Constitution du corpus et méthodologie

Notre tentative visant à déceler les orientations et les intentions constitutives des choix stratégiques qu’EDF met en œuvre face de son public, nous conduit à soulever un certain nombre de questions relatives à la signification potentielle des discours et des pratiques de l’entreprise.

La « relation client » a-t-elle un sens ?

Afin de mener une étude relative aux pratiques et aux discours d’EDF entre 1946 et 2010, nous disposons des très nombreux documents diffusés par l’entreprise à l’intention de ses clients durant cette période. Parmi ceux-ci, nombre d’entre eux ont été produits à des fins publicitaires, avec une intention spécifique de valorisation de l’entreprise, de ses activités et, dans le cas qui nous nous intéresse, de ses rapports avec la clientèle. Dans une perspective proche de ce que Barthes nomme une « Praxis critique »²⁸⁰, notre projet de recherche nous conduit à tenter d’identifier dans ces messages les traces des représentations et des valeurs qu’ils mobilisent, en tant que témoignages de la subjectivité de l’énonciateur et de son regard quant à la relation qui s’élabore entre l’entreprise et le client.

Cependant, ces messages publicitaires comportent souvent une importante part iconographique et, dans ces conditions, le discours de l’entreprise n’est souvent pas exprimé de manière explicite sous forme textuelle. Ce caractère partiellement implicite du discours produit et diffusé, nous conduit à nous concentrer sur ce qui est connoté par les images utilisées, ce qui implique de notre part un travail d’interprétation qui présuppose des choix de positionnement théorique et méthodologique au regard d’une dimension sémiotique venant étayer nos analyses.

Face à ce type de documents, il paraît opportun de rappeler la distinction opérée par Umberto Eco, et reprise par Bruno Ollivier, entre deux types de démarches d’analyse sémiotique utilisées en Sciences de l’Information et de la Communication : « Soit l’interprétation d’un texte est la mise en lumière, sinon de l’intention de l’auteur, du moins de la signification qui est objectivement déposée dans ce texte. Cette première

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conception implique que le message possède une signification indépendante du lecteur et du travail d’interprétation. Soit les textes peuvent être interprétés à l’infini. Cette seconde option correspond à une attitude du même genre face au monde extérieur, qui est dès lors conçu comme un monde qui n’a pas de signification a priori et est susceptible d’innombrables interprétations. »281

Il s’agirait donc pour nous de choisir entre une approche sémiotique immanentiste et une approche qu’il serait possible de qualifier de contextualisée.

Bien qu’elles fassent appel à des cadres théoriques différents, ce qui les rend a priori incompatibles, ces approches semblent toutes deux en mesure d’apporter des éléments de compréhension enrichissants dans le cadre d’une analyse de l’évolution des pratiques, des discours et des représentations concernant la relation d’EDF à ses clients. En effet, notre analyse porte autant sur les intentions des responsables d’EDF que sur la manière dont ceux-ci mettent en place leur stratégie à travers des messages et sur celle dont ces mêmes messages sont perçus par le public. Dans la mesure où la communication publicitaire se distingue par une forte volonté, fondée ou non, d’anticiper l’interprétation du public, voire parfois de l’influencer, il paraît particulièrement important dans le cadre de cette recherche de considérer conjointement les différentes facettes de la production²⁸², de la circulation²⁸³ et de la perception de ces messages en prêtant attention à la manière dont elles s’articulent et dont cette articulation a pu évoluer dans le temps. Il semble donc opportun de considérer les messages publicitaires d’EDF à la fois comme l’expression d’une intention dont nous pouvons évaluer les retombées en termes d’effets de sens, mais aussi comme des textes sujets à différents niveaux d’interprétation dans des contextes socio-techniques à définir.

