Tudo o que descrevemos até o momento funciona como amálgama dos ethos que ganham corpo nas revistas em análise. O conceito de ethos, desdobrado da Retórica tradicional, remete à personalidade do enunciador revelada pela enunciação. Para Maingueneau (2006), desde que haja enunciação, alguma coisa da ordem do ethos se encontra liberada. Ou seja, por meio de sua fala, um locutor ativa no intérprete a construção de determinada representação de si mesmo. Concordando com algumas idéias da Retórica, Maingueneau afirma que:
-o ethos é uma noção discursiva; ele se constitui por meio do discurso, não é uma “imagem” do locutor exterior à fala;
-o ethos é fundamentalmente um processo interativo de influência sobre o outro;
-o ethos é uma noção fundamentalmente híbrida (sociodiscursiva), um comportamento socialmente avaliado, que não pode ser apreendido fora de uma situação de comunicação precisa, ela própria integrada a uma conjuntura sócio-histórica determinada (2006, p. 63).
Mas o conceito de ethos para Maingueneau (2006) vai além dessas características. Ele trabalha com uma concepção mais “encarnada” do ethos, que abrange não apenas a dimensão verbal, mas também o conjunto de determinações físicas e psíquicas associadas ao enunciador, o qual ele chama de fiador. Ou seja, atribui-se a um fiador um caráter e uma corporalidade. O destinatário o identifica apoiando-se em um conjunto de representações sociais. Ocorre um processo de incorporação, isto é, o destinatário na posição de ouvinte ou leitor se apropria desse ethos. Essa incorporação vai além da identificação com a personagem fiadora. Implica uma identificação com um mundo
ético, que Maingueneau (2008) define como sendo um conjunto de estereótipos associados a uma certa cena de fala ou a um certo tipo de personagem, do qual o fiador é parte e ao qual ele dá acesso. Nas palavras do próprio autor:
-a enunciação da obra confere uma “corporalidade” ao fiador, ela lhe dá
corpo;
-o destinatário incorpora, assimila um conjunto de esquemas que correspondem a uma maneira específica de relacionar-se com o mundo habitando seu próprio corpo;
-essas duas primeiras incorporações permitem a constituição de um
corpo, o da comunidade imaginária daqueles que aderem ao mesmo
discurso (MAINGUENEAU, 2006, p. 65).
Por meio do ethos, o destinatário está inserido numa cena de enunciação implicada pelo texto. Há três cenas propostas por Maingueneau (2006): englobante, genérica e cenografia. A primeira corresponde ao tipo de discurso (político, religioso, etc.). A segunda remete ao contrato associado a um gênero ou a um subgênero de discurso (editorial, matéria, sermão, etc.). Sobre a cenografia, cabem estas palavras do autor:
É a cena de fala que o discurso pressupõe para poder ser enunciado e que, por sua vez, deve validar através de sua própria enunciação: qualquer discurso, por seu próprio envolvimento, pretende instituir a situação de enunciação que o torna pertinente (MAINGUENEAU, 2006, p. 70).
Isso significa que a cenografia não é um ambiente já construído onde o discurso acontece, mas aquilo que a enunciação instaura com seu próprio dispositivo de fala. Em resumo: “Um investimento imaginário dá ao discurso uma voz atestada por um corpo condizente com a cenografia e com o código linguageiro” (MAINGUENEAU, 2006, p. 54).
Em ambas as revistas, percebemos que ganha corpo na enunciação um fiador que essencialmente dá sugestões, ensina e complementa a vida da mulher moderna. Instala-se um “amigo”, que ajuda e orienta a mulher quanto ao seu papel na sociedade de mãe, mulher, esposa e profissional.
Contudo, há importantes diferenças a serem consideradas entre os ethos instalados nas duas revistas. Isso porque, como diz o próprio Maingueneau (2006, p. 58):
A persuasão só é obtida se o auditório constatar no orador o mesmo
ethos que vê em si mesmo: persuadir consistirá em fazer passar em seu
discurso o ethos característico do auditório, para dar-lhe a impressão de que é um dos seus que se dirige a ele.
