Expressions du facteur de forme 2D dans un espace dual
3.1 Expression du facteur de forme d´ efini par un rapport de mesures de droitesmesures de droites
Emílio Ribeiro Santos1
Daniel Raposo 2
Resumo: Este artigo parte da gênese da pesqui-
sa de Doutorado em Design em curso pela Univer- sidade de Lisboa/PT e tem como estudo de caso a Cidade São Luís (Brasil), inscrita como Patrimônio Cultural da Humanidade pela UNESCO. O objetivo é desenvolver um modelo de place branding para Cidades Patrimônio Cultural da Humanidade. Apre- senta-se neste artigo 3 casos de estudo sobre place branding para Cidades de relevante efervescência cultural e de valor histórico: Bolonha/IT, Florença/IT e Porto/PT. A metodologia aplicada para este arti- go tem viés qualitativo e descritivo com o recolhi- mento e crítica da literatura a partir de bibliogra- fias, artigos, de periódicos científicos e congressos acadêmicos para embasamento das discussões aqui apresentadas.
Palavras-Chave: Branding, Place Branding, S. Luís
(Brasil), Patrimônio (material e imaterial).
Abstract: This paper is part of the genesis of the
Doctorate in Design research underway by the University of Lisbon / PT and has as a case study the Sao Luis City (Brazil), written as Cultural Herit- age of Humanity by UNESCO. The goal is to devel- op a place branding model for Cities Humanity's Cultural Heritage. This paper presents 3 case stud- ies on place branding for Cities of relevant cultural effervescence and of historical value: Bologna / IT, Porto / PT. The methodology applied for this paper has a qualitative and descriptive bias with the recol- lection and Literature from bibliographies, articles, scientific journals and academic congresses for the basis of the discussions presented here.
Keywords: Branding, Place Branding, S. Luis
(Brazil), Heritage (tangible and intangible)
CAPíTULO/CHAPTER 12
1. INTRODUÇÃO
Este artigo apresenta a gêneses dos resultados da tese em desenvolvimento sobre place branding. Trata-se de uma investigação com ênfase nas Cida- des Patrimônio Cultural da Humanidade pela UNES- CO e tem a Cidade de São Luís (Brasil) como estu- do de caso. O objetivo é propor um modelo de place branding específico para essas Cidades reconhecidas pelas suas singularidades e pelo seu valor, enquanto patrimônio material e/ou imaterial, que representam a excelência da criação humana (UNESCO, 2004). A Globalização é uma realidade que tende a desca- racterizar os elementos locais. Cidades Patrimônio são únicas pelo que a sua história lhe proporcionou enquanto legado. Portanto, valorizar os aspectos da identidade é evidenciar o elemento local e não no global (Santos, 2001). Esses elementos fazem parte
da memória coletiva. Essa memória e a consciên- cia do seu passado são evidenciados pela Carta de
Cracóvia3 (UNESCO, 2000), onde esta preconiza que
cada comunidade é responsável pela identificação e gestão do seu Patrimônio (UNESCO, 2000). O place branding é uma ferramenta que pode auxiliar na representação e valorização das Cidades Patrimônio Cultural impulsionando seus expertises a partir do seu genius loci . Portanto, a relevância desta inves- tigação surge pela constatação da importância de um modelo de place branding destinado a Cidade Patrimônio Cultural da Humanidade. Essa motiva- ção surge pela constatação dos recorrentes redesign de marcas territoriais, motivados pela solução inci-
piente, distante do seu genius loci 4 e, em alguns casos,
repudiada pelos seus citadinos. Enquanto estudo preliminar, apresenta-se 3 casos de place branding para análise.
como Estratégia Organizacional. 2. ed. Londrina: Rio Books.
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98| Capítulo/Chapter 12 Design and Communication Design and Communication 12 Capítulo/Chapter | 99
2. CONTEXTUALIZAÇÃO DO PROBLEMA DE
INVESTIgAÇÃO
Os lugares, em si, são marcas. Para Anholt (2015), os cuidados com a reputação sempre esteve na agenda dos seus gestores e, portanto, de forma intencional e sistematizada, o branding para luga- res não é algo recente. Emparan (2009), comen- ta que La Exposición Iberoamericana de Sevilla, em 1929, foi o primeiro projeto onde o Governo Espa- nhol pretendeu a criação de uma marca país. Em 1928, surge o Conselho Nacional de Turismo, que a partir das Exposições de Sevilla e Barcelona surge o plano estratégico hoje denominado de marca país (Gonzáles, 2002).