281 Ollivier, Bruno, Les sciences de la communication – Théories et acquis. Paris : Armand Colin, 2007,

p. 62

282 Souchier, Emmanuël (coord.), « L’énonciation éditoriale en question », in Communication et langages,

2007, n° 154. Paris : Armand Colin

283 Jeanneret, Yves, Penser la trivialité : Volume 1, La vie triviale des être culturels. Paris : Hermès

Entre unité et totalité, entre analyse et complexité, quelle démarche adopter ?

Dans ces conditions, au moment d’élaborer notre méthodologie d’analyse, une remarque de Bruno Ollivier rend compte du choix qui se présente à nous : « Soit on veut étudier un message à partir de ses unités minimales, soit on le considère comme un texte, c’est-à-dire comme une totalité d’interprétation, et l’étude des éléments minimaux dérive de l’étude de l’ensemble. »284

Si, comme l’écrit Sandra Jovchelovitch, « les processus représentationnels ne peuvent être compris en dehors des circonstances psychosociales et historiques qui les ont vues naître »²⁸⁵, notre recherche, qui se focalise sur la co-production de significations par l’entreprise et ses clients ainsi que sur la circulation de celles-ci et sur leurs évolutions, accordera une place prépondérante aux contextes de production et de circulation des documents analysés. Elle s’éloignera par là même des approches structuralistes, en particulier en intégrant la notion d’intertextualité286

, la manière dont un discours fait référence à d’autres discours. Elle s’appuiera également sur une analyse des éléments formels mobilisés par EDF pour en fournir une interprétation au regard des facteurs contextuels identifiés comme significatifs et des intentions exprimées par leur auteur. Plus généralement, notre démarche sera donc construite sur la base d’une hypothèse constructiviste et interactionniste, considérant que le sens n’est pas exclusivement contenu dans le texte mais qu’il s’élabore et s’exprime dans les interactions auxquelles la production, la circulation et les échanges relatifs à ce dernier, donnent lieu.²⁸⁷ D’un point de vue méthodologique, considérant avec Jean Davallon que c’est le chercheur qui construit son objet de recherche288

, cette hypothèse théorique nous conduira à privilégier une méthode qui n’impose pas à l’objet d’étude des contraintes qui lui soient

284 Ollivier, Bruno (2007), op. cit., p. 55

285 Jovchelovitch, Sandra, « La fonction symbolique et la construction des représentations : la dynamique

communicationnelle Ego/Alter/Objet », in Hermès, 2007, n° 41, Psychologie sociale et communication, CNRS Editions

286 Barthes, Roland, Article « Texte (théorie du) » [1973], Encyclopaedia Universalis

287

Watzlawick, Paul, L’invention de la réalité. Paris : Seuil, 1996

288 Davallon, Jean, « Objet concret, objet scientifique, objet de recherche », in Hermès, 2004, n° 38. Paris

extérieures, et ce afin de tenir compte de l’intérêt de chaque objet dans des contextes variés et dans ses évolutions²⁸⁹.

Ce choix théorique et méthodologique sera notamment retenu lors de la constitution du corpus. Enfin, et même si notre démarche se veut résolument constructiviste, nous interrogerons les intentions des auteurs de ces productions publicitaires qui, à travers les moyens mis en œuvre pour « faire passer » leurs messages, cherchent souvent à anticiper des effets de sens chez leur public. Sans pour autant construire notre démarche sur l’hypothèse d’une immanence du sens, nous pourrons ainsi appréhender la place de cette éventuelle intentionnalité dans les stratégies de relation client des entreprises. « Analyser les messages que la société en permanence nous adresse, c’est en effet comprendre comment l’injonction va toujours de pair avec l’information, comment, en somme, le langage est toujours le lieu d’un pouvoir et que ce pouvoir est d’autant plus puissant qu’il se dissimule derrière la prétendue innocence des signes. »290

Notre analyse proposera donc de mettre en lumière la façon dont l’entreprise mobilise des représentations, élabore son discours et ses pratiques interactionnelles, et par là même des procédés de mise en scène destinés à exercer une forme de pouvoir sur le client.

Comment rendre compte de plus de 50 ans de relation au client ?

