Para Featherstone (1995, 101), este terceiro aspecto da estetização da vida cotidiana é um dos principais elementos na construção de uma cultura do consumo, ao interagir com o segundo aspecto. O fluxo de signos e imagens que saturam nossas vidas se junta com a ideia de transformar a vida em uma experiência estética, a partir do desenvolvimento de um estilo pessoal e único, para formar o mundo de sonhos do consumo de massa, que se inicia ainda no século XIX, como observam as obras de Simmel e Benjamin. Na modernidade, a paisagem urbana se transforma, mediante mudanças arquitetônicas, mas, principalmente, em sua paisagem visual: outdoors, vitrines, anúncios, publicidades, embalagens, placas de ruas. As cidades se enchem também de lojas de departamentos, e, por consequência, consumidores, com toda sua variedade de personalidades, aprumadas em penteados, maquiagens, roupas e formas de estilização específicas, que variam de acordo com correntes de moda passageiras.
Trata-se de um processo marcado por uma evolução constante, e pela crescente quantidade de tempo que ocupa em nossas vidas com o passar das décadas. As fronteiras do estilo se tornam cada vez mais difusas a partir da invenção do cinema, do rádio, da televisão, da internet, e com a globalização, a ampla difusão de informações de marketing, moda, publicidade, propaganda, o desenvolvimento de redes de lojas mundiais, a padronização dos
shoppings centers, a explosão da importação de mercadoria. O valor-signo das mercadorias
cresce de maneira exponencial, o que significa dizer, que com esse cenário, a estética se torna ainda mais essencial, ainda mais presente, ainda mais endêmica. Para Lipovetsky e Serroy (2015), na era contemporânea, os sistemas de produção, de distribuição e de consumo estão “impregnados, penetrados, remodelados por operações de natureza fundamentalmente estética” (LIPOVETSKY, SERROY, 2015, 13). Nossa vivência cotidiana é hoje estetizada, mesmo que o capitalismo engendre uma paisagem mundial de caos e decadência:
Se é verdade que o capitalismo engendra um mundo “inabitável” ou “o pior dos mundos possível”, ele também está na origem de uma verdadeira
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economia estética e de uma estetização da vida cotidiana: em toda parte o real se constrói como uma imagem, integrando nesta uma dimensão estético- emocional que se tornou central na concorrência que as marcas travam entre si. É o que chamamos de capitalismo artista ou criativo transestético, que se caracteriza pelo peso crescente dos mercados de sensibilidade e do “design process’, por um trabalho sistemático de estilização dos bens e dos lugares mercantis, de integração generalizada da arte, do “look” e do afeto no universo consumista. (LIPOVETSKY, SERROY, 2015, 14)
Contudo, o processo de estilização da vida e do mundo tem raízes muito mais antigas do que a modernidade. Os autores o dividem em quatro modelos; o primeiro deles, a
artealização ritual, que vigorou por milênios, nos quais as artes não possuíam intenção estética
tendo em vista o consumo “desinteressado” e sim uma finalidade ritual. Na estetização
aristocrática, que perdura da Idade Média ao século XVIII, o artista se separa do artesão e surge
a ideia do poder criador, do artista genial, que assina suas obras. Neste período, acontece a criação de um conceito unitário de arte no seu sentido moderno. Aqui, as chamadas belas-artes buscam agradar o público aristocrata e instruído, e não apenas comunicar ensinamentos religiosos e agradar os dignitários da igreja.
A partir do século 18, temos a moderna estetização do mundo, que liberta a arte de seus poderes religiosos ou nobiliárquicos, e adquire um grau de autonomia, com instâncias de consagração internas. Nesse período, se espera muito da arte: “que provoque o êxtase do infinitamente grande e do infinitamente belo, que faça contemplar a perfeição, em outras palavras, que abra as portas da experiência do absoluto, de um além da vida comum” (LIPOVETSKY, SERROY, 2015, 23). A arte se torna o caminho da idealidade da vida, nada pode ser mais precioso ou mais sublime: é o caminho para se superar os problemas do mundo e da própria existência. Para afirmar sua autonomia, os artistas da modernidade se apropriam de elementos do real e da vida comum para fins puramente estéticos. Estilizam tudo: o medíocre, o trivial, o indigno, o espaço urbano. Inicia-se aqui a era das artes reprodutíveis, das artes de massa, ampliando o consumo estético para a escala da maioria.
Na quarta e atual fase, a era transestética, os valores preconizados pelo capitalismo do consumo – hedonismo, criação, realização de si, autenticidade, busca por experiências – são justamente aqueles celebrados por artistas boêmios do século XIX. Assim como os dândis e estetas, o capitalismo de hoje prega antitradicionalismo, anticonvencionalismo, antiburguesismo, antipuritanismo, mas o faz não por meio da negação da normatividade moral
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e religiosa, mas como um convite para “aproveitar a vida” pela seleção de estilos e experiências dentro da oferta dos bens de consumo. Temos então uma fase onde “as vanguardas são integradas na ordem econômica, aceitas, procuradas, sustentadas pelas instituições oficiais” (Idem, 27). A arte, ou melhor, a hiperarte, encontra-se infiltrada em todos os cantos do mundo, da indústria, do comércio e de nossa vida cotidiana. A hiperarte perde o caráter sublime, não expressa mais a transcendência: funciona como uma estratégia de marketing, para assegurar que os desejos sejam respondidos, para aumentar faturamentos. “Depois da arte-para-os-deuses, da arte-para-os-príncipes e da arte-pela-arte, triunfa agora a arte-para-o-mercado” (LIPOVETSKY, SERROY, 2015, 28). “O artista não é mais o outro, o profeta, o marginal, o excêntrico: pode ser também eu, qualquer um. No capitalismo artista tardio, “todos somos artistas”. (Idem, 113)
Na esfera do consumo, a hiperarte adentra nossas aspirações, nossos modos de vida, as relações com o corpo, com o nosso olhar para o mundo. Pode-se falar de várias esferas dominadas pela experiência estética que estão em todas as camadas da sociedade: a moda, o espetáculo, a música, o turismo, o patrimônio cultural, a decoração da casa, os cosméticos, a internet, a fotografia vernacular. Os autores falam de um hiperconsumo estético, ou seja, um consumo de sensações, de experiências sensíveis, um consumo hedonista e emocional. “O que importa agora é sentir, viver momentos de prazer, de descoberta, ou de evasão, não estar em conformidade com códigos de representação social” (LIPOVETSKY, SERROY, 2015, 30).
A instantaneidade nominal do aplicativo Instagram demonstra de maneira característica este hiperconsumo estético. O aplicativo agrega grandes características do contemporâneo, como o individualismo, o exibicionismo e o voyeurismo. Em sua essência, temos a necessidade de exibir constantemente estados emocionais, quase sempre positivos, através de imagens, ou representações. A vivência desses momentos de prazer de que nos falam Lipovetsky e Serroy (2015, 31) é visível em qualquer visita pelo feed da rede social, assim como a representação estetizada do banal, pois a fotografia digital vernacular tem ligação direta com consumo hedonista e emocional da vida: “com o incremento do consumo, somos testemunhas de uma vasta estetização da percepção, da sensibilidade paisagística, de uma espécie de fetichismo e do voyeurismo estético generalizado”.
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