vente par correspondance qui prennent de plus en plus d’ampleur.191
Selon les observateurs de l’industrie phonographique, le succès des distributeurs est principalement dû à une double stratégie opérant d’abord sur un niveau centralisé, en multipliant les promotions au niveau radiophonique et télévisuel ou en procédant au « référencement payant », qui consiste à louer chez les détaillants les places les plus visibles et les plus accessibles pour exposer le produit192. Ensuite, au niveau décentralisé les distributeurs s’appuient principalement sur l’information fournie par le public (en ce qui concerne les préférences et les artistes les plus écoutés). Ainsi, cette opération était quelque peu incertaine et difficile puisqu’elle reposait principalement sur le phénomène du bouche-à-oreille. Néanmoins, aujourd’hui internet a considérablement réduit ces incertitudes avec le développement et la généralisation des réseaux sociaux qui affichent ouvertement les préférences et les goûts des acheteurs potentiels. 193
3 Le cinéma
C’est au lendemain de la seconde guerre mondiale qu’est apparue aux États-Unis la structure oligopole de l’industrie cinématographique résultant de la grande attractivité financière qu’a suscité ce domaine. Ainsi, jusqu’en 1948 les grandes entreprises de production cinématographique (majors) en plus de monopoliser la production avaient contrôle total de la distribution et de l’exploitation des films.194
Par conséquent, l’industrie du film se présente aujourd’hui d’une manière plus hiérarchisée, permettant de distinguer clairement entre le distributeur d’un côté et l’exploitant de l’autre. Dans ce cas, la notion de « distribution » explicitée dans le présent chapitre (l’acheminement des biens et services culturels de leurs producteurs au public)
191
Ces derniers connaissent depuis quelques années une forte concentration sur quelques sociétés comme Amazone, eBay, …
192 À travers cette stratégie, les places les plus chères sont celles qui se situent à hauteur de vue ou à portée de mains. Les bords représentent alors les places les moins coûteuses, car ils sont généralement consacrés aux petits labels ou aux artistes et aux styles musicaux peu connus.
193 CHRISTOPHE, T., « Qu’est-ce qu’un oligopôle à frange? », op. cit.
194 En 1948, la Cours suprême des États-Unis au terme du procès antitrust d’Hollywood, appelé aussi « décision Paramount » ou encore « décret Paramount » a déclaré que le mode de fonctionnement des grands studios basé sur la procession de circuits personnels de distributions et de salles de projection qui leur permettaient de négocier des exploitations exclusives était contraire à la loi antitrust et au droit de la concurrence.
se fait par le biais de deux intermédiaires. Les entreprises de distribution qui se chargent de conduire le produit cinématographique aux exploitants de salles, et les sociétés d’exploitation qui l’exposent aux consommateurs.
Une fois de plus, l’élargissement et le rachat des entreprises de plus petite taille, ainsi que l’acquisition de ce genre de sociétés par des hommes d’affaires aguerris entretiennent une forte centralisation dans l’industrie du cinéma.195Notons aussi que malgré cette distinction entre distributeurs et exploitant plusieurs grandes entreprises opèrent en même temps dans les deux secteurs d’activité comme UGC, qui est considérée à la fois comme l’un des plus importants distributeurs et qui possède en même temps un parc de salle obscure important. Certaines autres entreprises d’exploitation créent parallèlement des filières de distribution comme Pathé Distribution ou encore MK2 Distribution. 196
B. La frange concurrentielle « les indépendants »
Cette catégorie (appelée aussi périphérie) est constituée par de petites ou moyennes entreprises gravitant autour des grandes entreprises représentant le noyau de ce système centripète. Ainsi, dans la plupart des situations cette frange est extrêmement dépendante des sociétés oligopoles, comme nous pouvons le constater à travers les différents secteurs de l’industrie culturelle.
1 L’édition
Dans le domaine du livre, les petites maisons d’édition font souvent office d’explorateur de nouveaux talents, en adoptant des stratégies plus audacieuses envers les auteurs méconnus. Ce qui emmène les grands groupes oligopoles à les suivre de près afin de récupérer les ouvrages et les écrivains à succès une fois le marché établi.
Aussi, pour se prémunir d’une pareille situation et afin d’éviter une concurrence trop rude, les petites maisons d’édition adoptent souvent une politique de niche. En d’autres termes,
195
BENHAMOU, F., L’économie de la culture, op. cit., p. 72.
