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Publicidade do latim publicus, é o ato de tornar público, divulgar. Propaganda do latim propagare significa plantar, mergulhar, propagar princípios e ideias. Publicidade e propaganda são duas ferramentas muito discutidas e controversas, ainda mais em uma corrente de estudos como a comunicação comunitária. Embora muitos profissionais considerem a mesma coisa, os objetivos são distintos. Para Rafael Sampaio (2003, p.27) “propaganda é a divulgação de um produto ou serviço com o objetivo de informar e despertar interesse de compra/uso nos consumidores”. Sampaio (2003, p.27) utiliza três definições de termos da língua inglesa para explicar a abrangência da propaganda. São eles: a) advertising: Anúncio comercial; b) Publicity: informação disseminada editorialmente; c) Propaganda: propaganda de caráter político, religioso ou ideológico.

Não obstante, para Sampaio as três definições descritas acima ao serem utilizadas no Brasil se entrelaçam nos termos publicidade e propaganda, daí sua utilização como termos correlatos. Já para Neuza Demartini Gomes (2001, p. 111) publicidade e propaganda não são termos sinônimos, assim há que se resguardar a utilização dos mesmos.

A carência de recursos financeiros é um ponto crítico que afeta organizações populares. Em muitos casos as pessoas não têm dinheiro para se deslocar até a sede do movimento para participar de reuniões, assim como é difícil fomentar veículos apoiado por recursos da própria comunidade. Uma forma para driblar este problema está em conseguir verbas mediante projetos apresentados a instituições financiadoras, por meio de editais públicos ou na própria arrecadação de fundos como anúncios comerciais, festas populares, donativos. Problemas financeiros são um complicador da própria comunicação comunitária porque pode pôr em risco a continuidade do trabalho e a autonomia do grupo. Este é um problema de difícil solução e já amplamente debatido na subárea da comunicação comunitária, mas que ainda merece ser observado e debatido em pesquisas posteriores.

Em nosso entendimento a utilização da publicidade social já vigora entre muitos movimentos e grupos organizados, que notadamente, utilizam-se das ferramentas, mas sem

necessariamente nomeá-las. “Embora as técnicas de publicidade e propaganda sejam direcionadas para o mercado, isto não significa que estas ferramentas não possam vir a ser usadas na comunicação popular, de maneira que sejam adaptadas e transformados numa publicidade social” (SILVA, 2005, p.3-4). E não há nenhum problema nisso, quando a publicidade é incluída para a autossustentação do movimento, para o desenvolvimento local e particularmente para gerir a sua comunicação. Essa noção mecanicista da publicidade é fruto da apropriação do sistema capitalista cujo objetivo principal é a acumulação do capital. Saldanha (2015) elucida nossa explicação quando esclarece que:

A Comunicação Comunitária se concentra no resgate e na valorização do território e, por isso mesmo, precisa ser entendida coexistindo “no contexto da sociedade de massa” globalizada. Se a comunicação acontece no momento em que a partilha de sentido se torna comum tanto para quem emite, como para quem recebe, e um dos espaços para a concretização do ato comunicacional é a Comunidade, é possível reconhecer a ligação da Comunidade no campo da Comunicação Social. Da forma, a Publicidade pode ser pensada no ambiente comunitário, mesmo que aparentemente sejam contraditórios (SALDANHA, 2015, 717).

Ao longo dos últimos anos temos observado a apropriação da publicidade como ferramenta de divulgação/promoção de produtos comercializados pelo MST. À primeira vista a assertiva não corresponde ao discurso do movimento sobre a utilização da publicidade. Em outra pesquisa (SILVA, 2005) levantamos a hipótese da utilização da publicidade pelo MST, inclusive, sugestionamos que a publicidade produzida por eles poderia se enquadrar em tipo de publicidade moderada ou social. No entanto, o movimento tratou de rebater ao nosso questionamento e em uma longa explanação durante a entrevista, explicou que não faziam uso da publicidade em suas comunicações, mas sim que utilizavam a propaganda ideológica. A grande questão reside menos na apropriação do termo, e mais nos usos que são feitos de determinados dispositivos, ora engendrados de tal forma pelo sistema capitalista, que se torna um disparate a publicidade servir a outra lógica que não seja a mercadológica. O que seria então a propaganda ideológica ao agitar pessoas, discursos e dispositivos?