A natureza do branding orbita entorno da marca. Refere-se ao processo capaz de sinalizar, signifi- car e singularizar a marca na mente e na afetividade das pessoas. Com o tempo, a boa gestão da marca
resulta em impactos positivos no seu brand equity5
e no seu valor financeiro (Interbrand, 2008). Sem este processo, a marca não existe.
Contudo, é importante salientar que a marca se manifesta a partir de 3 conceitos fundamentais: a marca verbal, a marca gráfica e a marca simbó- lica. A marca verbal refere-se a um nome pelo qual a empresa, produto ou serviço é reconhe- cido, (Consolo, 2015). A marca gráfica é o signo visual que, dependendo da solução adotada, pode- rá ser composto por um logotipo, um sinal, ícone ou símbolo, (Raposo, 2008). A marca simbólica é o conjunto de atributos associados a imagem de marca que conduz a um agrupamento de significa- dos (Batey, 2010). A imagem de marca é composta por uma dupla dimensão: pela representação visual que surge a partir de uma marca gráfica denomina- da de imagem visual (eikon) e pela imagem mental (imago), formada pelas associações fruto da imagi- nação, (Raposo, 2008). As marcas seguem para além das imagens e representações. Elas revelam nossas preferencias, atitudes e comunicam uma ideia, um comportamento a ser compartilhado, (Consolo, 2015). São parte integrante e importante da dinâmica social na qual o homem contemporâ- neo vive e define suas escolhas e opções por deter- minadas marcas, inclusive.
Portanto, a marca vive entre nós, assim como as cidades e os lugares onde vivemos. A cidade é o lugar de vivencias e experiências nas quais cons- truímos a nossa história. A cidade é o lugar que contém o homem e a sua organização social. Não se pode separar o que ela contém nem aquilo que a contém (Lefebvre, 1989).
De onde provém a cidade? De onde a provém os seus elementos materiais e imateriais? Provém das habilidades do pensar e do agir do homem. As habi- lidades manuais do homem lhe permitem (re)confi- gurar as coisas. Segundo Zimmermann (2014), na Antiguidade clássica Anaximandro (610-547 a.C.) percebia que o “homem pensa porque tem mãos”. Por outro lado, Otl Aicher (1922 – 1991) referiu que há uma estreita relação entre as habilidades manuais (greifen) e o pensamento (begreifen). Há uma interdependência entre a capacidade produti- va do homem e sua materialização a partir da capa- cidade de pensar. A mão é um instrumento movido pelo pensamento.
A cidade é produto da ação do homem, mas não é um produto para ser ofertado pelo marketing. Observa-se que nas discussões sobre o tema do place branding é recorrente as adaptações dos modelos de design de comunicação destinados a projetos de marcas para produtos de consumo (Hanna & Rowley, 2008). Há um hiato a ser ocupa- do a favor de modelos específicos para projetos de marca destinado ao place branding.
As demandas por projetos em place branding tem despertado o interesse dos gestores das cidades que visualizam essa ferramenta como um importan- te investimento para o sucesso dos seus empreen- dimentos, atuais e futuro, (Kavaratzis, 2015). Segundo Simon Anholt (2010), esse fenómeno do place branding tem sido motivado pelo processo de globalização.
Embora as demandas por place branding sejam recorrentes e o volume de projetos de marcas apareçam a todo momento, ainda é um assunto que necessita de uma profundidade teórica (Kavaratzis, 2015). Trata-se de um assunto de natureza inter- disciplinar e contemporâneo motivo, inclusive, de discussões acerca do que, de fato, refere-se o place branding.
