Dispositif de simulation

A análise das diferentes motivações e comportamentos individuais de consumo turístico é apenas uma das preocupações dos agentes de promoção e gestão dos destinos turísticos. A diversidade e complexidade desta temática, aliada à crescente competitividade que carateriza a oferta, justificam a importância de uma outra preocupação - a análise tipológica da procura.

Neste sentido será então importante refletir sobre a categorização da procura com vista a compreender a existência de agregados, ou tipologias de turistas, com necessidades, motivações, e comportamentos similares. Esta análise corresponde ao conceito e prática da segmentação de mercado, definida por Kotler (1972) como a “(…) subdivisão do mercado em subconjuntos homogéneos de clientes, onde um qualquer subconjunto possa, de forma concebível, ser selecionado como alvo a atingir por um marketing-mix específico” (Kotler, 1972, p.166). Para Perdue (1996) o mercado turístico define-se como o conjunto de todos os atuais e potenciais turistas provenientes de um local geográfico específico para um dado destino. No contexto do turismo, a segmentação é definida como o processo através do qual se subdivide o mercado turístico em grupos de turistas com caraterísticas, desejos, e interesses comuns (Hsieh et al., 1992).

Quanto mais heterogéneo for o mercado mais se justifica o processo de segmentação. Os benefícios passam pelo aumento da eficácia e eficiência das propostas comerciais junto dos

Fatores motivadores - Físicos; - Emocionais; - Pessoais; -Desenvolvimento pessoal; -Estatuto social; -Culturais.

Fatores determinantes pessoais

- Circunstâncias; - Conhecimento; - Atitudes e perceções;

- Experiências;

Fatores determinantes externos

- Opiniões de familiares e amigos;

- Atividades de comunicação de marketing da indústria turística; - Influência dos meios de comunicação social;

- Fatores políticos, económicos, sociais, tecnológicos a nível nacional e global.

Turista

Decisão de viajar e escolha do destino

segmentos-alvo selecionados, e por um posicionamento mais preciso e diferenciado das empresas e dos destinos (Morrison, 1974, citado em Vanhove 1989).

São vários os critérios passíveis de serem utilizados num processo de segmentação de mercado, os mais comuns estão relacionados com cinco tipos de segmentação, a saber: geográfica, sociodemográfica, socioeconómica, psicográfica, e comportamental/comportamento consumo (Heath e Wall, 1992; Vanhove 1989; Kotler et al. 1999). A Tabela 3 mostra os critérios mais frequentemente utilizados sob cada uma destas abordagens.

Tabela 3 – Tipologias de segmentação de mercado e critérios inerentes

Tipo de

segmentação Critérios

Geográfica - Região

- Densidade populacional; dimensão da urbe ou grau de urbanização de uma população

Sociodemográfica - Idade; género; dimensão da família; ciclo de vida; religião; raça Socioeconómica - Rendimento; educação formal; ocupação profissional; classe social Psicográfica - Estilo de vida; atitudes; personalidade;

Comportamental/ comportamento de consumo

- Benefícios esperados/ procurados; - Lealdade ao destino;

- Sensibilidade aos fatores de marketing (ex.: elasticidade ao preço, qualidade, comunicação – promoção, publicidade)

Fonte: Adaptado de Vanhove (1989)

De acordo com Page (2005), as abordagens de segmentação mais utilizadas em turismo são a sociodemográfica e a socioeconómica. No entanto, em determinados casos, outras abordagens como a comportamental podem revelar-se mais eficazes (Correia et al., 2008).

Segundo Vanhove (1989) a segmentação geográfica é uma abordagem de segmentação muito eficiente e popular. Neste âmbito é frequentemente recomendado concentrar os esforços de marketing em poucos mercados geográficos em vez de uma dispersão ineficiente e onerosa dos recursos por diversos países ou regiões.

Para o mesmo autor, a abordagem sociodemográfica deverá permitir gerar diferentes grupos de indivíduos de acordo com os critérios enunciados, dos quais, Vanhove aponta dois que, em turismo, considera mais relevantes: o ciclo de vida e a idade.

Quanto à segmentação socioeconómica, as questões fundamentais a colocar relacionam-se com o poder de compra, e o potencial interesse pelo consumo de dada oferta turística. A classe social e o nível de rendimento são aqui critérios fundamentais.

A abordagem psicográfica e a comportamental têm particular interesse no presente contexto de pesquisa, nomeadamente, porque permitem compreender melhor algumas das causas psicossociais/comportamentais da sazonalidade que se irão desenvolver oportunamente. Quanto à primeira abordagem, o conjunto de fatores psicológicos revisto anteriormente, com destaque para a personalidade, se devidamente conjugado com o tipo de experiências que os turistas

desejam e procuram, permite classificá-los e agrupá-los. Cunha (1997) sugere que de acordo com o perfil dos turistas se consegue desde logo uma distinção entre o turismo de massas do turismo de minorias. Segundo o autor, o turismo de minorias é praticado pelos indivíduos de forma isolada, ou em pequenos grupos, caraterizando-se por um princípio de seleção económica ou cultural. Por oposição o turismo de massas é realizado de forma coletiva, ou seja, em grandes grupos (massas), e carateriza-se por motivos maioritariamente de evasão ao meio, e de imitação (Cunha 1997).

