L’optimisation du référencement

Une autre activité qui fait suite au lancement d'un site Internet est le SEO (pour Search Engine Optimisation), en français l'optimisation du référencement. Le référencement consiste à faire apparaître le site dans les moteurs de recherche. Maxime Castanié, notre expert dans ce domaine, s'est occupé de cette activité dans le cadre du projet Pièces Avenue.

Lorsque l'on parle de référencement, on pense tout de suite au moteur de recherche Google. Cette société américaine met à disposition des webmaster et des administrateurs un ensemble d'outils pour analyser et améliorer le référencement de son site Internet. Je vais en présenter quelques uns dans la suite du document.

V.8.2.1 Le sitemap et le fichier robot.txt

Le Google sitemap est un fichier au format XML qui permet de spécifier au moteur de recherche les urls des pages à référencer, avec éventuellement quelques options supplémentaires comme les dates et fréquences de dernières modifications ainsi que le poids de chaque page.

Le fichier robots.txt a un objectif opposé puisqu'il sert à bloquer certains moteurs de recherches. Il est surtout utilisé pour éviter le référencement de pages qui n'ont pas d'intérêt pour les internautes...

La génération du sitemap et l'écriture du fichier robots.txt ont été confiés à Hervé. V.8.2.2 Google e-commerce Analytics

L'outil Google Analytics permet d'analyser l'audience d'un site Internet. Par exemple, il permet de connaître parmi les internautes naviguant sur le site Internet étudié le pourcentage d'hommes et de femmes ou encore la zone géographique depuis laquelle les internautes se connectent. Avec sa solution pour les boutiques en lignes, cet outil permet d'aller encore plus loin et de recouper ces informations avec les ventes réalisées. Ainsi, il est possible de savoir qui achète quoi et où sont les clients.

Dans la pratique, il s'agit d'un code javascript qui est exécuté lorsque le client valide sa commande et qui envoie un certain nombre d'informations aux serveurs de Google.

Evidemment, des questions d'éthiques se posent. Il faut aussi avoir conscience que Google peut tout à fait exploiter ces données et donc il s'agit d'une décision qui revient au client. Encore une fois,

Figure 71 - Google sitemap Figure 70 - Logo Google

l'intégration du code pour Google Analytics a été faite par Hervé. V.8.2.3 Google e-commerce AdWords

Le dernier service que nous avons utilisé est le programme Google AdWords. Ce dernier permet aux entreprises d'acheter des mots clés en rapport avec leur activité et ainsi d'apparaître plus facilement dans le moteur de recherche Google.

Julien Lavault, qui était à l'époque ingénieur technico-commercial de la société Skalpel, avait déjà planifié le budget des AdWords lors de l'étude du plan d'affaires (business plan) et avant même le lancement du site. Il avait fixé un budget mensuel alloué aux AdWords. Celui-ci était décroissant pendant les deux premières années du site. En effet, il était prévu que la baisse du budget AdWords soit compensée par le développement du référencement naturel (que nous verrons plus loin).

A titre d'information, au lancement du site ce budget était d'environ 10 000! par mois. Aujourd'hui, il se situe aux alentours de 2 000!.

V.8.2.4 Le référencement naturel

Le référencement naturel est à opposer aux programmes payants tel que celui présenté dans la partie précédente. Il s'agit ici d'apparaître dans les moteurs de recherche grâce à la pertinence du contenu et à certaines techniques de référencement que je vais présenter très rapidement dans ce chapitre.

La première chose qu'il faut avoir à l'esprit, c'est que le référencement est une science empirique dans le sens où personne aujourd'hui ne connaît les algorithmes des moteurs de recherche. Il faut donc modifier son site en tâtonnant et visualiser les résultats obtenus. Quelques fois le positionnement vis à vis d'un mot clé augmente et d'autres fois on obtient un résultat totalement inverse.

Lorsqu'un moteur de recherche va analyser un site, il va prendre en compte un certain nombre de paramètres, tel que :

• La vitesse de génération des pages,

• Les balises HTML « title », « description », « h1 », etc., • Le ratio nombre de mots clés / contenu de la page,

• Le nombre et la pertinence des « back links » (liens externes vers le site), • Etc.

Cette liste n'est évidemment pas exhaustive et il y a énormément d'autres paramètres à prendre en compte pour améliorer le référencement, certains étant très complexes. De plus, ces derniers n'ont pas le même poids, la même valeur entre eux. Certains sont en effet plus importants que d'autres. Il faut aussi savoir que ces paramètres et leurs poids varient d'un moteur de recherche à l'autre. Par exemple, Bing n'analyse et ne qualifie pas une page de la même façon que Google. Et donc il est tout à fait possible d'apparaître en première page dans l'un et pas dans l'autre !

Il faut jouer sur chacun de ces facteurs pour améliorer le positionnement dans les moteurs de recherche. Certaines modifications, comme celles sur les balises HTML, sont relativement simples à mettre en œuvre, mais d'autres nécessitent plus de travail. D'autant plus que le référencement nécessite un travail constant car le réseau Internet est en perpétuelle évolution. De nouveaux acteurs, concurrents, produits arrivent et il faut sans cesse adapter son référencement à ce marché.

C'est finalement une activité assez proche de ce que j'ai pu étudier pendant les cours de mercatique dispensés au CNAM : l'entreprise est obligée d'adapter sa stratégie marketing au marché tout comme elle est obligée d'adapter son référencement aux évolutions du réseau Internet.

En tant que chef de projet web, je pense qu'il faut évidemment avoir une bonne vision du fonctionnement du référencement et des moteurs de recherche. Mais, j'estime aussi que ce travail est celui de spécialistes comme Maxime. D'autant plus qu'il s'agit d'une science aléatoire qui nécessite de faire beaucoup d'essais et qui est donc chronophage.