Em AnaMaria, observamos que se configura um fiador menos sutil, que instala maior intimidade com a leitora. Diferente do que ocorre em Claudia, onde certas escolhas de recursos lingüístico-discursivos são menos invasivas. A leitora de AnaMaria é representada por meio de um fiador que tenta encarnar a mulher de menor renda, que muitas vezes se dedica quase que exclusivamente às tarefas do lar, que tem maior necessidade de receitas didáticas, de orientações sobre o certo e o errado na moda. Uma mulher dona-de-casa, que dispõe de mais tempo para fazer mudanças na decoração, produzir peças de artesanato, preparar receitas caseiras para hidratar a pele e os cabelos.
Em Claudia, busca-se construir um ethos de mulher sofisticada, moderna, que trabalha, tem mais recursos financeiros, dá preferência à praticidade e opta sempre por produtos industrializados ao invés de receitas caseiras. “Vai se criando uma intimidade discursiva, um lugar de onde se fala e de onde se escuta, um ethos característico de um estilo” (DISCINI, 2003, p. 128).
Tais considerações se aplicam também no que se refere aos aspectos plásticos de cada uma das publicações. Em AnaMaria transparece um fiador que aprecia cores fortes, vibrantes, diagramação confusa, fotografias pouco produzidas. Já em Claudia, a sobriedade nas fontes e na paginação e a sofisticada produção dos ensaios fotográficos configuram um ethos peculiar à mulher moderna, que está atenta à vanguarda dos padrões gráficos em revistas.
Apesar de tudo, é importante frisar que nem sempre o ethos visado é o ethos produzido. Há casos em que o locutor apresenta uma imagem de pessoa séria, pensando estar falando com profundidade e o que obtém é uma imagem de antipatia. A partir disso, podemos entender que o ethos visado em Claudia, de mulher sofisticada, independente, com recursos financeiros e sempre na moda, pode não produzir esse imaginário. É possível, por exemplo, que se apreenda um ethos de mulher fútil, estilo perua, pouco voltada para a família ou preocupada excessivamente com a beleza. O mesmo pode ocorrer em AnaMaria, já que a preocupação com os afazeres domésticos e as táticas para agradar o marido na hora do sexo podem vir a produzir um ethos de mulher vulgar, submissa aos homens e muito caseira. “O problema é por demais delicado, posto que o ethos, por natureza, é um comportamento que, como tal, articula o verbal e o não-verbal,
provocando nos destinatários efeitos multi-sensoriais” (MAINGUENEAU, 2008, p.11). Assim condensamos o que acabamos de tratar:
QUADRO 27
Ethos
ANAMARIA X CLAUDIA
• AnaMaria é representada por meio de um fiador que tenta encarnar a mulher de menores renda e escolaridade, com mais necessidade de receitas didáticas, de orientações em geral.
• Claudia busca construir um ethos de mulher sofisticada, moderna, que trabalha, tem mais recursos financeiros e certo conhecimento do mundo e dá preferência à praticidade ao invés de receitas caseiras.
4 Aprenda o verdadeiro sentido do discurso: Discursos de AnaMaria e Claudia
Ao longo deste estudo, foi possível verificar as principais semelhanças e diferenças nos temas, estilos e organizações composicionais das matérias e colunas de AnaMaria e Claudia. Ao mesmo tempo, revelaram-se os discursos presentes nas duas revistas. Este capítulo se propõe a aprofundar o estudo sobre tais discursos. Trabalharemos, inicialmente, com o conceito de FD sob a abordagem de Pêcheux em sua primeira fase, já explanada no capítulo 2. Nesse momento, nos deteremos em dois aspectos relevantes nas duas revistas: referências a custos e teor de informação das publicações. Na seqüência, complementamos a análise a partir da noção de heterogeneidade discursiva, uma vez que a idéia de FD ligada à questão de luta de classes não é suficiente para compreender por completo os discursos das duas revistas.
Para finalizar, acrescentamos algumas considerações sobre a representação da mulher nos discursos das publicações em estudo.
Com este capítulo, encerramos nossa análise, restando apenas nossas conclusões, parte do trabalho em que serão retomadas as hipóteses iniciais da pesquisa.