LES EXPRESSIONS RÉGULIÈRES

3.3.4.1. Influência da companhia na questão da Reatância

A companhia na ida ao Cinema discrimina o nível de concordância face aos itens relativos à Teoria da Reatância (tabela 3.8). De forma geral, os espectadores

que vão ao Cinema acompanhados28 apresentam uma atitude mais favorável do que

os que vão sozinhos relativamente a todos os itens, com excepção de um.

Os espectadores quando acompanhados sentem-se menos “presos” à sala de Cinema quando as luzes apagam para a exibição dos anúncios publicitários, menos tentados a abandonar a sala para não passarem à frente de outras pessoas e são mais tolerantes à presença de marcas no grande ecrã. No caso dos itens “A exibição de

publicidade antes do filme incomoda-me porque atrasa o começo deste” e “As marcas que aparecem nos anúncios publicitários que passam antes do filme

28 _{Grupo criado a partir da junção dos espectadores que costumam ir ao Cinema “em grupo” e dos} que vão “só com o namorado(a)/ Marido(Mulher)”.

aproveitam o facto de estarmos “fechados” na sala de Cinema para nos levarem a ver a sua publicidade” os dois grupos de espectadores apresentam as atitudes mais

desfavoráveis, sendo a posição dos espectadores que costumam ir acompanhados, ainda assim, bem menos vincada. Em contraste, os espectadores que vão sozinhos ao Cinema são os que mais valorizam a ausência de barulho dentro da sala, mesmo que esteja a ser exibida publicidade no grande ecrã.

No que se refere à publicidade em geral, o grupo dos espectadores acompanhados compreende melhor a necessidade da publicidade na sua vida e considera a publicidade mais satisfatória, no que toca ao impacto que ela tem sobre o humor (tabela 3.8).

Tabela 3.8

Influência da companhia na questão da Reatância

ITENS Sozinho Acompanhado Sig.

AUDIÊNCIA CATIVA

~Sinto-me “preso” quando as luzes da sala de Cinema

se apagam e são exibidos anúncios publicitários. 2,75 3,63 0,024 ~Sinto vontade de sair da sala quando é exibida

publicidade, mas não o faço para não passar à frente das outras pessoas.

3,13 3,95 0,023 ~As marcas que aparecem nos anúncios publicitários

que passam antes do filme aproveitam o facto de estarmos “fechados” na sala de Cinema para nos levarem a ver a sua publicidade.

1,56 2,18 0,010

ESCAPISMO

~Não gosto de ver anúncios publicitários no Cinema

porque ali não me interessa ouvir falar de marcas. 2,44 2,96 0,010

RESTRIÇÃO À COMUNICAÇÃO

Não gosto de ouvir barulho na sala de Cinema, mesmo

que esteja a ser exibida publicidade no grande ecrã. 3,75 3,27 0,018

ADIAMENTO NA SATISFAÇÃO

~A exibição de publicidade antes do filme incomoda-

me porque atrasa o começo deste. 1,94 2,89 0,005

ATITUDE FACEÀ PUBLICIDADE EM GERAL

~Não gosto de ver publicidade em lado nenhum. 3,38 3,89 0,001 A publicidade deixa-me bem disposto. 2,44 2,96 0,033 ~A publicidade aborrece-me. 2,25 3,21 0,003 ~Não preciso de publicidade na minha vida. 3,13 3,80 0,019

3.3.4.2. Influência da companhia na questão da Equidade

A companhia na ida ao Cinema discrimina a atitude de forma clara nos itens relativos à Teoria da Equidade (tabela 3.9).

Os inquiridos que responderem ir ao Cinema acompanhados acham menos injusto pagar por um bilhete de Cinema que inclua publicidade antes do filme e, no caso do item “Assistir a publicidade antes do filme no Cinema é uma perda de

tempo” apresentam uma atitude mais favorável do que os espectadores que vão

sozinhos, embora sejam ambas negativas. Não obstante a posição anterior, o primeiro grupo dá menor importância a reclamar do roubo de tempo resultante da exibição de anúncios publicitários no Cinema.

Por sua vez, os espectadores que vão sozinhos ao Cinema têm uma atitude particularmente negativa face ao item “Assistir aos anúncios publicitários exibidos

antes dos filmes traz-me muito menos benefícios a mim do que a sua exibição traz aos Cinemas”.

Tabela 3.9

Influência da companhia na questão da Equidade

ITENS Sozinho Acompanhado Sig.

PROBLEMAS NO PAGAMENTO

~ Se pago por um bilhete de Cinema, acho injusto ter

de assistir a anúncios publicitários antes do filme. 2,06 3,01 0,029

TROCA INJUSTA

~Assistir aos anúncios publicitários exibidos antes dos filmes traz-me muito menos benefícios a mim do que a sua exibição traz aos Cinemas.

1,69 2,57 0,002

ROUBO DE TEMPO

~Quando os anúncios publicitários atrasam o início do filme só me apetece reclamar por roubarem o meu tempo.

2,31 3,27 0,038 ~Assistir a publicidade antes do filme no Cinema é

uma perda de tempo. 2,00 2,89 0,014

3.3.4.3. Influência da companhia na questão da Expectativa Experiencial

Também na questão da Expectativa Experiencial, os espectadores quando acompanhados apresentam uma posição mais favorável do que os espectadores que costumam ir ao Cinema sem companhia (tabela 3.10). Ainda assim, à excepção do

item “Os anúncios no Cinema podem ser espectaculares”, com opinião positiva do grupo dos acompanhados, os itens restantes representam opiniões negativas por parte dos inquiridos que responderam ir acompanhados ou sozinhos ao Cinema.

Tabela 3.10

Influência da companhia na questão da Expectativa Experiencial

ITENS Sozinho Acompanhado Sig.

QUALIDADE DE ANÚNCIO

A qualidade de execução dos anúncios publicitários no Cinema é normalmente comparável à qualidade de execução dos próprios filmes.

2,00 2,66 0,016

ENVOLVIMENTO

Os anúncios no Cinema podem ser espectaculares. 2,75 3,67 0,005

REPETIÇÃO

~Os blocos publicitários no Cinema são demasiado

longos. 1,63 2,56 0,013

3.3.4.4. Influência da companhia na questão dos possíveis efeitos da utilização do Cinema como meio

Relativamente à questão dos possíveis efeitos da utilização do Cinema como meio, verificam-se diferenças significativas de concordância apenas num item, com 56% dos espectadores que vão sozinhos a afirmarem que evitam ir a determinadas salas de Cinema, por passar demasiada publicidade antes do filme, contra apenas 16% dos espectadores que vão acompanhados (tabela 3.11).

Tabela 3.11

ITENS Sozinho Acompanhado Sig.

POSSÍVEIS EFEITOS

~Há salas de Cinema onde evito ir por passarem

demasiada publicidade antes do filme. 2,56 3,70 0,001