L’existence de deux routes de persuasion

Le premier bloc d’hypothèses défend la pertinence de la route de persuasion périphérique en communication promotionnelle en prospectus, comme une alternative à la route centrale

généralement mise en avant dans la littérature (A). Plus précisément, le passage de l’objet « promotion des ventes » à l’objet « communication promotionnelle » est supposé renforcer l’importance d’un traitement heuristique et affectif sur la route périphérique (B). De manière classique, les routes centrale et périphérique se distinguent par des niveaux d’élaboration différents : la route centrale est associée à un fort degré d’élaboration quand la route périphérique est associée à un faible degré d’élaboration. Autrement dit, sur la route centrale, le consommateur analyse en profondeur les arguments qui lui sont présentés, quand il est plus sensible à l’existence de simples signaux sur la route heuristique. Partant de là, dans les hypothèses qui vont être développées, la pertinence de la route centrale est évaluée au regard de l’influence de l’intensité de l’avantage promotionnel offert et celle de la route périphérique à l’aune de l’influence de la simple insertion de la marque en prospectus indépendamment de l’intensité de tout avantage promotionnel.

A. L’effet de l’intensité de l’avantage promotionnel : la route centrale

Sur la route centrale, le consommateur est supposé attentif et rationnel, il cherche à comprendre les arguments du message auquel il est exposé pour former ses croyances et son attitude (Wright, 1973 ; Petty et Cacioppo, 1981, p. 255 ; Helme-Guizon, 2001 ; Mathwick et alii, 2002). Dans un prospectus, l’argument du message portant sur la marque se résume toutefois essentiellement à l’avantage promotionnel proposé sur le produit de la marque. C’est donc sur la base de cette information que le consommateur va allouer son attention et former ses croyances.

Plus concrètement, le consommateur traite l’information relative à l’existence d’un avantage promotionnel temporaire et alloue son attention en conséquence. Parce que cet avantage fait écho à des valeurs, comme la volonté de gagner de l’argent ou d’apparaître comme un acheteur intelligent, il crée une motivation situationnelle à traiter l’information (Celsi et Olson, 1988). D’après la théorie de l’utilité économique, la motivation à traiter l’information, et par conséquent l’attention à la marque, devrait être proportionnelle à l’avantage promotionnel offert (Moore et Olshavsky, 1989). Dès lors, l’application de la route centrale suggère donc en premier lieu que l’attention à la marque augmente avec l’avantage promotionnel offert.

Chapitre 4 – Le modèle conceptuel et les hypothèses de recherche

En second lieu, le consommateur va également modifier ses croyances en fonction de l’avantage promotionnel offert. Ainsi, suivant le modèle unifié réponses cognitives / structure cognitive, l’information promotionnelle disponible et toutes les inférences qu’elle va générer conduisent le consommateur à transformer sa structure cognitive de la marque. En communication promotionnelle, les réponses cognitives concernent notamment les raisons auxquelles le consommateur attribue la mise en prospectus de la marque ou le taux promotionnel qui lui est associé, à savoir la politique commerciale de l’enseigne, la volonté de l’industriel de se faire connaître ou le défaut de qualité du produit lui-même119.

Dans l’étude qualitative qui a été menée auprès de 13 consommateurs, l’attribution au défaut de qualité du produit prend la forme d’un certain nombre de contre-arguments (Wright, 1973) : le produit se vend mal, il peut être périmé ou obsolète, il peut avoir été fabriqué dans un pays à bas coûts. Ces réponses cognitives négatives devraient d’autant plus dégrader la qualité perçue des produits de la marque que l’avantage promotionnel offert est important. En effet, dans la théorie de l’attribution, l’ajustement de la qualité perçue des produits de la marque s’appuie sur un mécanisme de préservation d’une consonance cognitive qui suppose d’en « avoir pour son argent ». Dès lors, si le prix est réduit, la valeur associée à l’offre l’est également, et dans des proportions similaires, pour préserver cette consonance. Finalement, la qualité perçue des produits de la marque devrait se dégrader à mesure que l’avantage promotionnel offert sur ses produits augmente.