Numa classificação mais detalhada que joga com a forma de organização da viagem, Cohen (1974, citado em Page, 2005) distingue quatro tipos de grupos:

- Os turistas de massas em grupo: consumidores de pacotes turísticos organizados (em grupo) que desejam uma interação mínima com as comunidades anfitriãs;

- Os turistas de massas individuais: igualmente consumidores de pacotes turísticos organizados (utilizam o mesmo ambiente turístico que o grupo anterior), que no entanto procuram conhecer de modo próprio outros recursos e locais do destino não contemplados nos pacotes turísticos; - Os exploradores: turistas que organizam a sua viagem de forma independente e que procuram embrenhar-se no meio socio-cultural anfitrião;

- Os intrusos: turistas que não procuram qualquer contacto com os outros turistas, ou com as suas acomodações, desejam viver emersos na comunidade anfitriã e assim fugir à indústria turística.

Esta classificação é considerada um pouco simplista, devido à crescente diversidade de tipos de viagens e de destinos, sendo mais útil se for adaptada à origem dos turistas e às caraterísticas do destino turístico. A segmentação psicográfica contribui de forma relevante para este desiderato, pois é tida como uma forma de complementar as abordagens mais simples, como a geográfica ou a socioeconómica. Esta abordagem parte da avaliação do perfil psicológico do comportamento de consumo do turista, combinado com o seu sistema de valores, e com a forma como estes afetam as decisões de consumo (Page, 2005). Reforçando esta noção, Kotler et al. (1999) sugerem que a segmentação psicográfica, ao agrupar os consumidores de acordo com as suas caraterísticas de personalidade, estilo de vida, e classe social, permite distinguir os indivíduos que embora pertençam ao mesmo grupo sociodemográfico têm perfis psicográficos diferentes, providenciando assim um agrupamento mais eficaz.

Uma das maiores referências neste domínio é o trabalho de Plog (1974) que propõe a segmentação psicográfica dos turistas em três grupos principais18, designados por: psicocêntricos, mesocêntricos e alocêntricos. King e Hyde (1989) propõem uma classificação psicográfica mais abrangente que se sintetiza na Tabela 4. A caraterização de cada classe assume um caráter predominantemente psicográfico, sendo complementada com alguns aspetos socioeconómicos e demográficos.

18

Nota: Este estudo será alvo de um maior aprofundamento no contexto da revisão sobre as causas comportamentais da sazonalidade.

Tabela 4 – Classificação psicográfica dos turistas de King e Hide

Tipo

(nomenclatura original)

Caraterísticas

New indulgers Procuram conforto e fantasia proporcionados pelo luxo; a maior motivação é a fuga ao stress; são tendenciosos e querem qualidade de vida.

Anti-tourists Tentam ser vistos como independentes, inconformados, e evitam ser considerados turistas típicos; consideram muito a autenticidade; no fundo são inseguros relativamente ao estatuto social (status).

Big spenders Fortemente dependentes extensiva e intensivamente do serviço; querem luxo e estão preparados para pagar mais para o obter; vulgarmente são turistas experimentados e conscientes.

New enthusiasts Turistas inexperientes; ansiosos por novidade; energéticos; geralmente jovens e solteiros; procuram resorts onde possam socializar e ter uma recreação ativa.

Dedicated aussies Nacionalistas num sentido quase chauvinista; confinam-se aos itinerários turísticos domésticos; querem sentir que conhecem, e estão seguros no seu próprio país.

Stay-at-homes Viajam, mas querem que o destino seja o mais parecido possível com o seu habitat em termos de segurança; desprovidos de imaginação; procuram férias passivas; fortemente motivados pelo reconhecimento social que a viagem lhes poderá trazer (status);

Fonte: King e Hyde (1989)

A segmentação comportamental é uma abordagem que assenta no agrupamento dos consumidores com base no seu conhecimento, atitude, uso, ou resposta a uma dada oferta (Kotler et al., 1999). A frequência de consumo, as quantidades compradas, onde escolhem comprar, e as fontes onde obtém informação sobre a oferta, são critérios uteis neste tipo de segmentação (Holloway e Humphreys, 2012). Um dos critérios de segmentação comportamental mais comum é o dos benefícios procurados na oferta; Kotler et al., defendem que “(…) conhecer os atributos e benefícios procurados na oferta é muito útil pois não só permite agrupar os clientes, mas também perceber o que se deve providenciar e promover para os atrair” (Kotler et

al., 1999, p.248).

Ainda neste contexto, as motivações de consumo e, particularmente no caso do turismo, as motivações de viagem, podem representar um critério mais interessante e eficaz de segmentação. Um bom exemplo revê-se no estudo de Correia et al. (2008) sobre a segmentação motivacional dos turistas portugueses long-haul. A par dos critérios de motivação, os autores utilizaram critérios sociodemográficos, tendo o estudo revelado a maior importância comparativa das motivações de viagem e dos padrões de férias na identificação de três grupos específicos de turistas: os turistas de lazer, os aventureiros, e os turistas sociais.

Independentemente da metodologia e dos critérios utilizados, a segmentação de mercado é um processo considerado cada vez mais útil, sobretudo no contexto da crescente diversificação da procura. Nesta investigação, a segmentação assume um relevo particular, visto que um dos seus objetivos específicos passa por identificar os segmentos de turistas cujas caraterísticas permitam a sua eficaz atração fora da época alta.