Influence du solvant sur la réactivité d’une surface NiO(111) hydroxylée avec les

Outro fator muito comumente associado ao luxo é o belo. Na realidade, já se espera a beleza do luxo, assim como de tudo que está relacionado a ele. Portanto, o apelo estético é peça chave no segmento.

O luxo, principalmente o luxo contemporâneo, veicula códigos de consumo próprios de uma cultura do narcisismo. A “Cultura do Narcisismo” (LASCH, 1983) refere-se à forma que as culturas capitalistas modernas assumiram, principalmente a partir das últimas duas décadas. Consiste basicamente numa preocupação acentuada, proveniente de todos os campos, com a realização individual privada em estreita ligação com as opções do consumidor, em detrimento dos ideais coletivos. Ou seja, ocorre um desinvestimento do mundo e um retorno ao próprio eu, onde a beleza, a juventude, a felicidade, o sucesso pessoal etc. são cada vez mais reivindicados pela indústria cultural como um bem a ser adquirido através do consumo. Uma enorme gama de novos produtos e serviços passa a ser “ofertada” pela publicidade a um público cada vez mais segmentado, passando isso a significar: “liberdade”, “pluralidade” e “democracia”.

semelhanças com o que Lipovetsky denomina de Sociedade do Hiperconsumo, e representa exatamente este prazer que existe quando o foco é o indivíduo, seus desejos e aspirações.

O fato é que não desapareceu o exibicionismo da riqueza nem a busca de distinção social; a pompa continua como signo de valor e sucesso individual. Porém, toma vulto uma dimensão narcisista do desejo de “deleitar-se consigo mesmo”, de admirar a si próprio, que reflete o individualismo atual e a necessidade de destacar-se da multidão e construir uma imagem positiva do Eu (CAMPOS, 2005). É exatamente desta dimensão que vem se apropriando o mercado do luxo, fazendo crer que através do consumo de seus bens, o indivíduo terá um encontro mais profundo consigo mesmo, poderá desfrutar melhor da vida, seus prazeres e atrações (CASTARÈDE, 2005).

Segundo Allérès (2000, p. 19), um produto de luxo é “toda criação fora do comum ou do trivial, extraordinária, sinônimo de beleza, de estética, de refinamento, produto mágico, com as marcas da sedução [...]”. A autora apresenta então o produto de luxo como a própria beleza em si, inevitavelmente atraente e desejável.

É por isso que, tornando-se cada dia mais sedutor, envolvente e, por vezes, até erótico, o luxo é um cenário conceitual que atrai pelas histórias que a ele se relacionam. E o que há de mais intenso, mais sedutor e belo, do que o corpo e suas insinuações?

A própria publicidade e comunicação das marcas de luxo dedicam-se agora, a recuperar a dimensão de desafio, explorando a veia da transgressão. Exibição fetichista, imagens sexualmente sugestivas, acenos à orgia, ao lesbianismo, à masturbação, à androginia [...]. O mundo do luxo trocou sua imagem de respeitabilidade pela da provocação, do antitabu, do sensacionalismo. (LIPOVETSKY; ROUX, 2005, p. 63)

Portanto, a moral, que tanto acompanhou o luxo em sua longa trajetória, vive, hoje, uma intensa parceria com a estética. A relação entre sujeitos e corpos tem enfrentado mudanças importantes nos paradigmas culturais que balizam esse vínculo. O que antes era ocultado pelo excesso de panos – o corpo – “vem sendo revelado paulatinamente através dos tempos e, atualmente, parece estar próximo de um destino de visibilidade total.” (SOARES, 2006, p. 83) Nos últimos anos, observamos um ambiente mais erotizado de criação do luxo. As grifes têm investido na ampliação temática, algumas fazendo referências explícitas às brincadeiras e fantasias sexuais: “a cultura do luxo vem investindo no alargamento, cada vez mais radical, dos limites do permitido” (IBID., p. 83).

Assim, o mito narcísico não cessa de produzir novas abordagens e a adoração ao próprio corpo tem sido objeto de reflexão de alguns dos mais importantes pensadores da cultura

contemporânea, principalmente porque hoje o que se quer é a realização dos sonhos mais particulares, mais íntimos. E porque não dizer eróticos? Por isso, a erotização dos corpos vem se impondo como um dos mais importantes argumentos do luxo contemporâneo: “A comunicação do luxo lida com essa nova moral e seu universo de consumo percebe e utiliza as novidades. [...] a cultura contemporânea vem tencionando os hábitos sexuais tradicionais e essa experimentação está sendo incorporada pela mídia” (SOARES, 2006, p. 84).

Isto significa que em tempos “hipermodernos” novas relações sustentam a aura de desejável dos objetos, tornando-se o próprio corpo como o mais belo objeto de consumo. Na mesma direção, Baudrillard (1995, p. 136) comenta a redescoberta do corpo e a sua onipresença na mídia, na moda e, sobretudo, na propaganda. Ou seja, a produção e a comunicação das mercadorias de luxo estão atentas para captar os aspectos simbólicos do consumo e materializá-los de alguma forma (CAMPOS, 2005).

De forma complementar, Soares (2006, p. 86) localiza o corpo como lugar de destaque na comunicação contemporânea, já que durante séculos a moral das épocas tentou fazer crer que não havia corpo e, assim, pretendia controlar a carne e seus desejos, mas hoje se percebe o contrário: a publicidade dedica-se a enfatizar a sua presença e o corpo é o principal convidado para o banquete da nova moral contemporânea.

Diante desta “nova moral”, o universo dos bens de luxo é o que opera em maior grau o apelo ao corpo, ao erótico, ao sensual, convidando o indivíduo a servir-se neste banquete, em busca do seu próprio prazer. Cada mensagem parece afirmar que tal situação (de prazer absoluto) pode ser um destino luxuosamente feliz. Por isso, o luxo também pode ser considerado um produto ou serviço que possibilita prazer e satisfação em alto grau, que apela ao lado narcísico de cada um, aos desejos mais íntimos e profundos dos indivíduos; são produtos prazerosos e sensuais.