Critical success factors des labels

1.1.1 La Masse Critique

Cette étude établit que, dès le début, tous les participants devraient être impliqués activement dans la construction du produit label. Ils insistent sur la clarification des points suivants qui sont : les intérêts des parties en présence à participer, leurs propres intérêts à participer ainsi que leur but final.

Coopération est le maître mot et pour mieux y participer, l’étude conseille que chaque partie présente pour l’élaboration du produit, explique clairement aux autres ce qu’elle veut et ce qu’elle pense du devenir du projet.

Pour eux, l’autorégulation obtient de meilleurs résultats dans des groupes, secteurs bien organisés, surtout si les parties en présence bénéficient chacune des retombées de l’autorégulation.

1.1.2 Le Soutien Financier

Dans cette étude, les chercheurs d’Oxford mettent en avant le problème du financement et rappellent que, même si une idée est bonne, il faut de solides appuis financiers pour l’exécuter! Il faut donc après le design du label, établir un plan financier pour mesurer la viabilité du projet. Le financement peut provenir de la commercialisation des labels ou d’accords avec des entreprises aptes à supporter ces investissements.

Comme exemple d’entreprise qui aurait les reins assez solides, la FEDMA⁵⁴ a été citée, elle qui soutient déjà la liste Robinson laquelle évite aux consommateurs qui s’y sont inscrits d’être contactés par des entreprises de marketing direct, cette initiative lui rapportant tout au plus de l’« image ».

Le « background paper » de l’étude donne comme exemple de réussite financière sans aide du gouvernement, « Thuiswinkel waarborg »⁵⁵.

54 Federation of European Direct Marketing, http://www.fedma.org/code/page.cfm?id_page=106

55 Site Web de l’association Thuiswinkel, http://www.thuiswinkel.org

1.1.3 La Marque

Les consommateurs ont habituellement une certaine confiance pour les marques qu’ils connaissent. Il s’agit donc ici de faire connaître la marque, le label aux consommateurs (que ce soit les entreprises ou les clients des entreprises). Il est donc nécessaire, de développer ici une campagne marketing en plusieurs étapes, par le biais de différents médias et donc d’en débloquer les finances. Une autre alternative qui peut être complémentaire serait une campagne de presse : cette dernière ne pourrait voir le jour que si nouveauté, remaniement du label il y a.

Cet investissement aurait selon « thuiswinkel.org », des retombées positives sur les membres du label ainsi que sur « thuiswinkel » qui vit croître son nombre de membres.

Le résultat ayant été le même pour « Which ? Web Trader»

1.1.4 Les Différences Culturelles et Barrières Linguistiques

Un label, du point de vue international, engendre des problèmes au niveau culturel et linguistique, car tout le monde peut y avoir accès. Il faut donc essayer de prendre en compte ces points. Les codes de conduites ont une étendue géographique de validité qui dépasse parfois les langues disponibles pour le consommateur. Nous voulons dire par là, qu’un label à vocation européenne, comme Web Trader, devrait mettre à disposition de l’Internaute, un code de conduite traduit dans toutes les langues des pays membres du réseau Web Trader.

Du côté des problèmes culturels, l’exemple donné dans l’étude montrait (nous parlons ici de label pour la protection des mineurs) qu’en Italie, il ne serait pas (en moyenne) choquant pour les parents que leurs enfants regardent des photos d’exécution de la mafia, par contre qu’il visionnent des photos à caractère nudiste, oui.

1.1.5 L’efficacité de la Labellisation

L’analyse de ce facteur présente certaines difficultés d’ordre statistique. En effet, il n’existe pas de mesures précises de l’impact de la labellisation et donc de son efficacité que ce soit économique ou de mise en confiance. Mais il existe quand même certaines

mesures que l’on peut calculer, tels que le volume de vente online, le nombre de plaintes,... N’oublions pas que même en cas d’augmentation du volume de ventes, le problème de la causalité demeure, à savoir comment attribuer l’effet qui est dû en propre à la labellisation ? Les ventes auraient peut-être augmenté sans ce critère...

Les chiffres disponibles ne sont d’actualité qu’aux Etats-Unis (24% d’augmentation de la consommation dans le dernier quart de 2002 par rapport à la même période en 2001) mais pas en Europe où les données ont plus ou moins un an de retard.

Ayons bien à l’esprit que, de ces statistiques, pourrait dépendre la survie des labels : en effet, pour certains, le label n’appelle qu’à une augmentation des ventes tandis que pour d’autres, il apporte un cachet de sérieux du site Web⁵⁶. En quelle proportion sont-ils ? Cela pose la question de la fonction du label, celle-ci n’étant pas définie à priori mais dépendante de l’usage que les entreprises veulent en faire.

Nous avons contacté des entreprises de certification pour récolter des statistiques.

Ces entreprises reprenaient celles des deux études de benchmarking, c’est-à-dire, E-commerce and Consumer Protection, A survey of Code of Practice and Certification Processes » de Guido Nannariello ainsi que « Trusting the thrustmark » de F.

Nordquist, F. Andersson et Eva N. Dzepina. A cela, nous avons ajouté le sceau

« Thuiswinkel », Euro-Label et « Fia-Net ».

Parmis ces entreprises, quatre ont répondu et de ces 4, e-handelsfonden nous a précisé qu’elle travaillait à obtenir des statistiques en ce moment même.

Le label E-Trusted Shop, Fia-Net et Euro-Label nous ont fourni des statistiques commerciales. Par « commerciales », nous entendons, des statistiques destinées à faire vendre le produit.

Cette discussion nous amène à soulever les problèmes actuels de la labellisation.

56 Interviews de sites labellisés