Dans un souci de validité et de reproductibilité de notre analyse, et afin d’ancrer notre travail dans la réalité des pratiques communicationnelles de l’entreprise, le corpus de documents sur la base duquel nos travaux sont élaborés se doit d’être à la fois représentatif des discours tenus par EDF au cours de son histoire, mais il est également nécessaire de fixer précisément son périmètre afin de pouvoir choisir et mettre en application une méthodologie adaptée. Sur la période dont nous souhaitons rendre compte (1946-2010), EDF a diffusé un nombre important de messages et, face à l’impossibilité pratique d’une analyse exhaustive, il nous est donc paru nécessaire d’identifier des documents significatifs au regard de notre problématique de recherche. Dans ces conditions et comme nous l’avions déjà précisé dans l’introduction de cette

289 Cette remarque s’inspire largement de l’approche développée dans : Souchier, Emmanuël, Jeanneret,

Yves, Le Marec, Joëlle (dir.), Lire, écrire, récrire – Objets, signes et pratiques des médias informatisés. Paris : Bibliothèque publique d’information, 2003, p. 19

290 Forest, Philippe, « Le message et ses significations », in Cahiers français, 1992, n° 258, La

thèse (cf. p. 12), nous rechercherons la significativité de ce corpus plutôt qu’une représentativité qui nous paraît illusoire.

Afin de cerner au mieux les systèmes de valeurs mobilisés par l’entreprise ainsi que les représentations que celle-ci cherche à susciter chez ses différents publics, nous avons choisi de travailler sur la base du discours publicitaire de l’entreprise. En effet, ce discours publicitaire témoigne d’une richesse sémiotique et axiologique qui a été souvent mise en valeur par les chercheurs²⁹¹ depuis la célèbre étude menée par Roland Barthes à propos d’une publicité pour Panzani292

.

Dans cette optique, l’étude sera construite autour d’une sélection de supports publicitaires imprimés, et en particulier d’affiches, émis par EDF entre 1946 et 2010. En effet, ce type de support ayant été utilisé par l’entreprise durant toute son histoire, une analyse d’abord focalisée sur les affiches semble pertinente pour appréhender le discours de l’entreprise dans sa continuité, dans ses ruptures et globalement, à travers ses évolutions. Etant donné le nombre considérable de messages diffusés sous cette forme à des occasions très diverses293

, nous travaillerons plus précisément sur la base d’une sélection d’affiches émises lors de changements stratégiques, dont l’importance au regard de notre problématique aura été évaluée sur la base de travaux traitant de l’histoire de l’entreprise, en particulier en termes politiques et institutionnels.²⁹⁴ En effet, nous considérerons, avec Umberto Eco²⁹⁵, que le sens se manifeste aussi dans les moments de rupture, de transition, dans les intervalles et les interstices des activités et des échanges humains. Nous porterons donc tout particulièrement notre attention sur ces messages qui témoignent d’inflexions quant aux significations émises par EDF dans sa relation au client et ce, à travers des évolutions stratégiques ou techniques plus ou moins fortes en termes de discours, de choix iconographiques et plus globalement de présentation et de mise en scène de cette relation.

291 A propos de l’intérêt scientifique de la communication publicitaire, et en particulier de son aspect

iconographique, on peut évoquer l’ouvrage suivant : Floch, Jean-Marie, Identités visuelles. Paris : PUF, 1995

292 Barthes, Roland, « Rhétorique de l'image », in Communication, 1964, n° 4, pp. 41-42

293 De nombreuses campagnes d’affichage ponctuelles ont par exemple été organisées à l’échelle locale

par les centres de distribution EDF. Nous n’en tiendrons pas compte ici. 294

A ce sujet, on peut citer l’ouvrage suivant : Picard, Jean-François, Beltran, Alain, Bungener, Martine,

Histoires de l’EDF- Comment se sont prises les décisions de 1946 à nos jours. Paris : Dunod, 1985