O place branding não se reduz a criação de marcas e slogans. Refere-se sobre a gestão, a reputação e a imagem de um lugar. Esse lugar pode ser um país, uma nação, uma cidade ou uma região, que, por associação, são peculiares ao termo place e, por consequência, comportam, de igual modo, a expres- são place branding. A diversidade de termos surge concomitante a crescente demanda por projetos de place branding em relação a dimensão dos objetivos do projeto – para a nação, lugar ou região. Hanna e Rowley (2008), apresentam uma análise sobre a terminologia do place branding com base nas práti- cas do branding para as várias escalas das indica- ções geográficas – nação, país, lugar, região ou
5Refere-se a soma das qualidades que diferenciam a marca, denomina- -se, também, capital de reputação, INTERBRAND, 2008
cidade. Essas indicações abarcam 5 dimensões para o branding: cultura, indústria, agricultura, patrimô- nio e turismo.
Portanto, retomando a questão sobre a natureza do place branding, entende-se que a criação de marcas gráficas e slogans favorecem o posicionamento e a promoção do lugar. Contudo, a marca gráfica deve ser oriunda dos valores e das singularidades do lugar e não se resumir ao beneplácito da perspectiva dos gestores públicos sobre o lugar. Neste ponto, talvez, os casos de repudio às marcas criadas para deter- minadas cidades podem se resumir nesses aspectos (Govers, 2013): a) a marca gráfica foi produto de decisões equivocadas quanto aos elementos visuais que não representam ou significam nada para os citadinos, e, b) os citadinos não foram engajados o suficiente para terem o sentimento de pertenci- mento que a marca deve despertar.
Transformar a cidade em um produto e formatá-la a partir do tradicional mix de Marketing – produ- to, preço, praça e promoção – a partir dos dese-
jos e necessidades dos prospects6 e suspects7, atem
às estratégias destinadas a produtos de consumo, mas, para um place branding, esse recurso pode- rá culminar com insucesso do projeto. Um produ- to de consumo, em oposição ao caráter de uma cidade, não possui um genius loci e seus aspectos distintivos são mais profundos e complexos. No caso de Cidades Patrimônio Cultural da Humanida- de, há singularidades que motivaram a sua inscrição pela UNESCO e este fato deve ser considerado pelo place branding.
Promover a Cidade a partir de um place branding requer o aporte de um modelo consistente e cons- ciente da envergadura e da complexidade de um lugar. Ambicionar por resultados positivos inicia-se pela adoção de um modelo adequado ao place bran- ding, e portanto, surge a questão - qual modelo é o mais pertinente e adequado para um place bran- ding de Cidades Patrimônio Cultural? Essa ques- tão é relevante e contemporânea. Embora exis- ta uma diversidade de projetos em place branding, observa-se que os casos de sucesso são quase que pontuais. Isso nos conduz ao hiato existente entre o branding e o place branding quando das adapta- ções provenientes das práticas destinadas a produ- tos de consumo para marcas destinadas às Cidades. Portanto, essas questões mobilizam a investigação do Doutoramento:
a) Por que os modelos existentes para place bran- ding não são adequado para Cidades Patrimônio Cultural da Humanidade?
b) Como um modelo de place branding especifico para Cidades Patrimônio Cultural da Humanidade evitará o repúdio e consequente insucesso da marca durante o processo de lançamento e implantação? Essas questões se desdobram nas seguintes hipóteses:
H1 – Porque a alta qualidade gráfica da marca não é suficiente para garantir o sucesso de um place branding destinado a Cidades Patrimônio Cultural da Humanidade.
H1 – Porque o sucesso de place branding destinado para uma Cidade Patrimônio Cultural da Humanida- de passa pela valorização das suas singularidades e aspirações que evidenciem o seu genius loci.
