4.2 Vers une adaptation des codecs
4.2.1 Evaluation ´
Moreira4, Sara Silva5
1 GOVCOPP, Departamento de Economia, Gestão, Engenharia Industrial e Turismo, Universidade de Aveiro (PORTUGAL), [email protected]
2 Departamento de Economia, Gestão, Engenharia Industrial e Turismo, Universidade de Aveiro (PORTUGAL), [email protected]
3 Departamento de Economia, Gestão, Engenharia Industrial e Turismo, Universidade de Aveiro (PORTUGAL), [email protected]
4 Departamento de Economia, Gestão, Engenharia Industrial e Turismo, Universidade de Aveiro (PORTUGAL), [email protected]
5 Departamento de Economia, Gestão, Engenharia Industrial e Turismo, Universidade de Aveiro (PORTUGAL), [email protected]
RESUMO
O cerne deste estudo de caso é perceber o que é necessário para alcançar o sucesso internacionalmente e provar que, mesmo começando num país rela- tivamente pequeno e, ainda que europeu, um pouco periférico e em crise, os limites geográficos são só um “desenho num papel” (Clemens, 2011). Visando obter respostas para esta questão investigou-se uma marca portuguesa, constituída há mais de 20 anos e que é hoje reconhecida em diversos países, desejando ser a melhor marca de acessórios de moda onde quer que decida atuar.
O seu posicionamento, segmentação e público-alvo estão bem definidos, sendo importante a existência de relação justa entre o preço e qualidade, por forma a alcançar uma interação win-win entre a empresa e os clientes. A expansão ocorre por etapas (Modelo de Uppsala), sendo que a escolha dos locais e o período em que ocorrem as etapas da expansão são fatores de extrema importância na determinação do sucesso da nova loja.
Apesar do seu sucesso, existem alguns aspetos com os quais a empresa assume um maior cuidado, tais como, a existência de quantidades limitadas de stock em loja e a facilidade de imitação dos seus produtos. No entanto, os seus produtos sempre inovadores e o bom atendimento ao público consti- tuem alguns dos fatores mais importantes para a sua notoriedade.
Este sucesso não é alcançado de forma simples, exige sim muito trabalho, persistência e fidelidade aos processos e valores da empresa.
Palavras-chave: segmentação, estratégia, moda, acessórios, internacionaliza- ção.
INTRODUÇÃO
Após a secção da metodologia, em que se enuncia o procedimento seguido (o estudo teve como base principal pesquisa bibliográfica utilizando motores de pesquisa online (científicos, técnicos e genéricos), assim como uma entre- vista realizada por telefone – com a duração de uma hora – ao diretor geral da expansão internacional da empresa em análise), este caso de estudo procura dar indicações e explicações para o sucesso da empresa. É feito, assim, um enquadramento da empresa através da apresentação de dados concretos da empresa objetivando desta forma explanar o alcance da sua marca internacionalmente. Tratando-se de um tema contemporâneo e dos nossos dias, utilizam-se ainda algumas ferramentas para analisar a empresa e a sua atuação, ferramentas que incluem a análise SWOT (Jackson, Joshi, & Erhardt, 2003), a análise da segmentação (Eusébio & Carneiro, 2014), o
na secção da conclusão, fechamos o caso com um resumo do que foi discu- tido. Neste caso fica bem notório, havendo uma estratégia delineada (por exemplo, relativo a parceiros de negócio e relativo a localizações das lojas), e um processo a seguir, de forma disciplinada (incluindo o sistema de franchi-
sing e um triângulo de variáveis justo “preço-qualidade-novidade”), que não
é o país de origem que dita o destino de uma empresa.
METODOLOGIA
Este é um caso de estudo exploratório sobre uma marca portuguesa. O nosso objetivo com este caso é descobrir qual, ou quais, são os fatores chave para alcançar o sucesso a nível internacional. Para realizar o trabalho utilizou-se o método da triangulação de dados, que se refere à recolha de dados recor- rendo a diferentes fontes. O método da triangulação propõe que se estude o fenómeno “em tempos (datas – explorando as diferenças temporais), espa- ços (locais – tomando a forma de investigação comparativa) e com indivíduos diferentes” (Duarte, 2009).
Várias fontes foram consultadas de forma a termos uma visão mais ampla, clara e aprofundada sobre a marca em questão. Inicialmente, procedeu-se à recolha de dados através da Internet, consultando o website oficial da empresa, websites, dissertações de mestrado, bem como algumas entrevistas a colaboradores da empresa em revistas e blogs.