196 FÉDÉRATION NATIONALE DES DISTRIBUTEURS DE FILMS, Les adhérents, http://www.fndf.org/les- adherents.html, consulté le 5 février 2013.
elles se rabattent sur les domaines les moins exploités de manière à couvrir les goûts minoritaires. Néanmoins, il est important de souligner que la survie de ce genre d’entreprises indépendantes dans le marché concurrentiel est d’une extrême incertitude, à cause du manque de moyens financiers leur permettant de recourir à des distributeurs expérimentés. Rajoutons aussi le fait que ces marchés de niches sont instables et difficiles à développer.
Par conséquent afin d’éviter la faillite, les entreprises les plus petites essaient de se rattacher aux labels moyens reconnus par adjonction de fonds. Ce qui permet aux premières structures de préserver leur activité et aux secondes, d’enrichir leurs catalogues d’édition197
.
2 La musique
La proximité entre les entreprises indépendantes (labels) et les nouveaux artistes est d’autant plus sensible dans le domaine de la musique. Ces dernières sont généralement proches de certains milieux musicaux peu exploités leur facilitant la découverte de nouveaux talents et courants à qui elles consacrent une part considérable de leurs ressources.198
Aussi, malgré l’importance artistique que peut représenter l’existence de telles structures, il est bien connu que les petits labels aient une durée de vie très limitée, puisque dès l’apparition d’un artiste potentiellement commercialisable, les grands groupes oligopoles s’empressent de le récupérer ou de racheter carrément la maison de disque qu’a produit l’artiste en question.199
Par ailleurs, même si certains labels réussissent à résister à ce genre d’absorption, ils restent néanmoins très dépendants des majors, puisqu’ils sont souvent obligés de les solliciter afin d’intégrer les réseaux de distribution qui négocient généralement avec les entreprises ayant un certain poids économique. Les entreprises
197 BENHAMOU, F., L’économie de la culture, op. cit., p. 72.
198 En moyenne 60% des nouveaux artistes sont produits par des labels indépendants contre seulement 20% chez les majors.
199 Ces pratiques dépassent aujourd’hui les frontières de la musique occidentale. Puisque le courent de la « world
music » a permis aux majors de récupérer certains artistes « stars » dans leur pays mais méconnus en Europe ou
monopolistiques de leur part profitent de cette situation en facturant aux labels 40 % du prix de gros (hors taxes) de chaque CD (versés même en cas d’échec commercial).
Enfin, la nouvelle technologie et surtout internet peuvent représenter une alternative pour ces petites maisons de disques. Cependant, il faudrait que les supports physiques disparaissent entièrement du marché de la musique pour que ce genre de labels puisse éviter entièrement les réseaux de distribution classiques200.
3 Le cinéma
Si pour le domaine de la production cinématographique il est facile d’observer une large diversité en ce qui concerne les petites entreprises. Celui de la distribution est en revanche entièrement contrôlé par les majors, à qui il faut s’adresser d’une manière incontournable pour commercialiser un produit donné.201 Enfin, pour ce qui est des exploitants l’existence de salles de cinéma « alternatives » exprime l’existence d’une frange dans cette activité qui se spécialise dans la diffusion spécialisée dans des domaines jugés non commerciaux (films d’auteur, films étrangers…)
2.2. Les nouvelles technologies et la distribution/diffusion des biens culturels
Les nouvelles technologies développées durant ces dernières décennies ont permis de révolutionner le système de production culturelle. Néanmoins, elles ont aussi un fort impact à la fois sur le processus de diffusion/distribution des biens culturels et sur leur mode de consommation.
Ainsi, comme il a été souligné plus haut le monde des médias a entièrement été bouleversé par les innovations successives (le câble, le satellite et internet). De même pour les biens culturels matériels, comme le confirme le secteur de l’édition par exemple. De la sorte, dès l’apparition des supports numériques (les ouvrages sur CD) plusieurs maisons d’édition ont essayé d’intégrer ce nouveau marché, même si la distribution est restée sous le monopôle des grands groupes informatiques qui ont plus d’expérience dans cette branche.
200 CHRISTOPHE, T., « Qu’est-ce qu’un oligopôle à frange? », op. cit. 201 BENHAMOU, F., L’économie de la culture, op. cit., p. 75.