Au-delà du processus attributionnel, l’association de la marque en prospectus à un avantage promotionnel est à l’origine de connaissances plus directes sur la marque (Raghubir et alii, 2004) et devrait modifier plus directement la structure cognitive de la marque. Plus concrètement, cette association met en avant l’accessibilité des produits de la marque (Gardner et Strang, 1984 ; Alba et alii, 1999 ; Slonim et Garbarino, 1999 ; Palazón-Vidal et Delgado-Ballester, 2005). Ainsi, suivant l’application de la théorie économique, la cherté perçue des produits la marque, devrait diminuer en raison de l’avantage promotionnel offert.

L’association de la marque en prospectus à un avantage promotionnel induit également la représentation d’une marque dynamique, généreuse et qui fait des efforts pour les consommateurs (Seipel, 1971). Suivant le même raisonnement que précédemment, la croyance en ce dynamisme perçu devrait augmenter avec l’avantage promotionnel offert.

119 _{Apparues dans les entretiens semi-directifs conduits auprès de consommateurs, ces causes perçues sont} proches de celles observées par Hamelin (2002) dans le cadre de l’étude de la baisse de prix compétitive.

De cette discussion découle finalement l’hypothèse H1, qui traduit l’existence de la route de persuasion centrale en communication promotionnelle en prospectus.

H1a L’intensité de l’avantage promotionnel a une influence positive sur l’attention à la marque

H1b L’intensité de l’avantage promotionnel a une influence négative sur la qualité perçue des produits de la marque

H1c L’intensité de l’avantage promotionnel a une influence négative sur la cherté perçue des produits de la marque

H1d L’intensité de l’avantage promotionnel a une influence positive sur le dynamisme perçu de la marque

Sur la route centrale, la réponse du consommateur à la communication promotionnelle de la marque s’explique par des processus de persuasion de nature cognitive, essentiellement fondés sur le traitement de l’information relative à l’intensité de l’avantage promotionnel. Toutefois, considérant le contexte décisionnel concurrentiel complexe auquel doit faire face le consommateur, certains chercheurs suggèrent que le comportement du consommateur s’éloigne de l’hypothèse de rationalité au profit de processus de décision plus économes en ressources cognitives (Tversky et Kahneman, 1974 ; Beach et Mitchell, 1978 ; Macé, 1997 ; Bettman et alii, 2000).

B. L’effet de l’insertion de la marque en prospectus : la route périphérique

La route périphérique passe par deux types de traitement de l’information promotionnelle : le traitement heuristique d’une part, l’expérience affective de consultation d’autre part.

Le traitement heuristique

Le prospectus est une bonne illustration de ce qu’est un contexte décisionnel complexe pour le consommateur. L’interférence concurrentielle120 est forte et l’exposition à la marque

120 _{L’interférence est « le processus par lequel la capacité de l’individu à collecter et utiliser l’information}

stockée en mémoire est entravée par l’exposition à des informations supplémentaires » (Kumar, 2000). Elle

trouve son origine dans le mécanisme de non-apprentissage (« unlearning mechanism theory ») selon lequel l’apprentissage d’une nouvelle information à propos d’un stimulus donné entre en concurrence avec une information ancienne, déjà stockée en mémoire, et gêne ainsi le rappel de l’une des deux informations (Keller, 1987 ; Burke et Srull, 1988 ; Joncour, 1992 ; Kent et Allen, 1994 ; Kent et Kellaris, 2001 ; Kumar et Krishnan, 2004 ; Laroche et alii, 2006). La communication promotionnelle en prospectus constitue naturellement un contexte propice aux phénomènes d’interférence puisque le consommateur y rencontre un grand nombre de

Chapitre 4 – Le modèle conceptuel et les hypothèses de recherche

relativement limitée : la taille du visuel du produit de la marque est réduite, l’information donnée sur la marque dépasse rarement les contraintes minimales en la matière et le contexte globalement peu qualitatif du prospectus n’incite pas à une exploration prolongée. L’exposition à la marque en prospectus est donc lapidaire et rapproche d’une certaine manière son insertion de la publicité que Vanhuele (1999) qualifie d’ « ambiante », c’est-à-dire d’une « publicité qui traverse le champ visuel (ou auditif) d’un consommateur, sans toutefois capter sa pleine attention ». Dans cette perspective, la communication promotionnelle en prospectus pourrait n’avoir d’effet sur le consommateur que par des voies heuristiques, du seul fait de l’insertion de la marque en prospectus et indépendamment de l’intensité de l’avantage promotionnel offert.