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De plus, parallèlement à cette analyse du discours publicitaire de l’entreprise, nous élargirons notre corpus à des documents de statut différent. En effet, certains textes extérieurs à la stratégie publicitaire nous ont semblé particulièrement intéressants dans le cadre de cette recherche, dans la mesure où ils ont pour thème principal l’évolution des stratégies et des dispositifs de la relation entreprise-client telle qu’elle a été pensée par les dirigeants d’EDF. Malgré le risque de disparité méthodologique que peut induire l’étude de ces textes, nous avons décidé d’en intégrer quelques-uns, afin de témoigner non seulement d’un discours de l’entreprise mais également, et c’est tout l’intérêt de ces documents, des intentions de ceux qui ont élaboré cette mise en scène dans un contexte donné.

Enfin, en ce qui concerne les messages les plus récents émis par EDF, nous avons souhaité tenir compte des publicités audiovisuelles qui ont pu être utilisées conjointement aux affiches. Leur analyse nous permettra de compléter les conclusions issues de l’analyse des affiches et ainsi d’appréhender les conceptions d’EDF en matière de communication à travers d’autres modalités d’expression. Cette analyse d’images vidéo nécessitera des choix méthodologiques que nous préciserons au fil de notre texte.

2.1.2. Naissance, contours et expression dʼune relation dʼEDF au

client : analyse du corpus

Afin de mettre en évidence l’évolution de la communication d’EDF et sa dimension d’historicité, nous considèrerons l’ensemble de ces messages dans l’ordre chronologique de leur publication.

2.1.2.1. 1949 : EDF engagée aux côtés des Français dans la reconstruction

Ce document (cf. Figure 1) est une affiche publiée par EDF en 1949, c’est-à-dire trois ans après les nationalisations qui ont donné naissance à l’entreprise publique dans un contexte d’après-guerre marqué par la reconstruction des économies européennes. Il s’agit donc d’un document « premier » pour la communication d’EDF, un document qui s’articuler autour de deux dessins qui semblent avoir été réalisés à l’encre noire sur un

fond blanc et représentant les travaux de construction d’un barrage et d’une centrale thermique. On peut y lire : « Electricité de France travaille pour fournir au pays toute l’énergie électrique dont il a besoin ».

Figure 1 : Affiche EDF (1949)

En premier lieu, il est frappant de remarquer que la composition de cette affiche monochrome accorde une grande place au texte, lequel, placé en en-tête et en pied de page, occupe les deux tiers de la surface disponible et encadre les deux illustrations. Par ailleurs, ce texte est présenté de manière assez peu uniforme, avec différentes polices et tailles de caractères, avec des termes en italique, en gras, ou soulignés. L’affiche semble ainsi construite sur la base d’un principe de différentiation typographique dont la mise en œuvre mérite selon nous d’être détaillée.

En se penchant plus précisément sur le choix des caractères utilisés pour les différents termes du texte de cette affiche, on remarque tout d’abord que l’ensemble du texte est écrit en lettres capitales, mis à part le mot « travaille » qui se distingue par l’emploi d’une police d’aspect manuscrit. Par ailleurs, les expressions « pour fournir » et « l’énergie électrique » sont en italique. Enfin, l’expression « dont il a besoin » bénéficie d’une police plus fine, toujours en lettres capitales mais qui est la seule à être soulignée. En ce qui concerne le contraste des caractères utilisés, le terme « toute » est grisé quand « Electricité », « France », « pour fournir au pays » et « l’énergie électrique » bénéficient de caractères foncés qui se détachent du fond blanc de l’affiche. Face à cette diversité de tailles et de polices de caractères, on peut se demander ce qui a motivé une telle originalité.

De façon assez classique, l’utilisation de différentes tailles de polices semble avoir été un premier moyen mobilisé par l’auteur pour hiérarchiser l’information, pour donner un rythme au texte présenté en focalisant l’attention sur certains termes de l’énoncé. Cette hiérarchisation par la taille des caractères lui permet ainsi de mettre l’accent sur le sujet de la phrase portée par cette affiche, sujet qui est aussi le nom de l’émetteur de ce message : « Electricité de France ».