En outre, en observant de plus près la production artistique, il est clair qu’elle est étroitement liée à la technologie (images de synthèse, images en trois dimensions…). Cependant, on retrouve également une transformation dans la nature des produits, de leur support et par conséquent de leur mode de distribution ou de diffusion. Aujourd’hui, la musique, les livres et les films peuvent se présenter sous format numérique, ce qui facilite leur consommation (il n’est plus nécessaire de se déplacer pour acquérir un produit ni avoir une multitude de supports pour chaque produit) et multiplie en même temps les nouveaux distributeurs comme le site Amazone qui offre aux consommateurs une large palette de produits.202
Par ailleurs, si la technologie semble bénéficier pleinement au secteur de l’art il existe plusieurs dérives qui en plus des défaillances existantes, affaiblissent encore plus le marché des biens et services culturels. Aussi, contrairement aux faiblesses traditionnelles, le rôle de l’État semble être minime par rapport aux distorsions provoquées par la technologie et accentuées par les effets de la mondialisation. Néanmoins, les spécialistes affirment qu’il existe quelques solutions économiques à ce genre de problème.
A. Les alternatives aux nouveaux modes de distribution
Ainsi, le développement des industries créatives et notamment culturelles dans les différents marchés (internes et internationaux) ainsi que l’implication de la technologie ont suscité l’intérêt de plusieurs entreprises et investisseurs n’appartenant pas au secteur artistique ou culturel. Conséquemment, ce système industriel de « rapprochement » additionne les limites et les déficiences de chaque secteur (augmentation des coûts, spéculation abusive en ce qui concerne les nouvelles technologies, crises répétitives du marché financier…).203
De ce fait, pour faire face à ce genre de problèmes, les entreprises et investisseurs agissent avec plus de prévoyance en adoptant des stratégies économiques qui se basent sur trois modèles alternatifs : la diversification des activités, le monopole d’un domaine précis à
202
Ibid., p. 79.
203 À titre d’exemple, en terme de distribution, la société française FNAC a été rachetée par le groupe Pinault- Printemps-La redoute en 1994, ce même groupe à acquis en 1998 la maison Christie’s (spécialisée dans les boissons), tout en rachetant la MCA en 1995 et Polygram en 1998. Il réussit ainsi à obtenir 70% de ses bénéfices du secteur du divertissement. Cependant, ce groupe a été à son tour englouti par un autre géant (Vivendi) qui l’a rebaptisé « Vivendi Universal ». Enfin, en 2001 ce nouveau oligopole a enregistré d’impressionnantes pertes l’obligeant à vendre ses actifs en ouvrant par la même occasion la porte aux investisseurs anglo-saxons.
travers différentes alliances et la fusion entre grands groupes ou encore l’absorption des petites entreprises, et enfin, la concentration sur des activités de base.
En terme opérationnel, on remarque l’existence de deux sortes d’alliance industrielle. La première est horizontale et qui consiste à développer une gamme de nouveaux produits (s’adaptant aux progrès technologiques) pour préserver et fidéliser les consommateurs, comme le font les sociétés spécialisées dans la fabrication de matériel de grande distribution (téléphone, ordinateur…). Ensuite, il y a des regroupements verticaux qui développent des stratégies marketing pour acquérir une nouvelle clientèle telles les sociétés de télécommunication, de programmes audiovisuels ou encore de services d’accès à internet. 204
Enfin, l’alliance des secteurs de la technologie à celui de la culture est jugée contradictoire en matière de résultats. Car d’un côté elle représente des avantages économiques considérables, particulièrement en ce qui concerne la création de nouveaux emplois. D’un autre, il est essentiel de rappeler que l’apparition de ce genre de fusion peut aussi entraîner la disparition d’autres métiers issus d’un processus de production traditionnel.
De la même manière, la fusion entre deux secteurs à rentabilité divergente (technologies et arts) entraîne la domination des acteurs non culturels. Par conséquent, seule la valeur économique est prise en considération dans les processus de production et de distribution. Ce qui entraîne l’écartement des objectifs artistiques, mais aussi l’uniformisation du produit. Ceci est clairement perceptible dans l’industrie cinématographique ou encore musicale, avec le renforcement du phénomène du « star-système » qui développe des systèmes de production et de consommation de masse et marginalise d’autres domaines moins populaires comme le cinéma d’auteurs, la musique classique… Toutefois, la technologie peut permettre aussi à certains petits producteurs artistiques de pénétrer les réseaux de distribution tout en évitant les barrières habituelles.
B. La théorie de la longue traîne
À travers cette théorie, Chris ANDERSON205 pose le problème suivant : quel est le sort des