La conception du message

Les messages ont été conçus dans le but de réunir les conditions requises pour formuler chacune des trois hypothèses du MEPP (Witte 1992). Ainsi, dans le premier message qui doit servir à vérifier l’hypothèse du no response, on a intégré une faible menace que l’on a associée à une forte efficacité. Notons que pour cette hypothèse, même si nous avons fait le choix de renforcer l’efficacité, le niveau (forte ou faible) importe peu. En effet, d’après Witte avec cette première hypothèse, le résultat reste le même quel que soit le niveau de l’efficacité. Dans le deuxième message, nous avons associé une forte menace et une faible efficacité pour vérifier l’hypothèse du fear control. Enfin, dans le troisième message on retrouve une forte menace et une forte efficacité, une combinaison qui devrait permettre de mettre à l’épreuve l’hypothèse du « danger control ». Chaque message contenait donc une part de menace et d’efficacité dont l’intensité varie.

Les trois messages ont été conçus à partir d’une affiche de l’ONG Greenpeace qui a été modifiée. Dans sa version originale l’affiche met en vedette un sablier dont le bulbe supérieur abrite une banquise qui fond et qui laisse échapper de petites goutes qui, progressivement, inondent la terre contenue dans le bulbe inférieur. L’image est accompagnée du slogan « Aidez-nous à lutter contre la fonte des glaces ». Cette image nous a paru intéressante pour deux raisons. Premièrement, le sablier permet d’illustrer l’urgence climatique. En second lieu, cette affiche attire l’attention sur le problème de la fonte des glaces et des inondations qui sont des conséquences du réchauffement de la planète. Or, l’une des possibles solutions au réchauffement est l’économie d’énergie qui est précisément le comportement prôné dans notre étude. Pour mieux adapter l’affiche à notre étude, nous l’avons modifiée afin d’en concevoir trois versions.

Dans la première version, nous voulions mettre en scène une faible menace. Rappelons ici que les deux composantes de la menace sont la sévérité perçue et la vulnérabilité perçue. Pour atténuer la menace, nous avons joué sur l’aspect vulnérabilité. L’idée consiste à éloigner géographiquement le problème de notre public dont nous savions qu’il sera composé majoritairement de Canadiens. Ainsi, sur le bulbe inférieur du sablier nous avons intégré une image illustrant des cases inondées au Bangladesh. L’image est accompagnée

du message « Avec le réchauffement climatique, le nombre des inondations dévastatrices pourrait croître sur la planète ». Un message d’efficacité est joint à l’affiche.

Dans la deuxième version, nous voulions réunir une forte menace et une faible efficacité. Pour renforcer la menace, nous nous sommes appuyés sur une forte sévérité (inondations dévastatrices) et une forte vulnérabilité collective (le Québec est concerné), soit les deux composantes de la menace. Ainsi, au niveau de la partie inférieure du sablier nous avons intégré une image montrant des maisons inondées au Québec. L’affiche vient avec le slogan : « Avec le réchauffement climatique, le nombre des inondations dévastatrices pourrait croître au Québec ». Pour minimiser l’efficacité perçue, le message d’efficacité se limitait à une phrase qui, seule, peut sonner comme un impératif plutôt qu’une recommandation : « Éteignez vos appareils au lieu de les mettre en veille ». Ainsi, il n’est pas expliqué en quoi ce comportement pourrait aider à lutter contre le réchauffement climatique (efficacité de la solution). Il n’est pas non plus fait mention d’astuces pour faciliter l’adoption d’un tel comportement (efficacité personnelle).

Dans la troisième version, la meilleure selon Witte, nous voulions associer une forte menace à une forte efficacité. Pour illustrer la forte menace, nous avons usé de la même stratégie que celle appliquée pour la conception de la deuxième version du message. Ainsi donc, nous avons repris la même image qui montre l’impact des inondations sur le Québec. Pour renforcer l’efficacité perçue, nous avons adjoint au message de recommandation un court texte qui montre que le comportement prescrit peut être à la fois efficace et relativement facile à adopter. Le comportement d’économie d’énergie que l’étude encourage à adopter est le fait d’éteindre son ordinateur. Ce comportement a été choisi pour deux raisons. La première est liée au fait que nos participants sont de jeunes étudiants et on a supposé que la plupart d’entre eux possèdent un ordinateur. Nos résultats ont par la suite montré que 95,1% des personnes interrogées ont un ordinateur. Ensuite l’autre raison est lié à la pertinence de ce comportement. En effet, des études ont montré que l’énergie consommée par le mode veille des appareils électroniques encore appelée « consommation vampire » ou « charge fantôme » représente 5 à 10% de l’énergie consommée dans un foyer canadien. Ainsi, ces charges fantômes entrainent « non seulement un gaspillage d’argent, mais aussi une pression sur l’environnement » (ÉcoAction, sd). Hydro Québec

abonde dans le même sens. Cette société canadienne nous apprend que les appareils mis en veille au Canada consomment l’équivalent en électricité de 300 000 ménages. Enfin, notons que les trois versions du message possèdent le même élément de sévérité (des inondations dévastatrices). Ce sont la vulnérabilité, l’efficacité de la solution et l’auto efficacité qui varient.

Les images publicitaires utilisées se trouvent en annexe A. Toutefois, nous avons reporté dans le tableau qui suit les formules utilisées pour matérialiser chaque variable. Pour faciliter la lecture du tableau, nous devons préciser que nous avons choisi pour nos trois messages les noms suivants : fM (message contenant une faible menace), FMfE (message contenant une forte menace et une faible efficacité) et FMFE (Message contenant une forte menace et une forte efficacité).

Tableau 1 : Énoncés des messages publicitaires et proportions de la menace et de l’efficacité contenues dans chaque message

Variable Intensité Énoncé Messages dans lesquels chaque variable apparait

Sévérité forte Le changement climatique peut engendrer des inondations

dévastatrices

Tous les trois messages. Vulnérabilité forte Le Québec peut être affecté par

ces inondations dévastatrices.

FMfE et FMFE faible Le nombre d’inondations

dévastatrices croît sur la planète. fM Efficacité de la

solution

forte Des gestes simples comme le fait d’éteindre son ordinateur au lieu de le mettre en veille peuvent aider à économiser l’énergie et à lutter contre le réchauffement. D’après Hydro-Québec, les appareils mis en veille au Canada consomment l’équivalent en électricité de 300 000 ménages.

FMFE

faible Éteignez vos appareils au lieu de les mettre en veille !

FMfE Auto-efficacité forte Prendre tous l’habitude d’éteindre

les ordinateurs non utilisés pendant plus d’une heure, est un geste simple qui profite à la fois à votre appareil, à votre facture et

au climat !

Éteignez vos appareils au lieu

de les mettre en veille !

faible Éteignez vos appareils au lieu de les mettre en veille !

FMfE