Uma das principais fontes de informação para o presente trabalho foi o entrevistado da empresa, no caso o diretor geral da expansão internacional na empresa, que se dispôs para responder a algumas perguntas que lhe colo- cámos. A entrevista, semiestruturada, ocorreu via telefone, no final do primeiro trimestre de 2016, e foi gravada em áudio após a devida autorização. Usou-se então um guião previamente elaborado, tendo a entrevista assumido uma duração de, aproximadamente, uma hora. O guião continha, na sua mai- oria, perguntas de resposta aberta pelo que foi possível elaborar perguntas adicionais à medida que a entrevista ia decorrendo. Alguns dados mais espe- cíficos foram enviados, via e-mail, por outra colaboradora da empresa. Este
contacto direto com outros colaboradores da empresa foi muito importante para assegurar a veracidade dos dados.
ENQUADRAMENTO
A empresa estudada no âmbito do presente trabalho foi criada em Portugal nos anos 1990, por uma empresária portuense. O facto de não haver concor- rência na área de acessórios de moda deu “asas” à marca para conquistar o mercado português e tornar-se líder. A primeira loja no mercado foi aberta na Rua de Santa Catarina, no Porto, continuando aberta até aos dias de hoje. A empresa visa suportar a melhor marca de acessórios de moda onde quer que decida atuar e é neste sentido que os colaboradores trabalham diaria- mente.
Em 2002, por um pequeno acaso e sem o suporte de uma estratégia formal- mente definida, a empresa começou a expandir-se internacionalmente e até agora ainda não parou, estando atualmente presente em 52 países. Quando a expansão internacional começou contavam apenas com 20 colaboradores e, no final de 2015, já eram quase 3.000 os colaboradores que suportavam as atividades da organização. Após a análise inicial realizada à empresa uma série de perguntas foram emergindo: “Como é que a marca passa de uma
pequena loja no Porto para mais de 630 lojas espalhadas pelo Mundo?”, “O que a faz ter tanto sucesso internacionalmente?”. A empresa segue o modelo
gradual de Uppsala no seu processo de internacionalização. O Modelo de Uppsala, segundo (Forsgren, 2002): “Firms handle the risk problem through
an incremental decision-making process, where information acquired through foreign investment in one phase is used in the next phase to take further steps. Through this incremental behaviour the firm can keep control over its foreign venture, and gradually build up its knowledge of how to conduct business in different foreign markets.” (Forsgren, 2002, p.258).
A tabela 1, abaixo apresentada, fornece uma perspetiva mais detalhada da empresa em estudo. De realçar a taxa de crescimento de 30% nos últimos cinco anos, apesar da contração da economia portuguesa. Este crescimento
só foi possível com a internacionalização para novos mercados, escolhidos pelo seu poder de compra, pela sua proximidade geográfica, pela sua proxi- midade cultural, e / ou pela sua proximidade administrativa (Ghemawat, 2001).
TABELA 1–ENQUADRAMENTO E CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA ESTUDADA. Empresa - Características Descrição Nº de colaboradores 343 na sede
620 nas lojas em Portugal 1.775 nas lojas internacionais 226 no centro de distribuição
(estes 2.964 colaboradores correspondem ao final de 2015, atualmente já deverão estar próximos dos 3.000. É importante também referir que os
colaboradores das lojas franchisadas são da responsabilidade do parceiro e, como tal, não são considerados colaboradores da empresa). Países onde têm
mais notoriedade
Portugal, Arábia Saudita e Espanha
Peso do mercado externo
88% das receitas provêm do mercado externo
País com maior contribuição
Espanha, onde têm 210 lojas
Taxa de crescimento 27% em 2015 Vendas em 2015 174 Milhões € Taxa média de crescimento anual (compound annual growth rate)
30% nos últimos 5 anos
Previsão de crescimento para 2016 23% Previsão abertura de lojas em 2016 90 lojas
Previsão abertura de lojas em Portugal em 2016 3 lojas Mercados prioritários em 2016 Espanha e França
Prémios Inclui prémio em Espanha – Para a melhor marca do seu segmento (eleita pelos consumidores) – em 2015
A figura 1 mostra a taxa de crescimento anual da empresa. Conforme é possível verificar, o crescimento tem sido contínuo e muito significativo a cada ano que passa.
FIGURA 1-TAXA DE CRESCIMENTO ANUAL DA EMPRESA ENTRE 2011 E 2014.