L’insertion de la marque en prospectus augmenterait ainsi d’abord l’attention dont elle bénéficie. Dès 1981, Leavitt et ses collègues s’inspirent de formes d’apprentissage latent ou incident pour imaginer la possibilité d’un encodage minimal et d’une reconnaissance, voire d’un rappel, y compris dans les circonstances les moins impliquantes. Ils prolongent ainsi le propos de Krugman (1977), selon lequel les communications visuelles peuvent induire une « mémoire sans rappel », mais une reconnaissance suffisante, et anticipent celui de Keller (1987), pour qui l’exposition à un message, même ténue, laisse une trace en mémoire, qui facilite ultérieurement son rappel ou, à défaut, sa reconnaissance. Plus récemment, Pham et Vanhuele (1997) montrent que l’exposition unique du consommateur au nom d’une marque crée effectivement une familiarité perçue avec les marques nouvelles et réactive le réseau des associations à la marque dans l’esprit des consommateurs pour les marques existantes. Fondé sur le modèle de la simple exposition (Zajonc, 1980 ; Zajonc et Markus, 1982), cet effet sur l’attention à la marque est robuste : il résiste à de mauvaises conditions d’exposition – brièveté, interférence concurrentielle – ainsi qu’à l’oubli même de l’occurrence de l’exposition121 (Holden et Vanhuele, 1999). Finalement, parce que l’insertion de la marque en prospectus la rend saillante à l’esprit du consommateur, elle devrait s’accompagner d’un effet sur l’attention dont elle bénéficie, indépendamment de l’intensité de l’avantage promotionnel offert. Le même argument est utilisé par Srinivasan et ses collègues (1995), comme par Bawa

marques à la fois (Pieters et alii, 2007 ; Mimouni-Chaabane et alii, 2008). Appliquée au prospectus, la théorie de l’interférence montre que l’exposition à des marques concurrentes au sein d’un même prospectus a un effet négatif, même s’il reste limité, sur le rappel de la marque et de la promotion, que ces marques soient ou non familières (Pieters et alii, 2007 ; Mimouni-Chaabane et alii, 2008).

121 _{Ces travaux constituent une réponse aux premiers publicitaires, qui considéraient la publicité de simple} étalage comme inefficace faute d’atteindre « 40, 50 ou 60% de pénétration dans la conscience nationale » (Reeves, 1963, p. 46).

et Shoemaker (1989), pour expliquer la hausse des ventes de la marque chez les non utilisateurs de coupons après la parution de celui-ci dans un FSI.

L’influence du traitement heuristique de l’information promotionnelle s’étend au-delà de l’attention à la marque jusqu’à l’image de qualité de celle-ci. En effet, l’analyse des entretiens semi-directifs conduits auprès de 13 consommateurs montre que les consommateurs se représentent les marques insérées en prospectus comme de grandes marques. Pour justifier cette représentation, les consommateurs expliquent généralement que le prospectus permet aux enseignes d’attirer des clients et qu’il y parvient d’autant mieux lorsqu’il met en avant les grandes marques, qui sont celles qui intéressent le plus grand nombre. Plus rarement, des consommateurs « experts » mentionnent le fait que les industriels doivent payer pour faire figurer leurs marques dans les prospectus, ce qui en restreint l’accès aux marques qui disposent des plus gros moyens. Indirectement, cette seconde explication renvoie à l’observation selon laquelle les consommateurs évaluent plus favorablement la qualité des marques qui investissent le plus en communication (Nelson, 1974122 ; Kirmani et Wright, 1989 ; Kirmani, 1990). Précisément, le consommateur interprète le volume des dépenses en communication comme la preuve de la confiance que l’annonceur place en son produit et le signal que l’entreprise est reconnue et en bonne santé. Finalement, cette discussion conduit à envisager la présence de la marque en prospectus comme un indicateur extrinsèque de la qualité du produit de la marque (Zeithaml, 1988).

