soient fonctionnels, symboliques ou émotionnels) ;
en diminuant le prix perçu (en agissant sur ses compo-–
santes monétaires ou non monétaires).
II. L’ÉVALUATION DU PRIX
Face à une offre de prix, l’acheteur utilise des prix de réfé-rence à partir desquels il va déterminer une marge de prix acceptables.
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1. Les prix de référence
Le prix de référence est défini comme étant tout prix qui sert de point de comparaison pour évaluer les autres prix. Il peut être :
externe s’il est établi à partir de l’observation de l’envi-–
ronnement (prix de produits similaires, publicités…) ; interne s’il est stocké dans la mémoire du consommateur –
(dernier prix payé pour le produit, prix du dernier achat simi-laire, prix espéré, prix issu des croyances du consommateur…).
Tous les acheteurs n’utilisent pas les mêmes prix de référence internes (PRI), ni les mêmes processus de formation de ces standards internes. Il existe dix formes de PRI (Desmet et Zollinger, 1997 ; Zollinger, 2004) :
le prix espéré ; –
le prix payé antérieurement ; –
le juste prix ; –
le prix rappelé ; –
le prix de réserve (prix maximum que la personne est –
disposée à payer) ; le prix attendu ; –
le prix futur attendu ; –
Dans cette optique, le prix peut avoir un rôle de moteur et/
ou de frein :
les perceptions du prix sont relatives aux autres prix et –
à l’usage du produit ;
il existe une référence de prix pour chaque niveau de –
qualité de chaque catégorie de produits et ce prix influence le jugement d’autres prix ;
il existe une zone d’indifférence autour d’un
– prix de
référence telle que les changements de prix à l’intérieur de cette zone ne produisent aucun changement de perception ;
le prix de référence peut être une moyenne de l’éven-–
tail de prix de produit similaires ;
les acheteurs ne jugent pas chaque prix isolément mais –
chaque prix est comparé avec la fourchette de prix de réfé-rence.
Les facteurs d’environnement ( promotions, prix de référence externes crédibles, marques notamment) ont un impact sur le prix de référence interne (Zollinger, 1993 ; 2004).
2. Les prix acceptables
Le concept de prix acceptable se rattache non pas à un prix, mais à une marge de prix, c’est-à-dire un ensemble de prix que l’acheteur est prêt à payer pour un bien ou un service.
Le consommateur associe à chaque produit une fourchette de prix acceptables, fruit de son expérience et de l’informa-tion procurée par l’environnement. En dessous d’un seuil minimal, il rejette le produit, car il l’associe à de la mauvaise qualité. Au-delà d’un seuil maximal, il n’achète pas le produit, car il le trouve trop cher pour la satisfaction qu’il en retire.
Il existe deux grands types de méthodes de mesure.
Les méthodes de mesure, dites des
– prix
psycholo-giques, consistent dans une approche directe. On pose la question suivante : « Quel est le prix le plus élevé que vous consentiriez à payer au regard de votre revenu ? » et « Quel est le prix le plus bas que vous accepteriez sans craindre une diminution préjudiciable de la qualité du produit ? » (Stoetzel, 1954 ; Adam, 1958).
Les méthodes dites indirectes permettent de mettre en –
évidence cette zone de prix acceptables (Gabor et Granger, 1964). Il est alors posé la question suivante : « Accepteriez-vous de payer ce prix pour ce produit ? » au regard de ces mêmes contraintes de revenu et de qualité.
Toutes ces méthodes sont simples, faciles à mettre en œuvre et peu coûteuses. Cependant, elles souffrent de certaines limites bien connues aujourd’hui : seul le prix est considéré lors de l’enquête, sans prise en compte des effets des autres attributs de l’offre ou des offres concurrentes. De plus, l’ap-proche tend à surestimer les prix acceptables car les indi-vidus peuvent être réticents à déclarer qu’ils sont prêts à accepter un niveau de qualité moindre pour bénéficier d’un prix plus bas.
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3. Les modalités d’évaluation
Le prix de référence est nettement distinct des prix accepta-bles. La marge de prix acceptables est beaucoup plus étroite, sans analogie avec l’ampleur de la marge d’acceptabilité (Zollinger, 1993). De plus, l’acceptabilité du prix est un jugement distinct, postérieur à la formation du prix de réfé-rence qui prend en considération à la fois les prix proposés sur le marché et la valeur perçue.
Le jugement d’acceptabilité comprend deux étapes : un jugement qui s’établit lors de l’intention d’achat ; –
un jugement qui s’établit lors de l’acte d’achat.
–
Les pondérations attribuées aux sacrifices et/ou divers avan-tages perçus peuvent en effet être affectées, modifiées, lors du passage à l’acte d’achat. De nombreux exemples situation-nels permettent de prétendre qu’un prix hors de la marge d’acceptabilité intentionnelle est admis par le consommateur du fait du contexte (disponibilité du produit, influence d’un prescripteur au moment de l’achat, état psychologique au moment de l’achat, urgence de la disposition du produit…) ou du caractère exceptionnel d’une offre inattendue.
L’évaluation du prix comprend donc trois étapes : la formation d’un prix de référence ; –
l’acceptabilité intentionnelle (comparaison entre le PR –
et le prix proposé) ;
l’acceptabilité décisionnelle (comparaison entre les –
prix acceptables intentionnels et la situation).