Para tomar uma decisão, o consumidor necessita de ter em atenção diversos aspetos que se dividem em três fatores, tendo influência sobre o comportamento de compra de um indivíduo. Trata-se do meio sociocultural, os seus aspetos psicológicos e outros fatores pessoais (Kotler, 2001).
É de salientar que os responsáveis de marketing de inúmeras organizações não têm capacidades suficientes para influenciar alguns destes fatores, todavia são importantes e ajudam a criar produtos que satisfaçam as necessidades dos seus clientes e possam igualmente identificar os potenciais consumidores (Mirzaei & Ruzdar, 2011).
No que toca aos fatores pessoais, estes passam pelos aspetos demográficos relativos ao género, idade, nível de escolaridade, situação laboral, rendimentos e o estado civil. É com base nestes fatores que, caso sofram uma mutação, o comportamento de compra do indivíduo também é alterado (Koca & Koc, 2016). Os fatores psicológicos incluem a personalidade do indivíduo, a educação que este tem e sobretudo a sua perceção pessoal que varia de pessoa para pessoa conforme as mensagens que recebe e como as interpreta (Koca & Koc, 2016).
Outro agente que influencia o comportamento de compra do consumidor é o meio sociocultural no qual se insere. O mesmo refere-se ao grupo social no qual a pessoa se encaixa, a sua família, os colegas que o rodeiam. É de muita facilidade conseguir analisar, olhando para o seu dia-a-dia, que os valores e a cultura na qual se insere controlam as suas atitudes, pensamentos e comportamentos. Tal afeta a consciência que estes adquirem quanto às marcas existentes e emergentes no mercado, com base nas opiniões de quem o rodeia e aquilo que é aceite pela sociedade no momento (Koca & Koc, 2016).
6.1. Grupo feminino VS masculino
Cada género tem as suas características físicas que o tornam distinto. Mas são os modos que uma pessoa utiliza para comunicar, a sua maneira de agir e as preferências e gostos que possui que na realidade distingue ainda mais esses indivíduos uns dos outros, acabando por ter importantes implicações para o marketing (Del Giudice, 2015).
Segundo o estudo de Bakewell, Mitchell, e Rothwell (2006) o mercado europeu mostra que os indivíduos masculinos da geração Y estão muito mais familiarizados com a moda do que os seus antecedentes de gerações anteriores. É o efeito dos media combinado com as redes sociais, as mudanças no agregado familiar e as práticas de compra que, nesta combinação, criou novas normas culturais que tornam os homens mais conscientes e ligados à moda, às tendências e à adesão às mesmas. No entanto, os autores concluem que apesar desta consciência de moda fortemente visível nestes indivíduos, a mesma não tem necessariamente de resultar efetivamente em comportamentos de compra de vestuário desportivo (Bakewell et al., 2006).
Em contrapartida, o estudo de Shephard, Pookulangara, Kinley, e Josiam (2016) indica que a consciência das tendências existentes no mercado por parte das mulheres da mesma geração revela uma ligação direta com uma liderança no que toca à prática de adesão às tendências do momento.
Um estudo recente eslovaco remete para uma inexistência de diferenças entre os géneros no que toca ao prazer sentido no momento de compra de roupa desportiva. Segundo Sramova e Pavelka (2019), é sim a procura de pelos preços baixos ou promoções simpáticas que desperta interesse, satisfação e felicidade em ambos os géneros no momento da compra. Todavia, Sung e Jeon (2009) relatam que, na sua investigação, o perfil de consumidores do grupo feminino foi o que mais revelou a presença do sentimento de satisfação no que toca à prática do ato de compra.
Ao mesmo tempo, tanto os millennials como os jovens da geração Z, transparecem estar em controlo do seu processo de compra juntamente com a gestão de toda a informação disponível que lhes chega (Sramova & Pavelka, 2019).
Entre diversos meios disponíveis, no que toca à aquisição de roupa desportiva, ambos os canais conhecidos como tradicionais (lojas físicas) e não tradicionais (lojas virtuais), têm uma influência positiva sobre o consumo de produtos relativos às tendências atuais. Tanto para os sujeitos do grupo feminino como masculino, as suas compras são praticadas em ambos os canais. Contudo, é de destacar que, apesar do gosto maior que os homens predispõem pela tecnologia, são as mulheres quem mais se sentem influenciadas pelos canais online no que toca à prática de compra de roupa desportiva (Shephard et al., 2016). Já os homens, tanto como as mulheres, no que toca às compras online, são impressionados pela ampla oferta de produtos disponíveis e a potencial poupança de recursos financeiros associada à quantidade de informação disponível (Sramova & Pavelka, 2019).
Investigadores como a Melnyk, van Osselaer e Bijmolt (2009) notam que, com base no estudo deles, a única diferença existente entre os géneros em termos de lealdade para com as marcas está centrada no facto de as mulheres se fidelizarem aos indivíduos que lhes prestam o serviço no momento da compra, enquanto que os homens tendem a ser mais leais aos grupos de marcas. Do mesmo modo outros estudos revelam que os homens têm tendência a visitar o mesmo conjunto de lojas, sendo fiel às mesmas marcas (Bakewell et al., 2006). Estes acontecimentos permitem pressupor que as mulheres, mais interessadas em estabelecer relações com os colaboradores que representam as marcas, têm tendência a romantizar o seu ato de compra, não se preocupando tanto com o tempo que gastam, em comparação com o grupo masculino. Além disso, fortemente focados na sua compra, são os homens que aparentam gastar o mínimo tempo possível numa visita aos sites de roupa desportiva (Sung & Jeon, 2009) ou ida às lojas físicas.