Pour ce qui est de l’influence de l’insertion en prospectus sur l’image de cherté de la marque, il est possible d’avancer différents éléments qui aboutissent à des effets de sens contraires. De manière très classique, tout d’abord, le consommateur peut se représenter le prospectus comme le média des bonnes affaires et interpréter la présence de la marque en prospectus comme le signal d’une bonne affaire indépendamment de tout avantage promotionnel. Inman et ses collègues (1990) montrent en effet que le consommateur réagit davantage à la réception du signal d’un avantage promotionnel (e.g., simple sticker jaune apposé sur le produit) qu’à l’offre effective de cet avantage. Précisément, c’est parce que le consommateur a appris à associer réduction de prix et signal promotionnel, qu’il infère directement de la présence du signal promotionnel que le produit de la marque est en promotion. De la même façon, il est autorisé de penser que le prospectus peut constituer le signal de « bonnes affaires à faire »

122 _{De manière très critique, Schmalensee (1978) repart des postulats formulés par Nelson (1974) sur le} comportement des consommateurs et montre qu’il est possible, sous certaines conditions, d’aboutir à un équilibre où les marques de moins bonne qualité possèdent les plus fortes parts de marché.

Chapitre 4 – Le modèle conceptuel et les hypothèses de recherche

(Zhang, 2006). Pour preuve d’ailleurs, les consommateurs interrogés dans le cadre de l’étude exploratoire du Chapitre 3 semblent unanimement considérer que les prospectus ne proposent que des produits en promotion, ce qui n’est vrai que dans trois cas sur quatre en réalité.

D’un autre côté, l’insertion en prospectus envoie également le signal de marques crédibles, légitimes, compétentes et donc d’un niveau de prix conséquent. Au-delà de ce signal, le simple fait de communiquer sur le prix du produit de la marque pourrait également contribuer à augmenter la cherté perçue de ses produits chez les consommateurs dont le prix de référence pour le produit est inférieur au prix communiqué en prospectus.

Pour concilier ces deux démonstrations qui soutiennent des hypothèses alternatives, il est fait remarquer que la perception d’une bonne affaire est associée à une offre de nature conjoncturelle, quand la cherté perçue est associée à la marque et s’avère par conséquent plus structurelle. Partant de cette remarque, nous retenons le second argument selon lequel l’insertion de la marque en prospectus pourrait augmenter sa cherté perçue indépendamment de l’intensité de l’avantage promotionnel éventuellement offert.

Finalement, parce que l’insertion en prospectus est susceptible d’augmenter la saillance de la marque et de lui donner l’image d’une marque qui est active et propose quelque chose aux consommateurs, il est également supposé qu’elle la pare d’un plus grand dynamisme perçu. Cette idée est également présente dans les verbatim recueillis auprès des consommateurs lorsque ceux-ci notent que l’insertion de la marque en prospectus est le signal que la marque souhaite leur faire profiter d’une offre particulière.

Pour alimenter ces conjectures et traduire l’existence d’une route de persuasion heuristique en communication promotionnelle en prospectus, nous proposons l’hypothèse H2.

H2a L’insertion en prospectus a une influence positive sur l’attention à la marque

H2b L’insertion en prospectus a une influence positive sur la qualité perçue des produits de la marque

H2c L’insertion en prospectus a une influence positive sur la cherté perçue des produits de la marque

H2d L’insertion en prospectus a une influence positive sur le dynamisme perçu de la marque

Indirectement, l’hypothèse H2 revient à postuler l’influence du contexte d’exposition à la promotion sur l’attention et sur l’image de la marque. Concrètement, il s’agit d’envisager que

le fait d’ « enchasser » l’offre promotionnelle dans son environnement concurrentiel naturel pourrait avoir un effet modérateur sur la réponse du consommateur à la promotion123.

L’expérience affective de consultation

Pour expliquer l’influence de la consultation du prospectus sur l’expérience affective de consultation, le concept de « flow » semble des plus pertinents. Sur Internet, ce concept a été mis en avant pour décrire « l’état qui apparaît durant la navigation, se caractérisant par une séquence ininterrompue de réponses facilitées par l’interactivité de la machine, intrinsèquement agréable, accompagnée d’une perte de la conscience de soi et d’un auto- renforcement » (Hoffman et Novak, 1996). Ainsi, la navigation sur Internet est l’occasion d’une « expérience »124 pour le consommateur (Müller, 2004 ; Gonzales, 2005 ; Florès et Volle, 2005). Partant de ce concept, toute expérience qui extrait le consommateur de son environnement et le soustrait à ses préoccupations quotidiennes constitue une expérience intrinsèquement agréable (Hoffman et Novak, 1996) et susceptible d’améliorer ses états émotionnels. Or, les consommateurs interrogés associent clairement la possibilité de cet état de « flow » à la consultation du prospectus en pointant du doigt que cette consultation les extrait de leurs tâches quotidiennes l’espace d’un instant.