A cela s’ajoute selon nous une différentiation par les choix typographiques. En effet, s’il serait exagéré de voir derrière la seule utilisation d’une police manuscrite pour le mot « travaille », une volonté délibérée de faire écho à la dimension manuelle, physique, du travail et donc aux notions de pénibilité et d’effort, cette utilisation des polices de caractère à des fins de représentation des notions évoquées peut être remarquée à différentes reprises au sein de ce texte. Ainsi, la police italique utilisée pour l’expression « l’énergie électrique », par son aspect incliné vers la droite, semble également pouvoir faire écho à des représentations usuelles de la vitesse et évoquer une dynamique qu’il serait possible d’associer à la notion d’énergie. De même, le terme « besoin » est souligné et ce trait horizontal situé sous les caractères campe visuellement les caractères dans une base solide et peut évoquer une prise en compte des besoins en proposant une représentation visuelle de la stabilité. Tout en les mentionnant, le texte représenterait donc également les notions qu’il évoque.

Sur la base de ces deux principes de composition, si l’on cherche une cohérence observable à l’échelle du document entre le choix des polices de caractère, celui de leur

taille, et les différentes notions citées et représentées sous cette forme au sein du texte, il est finalement possible de conclure à une volonté de mettre en valeur les termes « travaille », « énergie électrique » et « besoin ». Le graphiste semble avoir voulu valoriser ces notions à travers une hiérarchisation, mais aussi à travers une intervention sur les représentations du travail, du mouvement et de la stabilité qui peuvent être associées à telle ou telle police. La typographie est donc utilisée ici pour créer une redondance entre la forme du mot et le concept évoqué et mettre l’accent sur les notions de travail, d’énergie et de besoin.

Par ailleurs, en ce qui concerne l’illustration qui figure au centre de cette affiche, la manière dont les deux bâtiments sont représentés semble en mesure de nourrir notre analyse. En effet, l’utilisation d’une vue aérienne et d’une contre-plongée, mais aussi et surtout l’accentuation des lignes de fuite contribuent à la valorisation de ces ouvrages industriels. Même si ce type de représentation de la perspective est fréquent dans les affiches publicitaires de cette époque, les travaux de construction que l’on devine entrepris par EDF sont magnifiés par ce procédé. On imagine alors qu’ils représentent la contribution, le « travail » dont il est question dans le texte. Ce travail est représenté ici de deux manières, d’abord à travers les travaux de construction figurés sur l’affiche, mais aussi à travers la production de l’énergie électrique représentée par les centrales électriques. C’est donc le double « travail » d’EDF, à la fois engagée dans le développement de son appareil de production et moteur de la croissance économique de la France d’après-guerre, qui est représenté sur cette affiche.

Finalement, la mise en scène qui est proposée ici laisse transparaître quelques traits du système de valeurs qui semble avoir animé la production de cette affiche. Qu’il s’agisse du discours formulé sous forme textuelle ou de celui suggéré sous forme iconographique, EDF se présente comme une entreprise industrielle au service du pays. A travers cette affiche, l’EDF de 1949 témoigne de son investissement dans l’effort de reconstruction et affirme, dans ce cadre, son attachement aux valeurs de travail, de sobriété et d’engagement pour la Nation, lesquelles semblent constituer le but supra-ordonné de son action²⁹⁶. A travers la mise en scène d’outils de production présentés comme des monuments industriels, EDF est ici représentée comme fournissant un effort

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impressionnantpour rendre possible le développement de l’économie nationale et pour inciter le citoyen à y adhérer et à y contribuer.

L’ensemble des signes convoqués ici installe et clôture une signification de l’utile tant en termes économiques et sociaux, qu’en termes de relation étroite avec la Nation, avec