3. METODOLOgIA
O percurso metodológico aplicado para este artigo iniciou-se pelo levantamento de fontes documen- tais tais como bibliografias de referências, artigos e casos de place branding. Para atribuir consistência e rigor para o estudo de caso, adotou-se os princí- pios propostos por Yin (2005) que sugere 3 funda- mentos para a coleta de dados: a) buscar fontes diversas de informação desde que sejam repre- sentativas e confiáveis; b) construir uma base de dados pertinente ao estudo de caso, e, c) dispor em sequência as evidencias. A partir dos dados coleta- dos, realizou-se a interpretação das informações para elencar os elementos mais relevantes, confor- me preconiza Yin (2005). Este procedimento resul- tou na escolha dos casos de: Bolonha/IT, Florença/ IT e Porto/PT. São casos contemporâneos que se enquadram na problemática proposta. Para análi- se comparativa, criou-se uma tabela composta por requisitos propostos por Chaves (2011): capaci- dade emblemática, qualidade gráfica, versatilida- de, relevância tipológica e estilística, larga vigência. Extraiu-se das categorias semióticas proposta por Mollerup (1997) os itens forma gráfica e referen- cia visual que são associados aos itens: cor, aplica- ção da marca, processo de seleção, crítica pública, inovação e originalidade que completam os requisi- tos da grelha de análise.
4. A CIDADE DE SÃO LUÍS/BR – ESTUDO DE
CASO
A Cidade de São Luís (Brasil), objeto do estudo de caso para a tese, é Patrimônio Cultural da Huma-
6Clientes iden- tificados por contato prévio. 7Prováveis futu- ros clientes. 8A organização político-adminis- trativa da República Federativa do Brasil compreende a União, o Distrito Federal, os estados e os municí- pios, todos autôno- mos nos termos da Constituição Federal do Brasil, de 1988. Os estados constituem as unidades de maior hierarquia dentro da organização político- -administrativa do País. São subdividi- dos em municípios. Organizam-se e regem-se por consti- tuições e leis próprias, observados os princí- pios da Constituição Federal. A localidade que abriga a sede do governo denomina-se capital. (IBGE, 2010)
9Um tipo de atividade
on-line participativa em que um indivíduo, uma instituição, uma organização sem fins lucrativos, ou a empresa propõe a um grupo de indiví- duos de diferentes conhecimentos, heterogeneidade e número, através de uma chamada flexível e aberta, o compro- misso voluntário de uma tarefa. Estellés & GonzáLes (2012).
nidade pela UNESCO desde 1997 (UNESCO, 1997). Localiza-se na região nordeste do Brasil sendo a
Capital do Estado8 do Maranhão. O Centro Histó-
rico possui 220 hectares (Figura 2) onde encontra- -se o núcleo primitivo da Cidade, (Bogéa, 2007). As arquiteturas dos Séculos XVIII, XIX e XX se imbricam nesse espaço urbano onde se sobressai as arquite- turas de estilo luso-brasileira.
Oficialmente não foi identificado projetos de place branding para a Cidade de São Luís (Brasil). A prin- cípio, algumas iniciativas pontuais para a promoção da Cidade como destino turístico (Figura 2) foram pensadas mas, até onde foi possível investigar, não foi implantada em definitivo.
5. PLACE BRANDINg: UM DESIgN DE
COMUNICAÇÃO PARA O TERRITÓRIO
Apresenta-se aqui uma contextualização sobre o place branding para as Cidades de Florença/IT, Bolo- nha/IT e Porto/PT. Após a contextualização, apre- senta-se uma tabela síntese para a análise compara- tiva entre as marcas dessas Cidades.
5.1. PLACE BRANDING FLORENçA/IT
Por meio da contratação crowdsourcing9 a marca
para Florença surge em meio a críticas importan- tes. Embora, a princípio, o modelo de contratação pareça democrático, não significa resultados perti- nentes e consistentes. Foram 5 mil projetos inscri- tos e um contemplado para receber a premiação. A proposta vencedora recebeu duras críticas dos cita- dinos. Pesquisas realizadas pelos jornais, Il Corriere Fiorentino e o La Nazione, apresentaram os resulta- dos da insatisfação, 89% e 91% dos entrevistados, respectivamente, externaram sua insatisfação com
o projeto de place branding. A ausência de algum componente emocional da Cidade e a semelhança com o place branding da Cidade de Praga, República Tcheca (Figura 3), foram alguns dos pontos citados pela pesquisa.