De manière générale, des réactions affectives sont clairement apparues dans l’analyse exploratoire conduite auprès des consommateurs. Celle-ci souligne en particulier l’importance d’une consultation du prospectus purement récréationnelle, dénuée de tout objectif utilitaire et qui serait à l’origine de bénéfices affectifs de l’ordre du divertissement ou de l’exploration. D’ores et déjà mis en évidence dans le cadre de la promotion des ventes (Chandon et alii, 2000), ces deux bénéfices doivent être encore plus importants dans le cadre plus large de la communication promotionnelle. En effet, l’exposition à la promotion étudiée par Chandon et ses collègues (2000) mime l’exposition sur le point de vente, alors que la consultation des prospectus est pour l’essentiel une exposition à domicile, dans un cadre plus qualitatif et moins contraint. L’attachement de bénéfices purement affectifs à la consultation des prospectus renvoie également aux travaux menés en marketing sensoriel sur les bénéfices

123

Cette idée est également présente dans la méta-analyse que Brown et Stayman (1992) conduisent sur l’attitude envers la publicité (Aad) et dans laquelle ils montrent que la variable d’ « imbeddedness » modère l’influence des sentiments sur Aad et l’influence de Aad sur les intentions d’achat.

124 _{Le concept d’ « expérience » est ici entendu dans un sens large et s’étend de l’expérience ordinaire à} l’expérience extraordinaire, comme y invitent Caru et Cova (2002).

Chapitre 4 – Le modèle conceptuel et les hypothèses de recherche

affectifs retirés de la fréquentation des points de vente et à l’origine de différents états émotionnels (Mehrabian et Russell, 1974 ; Donovan et Rossiter, 1982 ; Bitner, 1992).

Si la consultation du prospectus prive le consommateur de la plupart de ses sens, l’expérience d’une émotion ne mobilise pas systématiquement les cinq sens du consommateur simultanément. Un certain nombre de travaux ont ainsi pu valider l’existence de réactions affectives chez les consommateurs exposés à une annonce publicitaire simplement parue dans la presse (Lombardot, 2004 ; Sabri, 2007). Mathwick et ses collègues (2001, 2002) mettent également en évidence que la consultation d’un catalogue de vente à distance peut être à l’origine de sentiments de plaisir ou d’ « escapism ».

Finalement, cette recherche envisage l’idée que la consultation du prospectus puisse, à l’image de la promotion des ventes, de la visite du point de vente ou de la consultation du catalogue de vente à distance, inspirer au consommateur des états émotionnels de détente et de stimulation. Pour vérifier la pertinence d’une voie de persuasion affective en communication promotionnelle en prospectus, l’hypothèse H3 est postulée.

H3a La consultation d’offres en prospectus induit un état émotionnel de détente plus grand que leur consultation dans un environnement neutre

H3b La consultation d’offres en prospectus induit un état émotionnel de stimulation plus grand que leur consultation dans un environnement neutre

*

La Figure 13 ci-après représente les trois premières hypothèses formulées.

Figure 13 −−−− La réponse du consommateur à la communication promotionnelle en prospectus

Attention à la marque Image de la marque Qualité perçue Cherté perçue Dynamisme perçu Expérience affective Détente et stimulation H3a,b Intensité de l’avantage promotionnel Média promotionnel Insertion en prospectus vs. Insertion dans un

environnement neutre _H2a,b,c,d

0% vs. 25% vs. 50%

H1 traduit l’existence de la route centrale par l’influence de l’intensité de l’avantage promotionnel sur l’attention à la marque et sur son image, H2 et H3 traduisent celle de la route périphérique par l’influence de la simple exposition du consommateur à la marque en prospectus sur ces mêmes variables d’impact publicitaire ou sur l’expérience affective de consultation. Les hypothèses H2 et H3 ne conduisent pas à nier l’existence de tout processus cognitif dans la persuasion en communication promotionnelle en prospectus. Elles relativisent en revanche la route centrale au profit d’un mode de persuasion plus périphérique. Ainsi, la route centrale n’est pas la seule voie pertinente. Pour délimiter les conditions de validité des