A publicidade social também pode ser utilizada para difundir ideias, produtos e serviços, principalmente ao ser utilizada como uma ferramenta comunitária. Em nosso entendimento quatro perguntas básicas são necessárias para fundamentar uma publicidade social: Quem somos? Em que acreditamos? Como queremos que nos vejam? O que fazemos?

A seguir elencamos também seis importantes categorias iniciais para o desenvolvimento deste tipo de publicidade. São elas: comunidade; vínculo; marca; organização; território e negócio social. Estas categorias apresentadas podem atuar em conjunto, ou

isoladamente, isso vai depender do nível de organização de determinado movimento e/ou comunidade.

A publicidade social utilizada como uma ferramenta comunicacional comunitária pode auxiliar no desenvolvimento autossustentável de um meio comunitário dentro de uma comunidade, por exemplo. Pode contribuir com a geração de vínculos entre os membros de uma comunidade ao criarem, por exemplo, uma marca do local. E assim, podem promover os produtos desenvolvidos peles moradores e fomentar a circulação do dinheiro na comunidade. Outro ponto é que a publicidade social pode contribuir com a organização da comunidade em termos de desenvolvimento local, de cuidado com os bens públicos gerenciados pelo coletivo. Outra perspectiva importante é a noção de território que pode ser resgatada, tanto o físico quanto o simbólico, no qual o sujeito passa a se perceber e a ser percebido dentro daquele local como sujeito de sua história, e assim, passa a valorizá-lo. Por último, mas não menos importante é a noção de negócio social formado pelo coletivo. A publicidade pode ajudar na divulgação dos produtos e na construção de marcas que expressam o valor ou valores daquela localidade, e conforme mencionado existe a geração de riqueza que vai circular dentro da comunidade.

Apesar do quesito financeiro e de autossustentação dos meios comunitários ser um complicador para a continuidade de seus trabalhos, existem muitos aspectos positivos na prática comunicacional dos movimentos (PERUZZO, 2004): diversificação dos instrumentos, apropriação de meios e técnicas, conquista de espaços, conteúdo crítico, autonomia institucional, articulação da cultura, elaboração de valores, formação das identidades, mentalidade de serviço, preservação da memória, democratização dos meios, conquista da cidadania. Nesse sentido, concordamos com a autora quando afirma que a comunicação dos movimentos representa um campo rico em significação em termos políticos e culturais.

Alguns movimentos sociais trabalhados nesta pesquisa, mesmo com limitações apresentam experiências avançadas de comunicação e que envolvem a participação conjunta. Inclusive, observamos nos movimentos sociais analisados a presença dos pontos positivos elencados acima. Líderes e militantes de grupos organizados de alguma forma podem produzir e contribuir para uma comunicação que realmente seja útil ao processo de educação para a cidadania e para a transformação social, ou seja, para o projeto de soberania popular.

Após apresentar as limitações e os pontos positivos na prática comunicacional desenvolvida por segmentos subalternizados da sociedade - lembrando sempre que tais processos são dinâmicos e que podem avançar ou se modificar em sua realidade concreta – abordaremos a emergência dessas práticas na internet.

Até aqui mencionamos as características alinhadas por Cicilia Peruzzo (2004), inclusive ela relata experiências avançadas na comunicação comunitária no âmbito dos movimentos populares na América Latina. As limitações e os pontos positivos mencionados não deixam de ocorrer no caso dos movimentos sociais que trabalhamos na pesquisa, seja em maior ou menor escala. No último capítulo demonstramos como essas características se apresentam no contexto dos 10 movimentos sociais mapeados no espaço híbrido da internet.