Identificam-se dois aspectos importantes no caso da Cidade de Florença. O primeiro é sobre a ampla acessibilidade que um projeto de crowdsourcing permite e nesse aspecto trabalhos de qualidade relativa surgem em quantidade surpreendente. O segundo, refere-se à ausência de uma aproximação entre o participante e demandante no que tange aos aspectos sobre as estratégias de posicionamento para a Cidade. Observa-se que o processo de sele- ção e implantação do place branding para a Cida- de de Florença, traz elementos novos para um caso de estudo. Nele podem-se analisar aspectos que comprometem o resultado e que podem ser evita- dos. Um modelo descritivo para o processo, pode favorecer a identificação dos elementos singulares e representativos da Cidade. Outro ponto a consi- derar, refere-se a sinergia entre as instituições, a sociedade civil e os citadinos para não comprome- ter o engajamento durante o seu lançamento.
5.2. PLACE BRANDING BOLONHA/IT
Coordenado pelo professor Roberto Grandi, o city branding para Bologna tem suas ações planejadas
Figura 1
Marca turística para a Cida- de de São Luís do Maranhão. Fonte: Tecnopop Design (2012)
Figura 2,3
Atual place branding da Cidade de Florença e a marca da Cidade de Praga. Fonte: Zooppa (2015)
Figura 4
Relação entre os elementos do alfabeto visual e os icono- gráficos da Cidade e aplicação da marca em posters. Fonte: Grandi (2015)
a partir do Urban Center Bologna - UBC, uma insti- tuição que promove diversas ações para discutir a cidade em suas variadas esferas. O UCB é forma- do por cidadãos, instituições públicas, associações e representantes do mundo económico e social que podem conhecer e discutir as transformações terri- toriais e urbanas (Grandi, 2015).
A gênese do projeto de City Branding, para Bolo- nha, iniciou-se com uma pesquisa sobre a percep- ção da imagem da cidade. A ideia era identifi- car os traços que caracterizavam a sua identidade (Grandi, 2015). A partir da pesquisa, organizou- -se um concurso internacional que culminou com a escolha de um projeto. O vencedor foi escolhido no conjunto de 500 trabalhos inscritos. Os desig- ners Matteo Bartoli e Michele Pastore apresenta- ram uma proposta calcada nas múltiplas facetas da cidade. Conceberam um alfabeto de sinais geomé- tricos extraídos da iconografia de da cidade: pare- des, mosaicos, heráldica, entre outros elementos (Figura 4). A ideia foi criar uma narrativa que pudes- se traduzir a riqueza material e imaterial da cidade a partir da diversidade de combinações que esses signos possam manifestar.
5.3. PLACE BRANDING PORTO/PT
A Cidade do Porto/PT tem conquistado evidencia a partir do seu place branding. O White Studio e outros dois estúdios, a convite da Câmara Municipal do Porto, apresentaram suas propostas para a nova
identidade daquela Cidade. O White Studio sagrou- -se vencedor. A proposta mescla o uso do logotipo – Porto. – com um conjunto de ícones representati- vos daquela Cidade que, quando unificados, reme- tem a um painel de azulejos. O logotipo, inserido num retângulo, garante controle nas aplicações da marca com outros serviços.
Diferente dos casos de Florença/IT e Bolonha/IT, o processo de escolha da marca difere a partir da forma de contração onde aquelas cidades italia- nas optaram por um processo coletivo e a Câma- ra Municipal do Porto, ao que nos pareceu, pela indicação.
5.4. BREVE CONTEXTUALIzAçãO SOBRE AS
MARCAS
As soluções de identidade visual para a cidade de Bolonha/IT, Florença/IT e Porto/PT, são factíveis. A questão fundamental é o grau de relação e sintonia com o lugar. Bolonha/IT se apropria de elementos da arquitetura para criação de um alfabeto visual, porém, não faz alusão aos elementos pelos quais a tornaram conhecida - la dotta, la rossa e la gras- sa. Embora, a princípio, esses elementos podem ser explorados nas pecas de comunicação. Florença/IT, suprimiu a iconografia peculiar à cidade e causou estranheza. Primeiro pela ausência das pessoas no processo e depois pela ausência de elemen- tos iconográficos peculiares à cidade. A Cidade do Porto/PT, surge com uma proposta que dialoga com os aspectos marcantes da cidade a partir da plura- lidade de ícones e, talvez nesse aspecto, apresente um grau de inovação.
Nota: análise a partir da compilação entre as infor-