La conception du commerce dans les centres-villes : comment éviter les erreurs du passé ?

Je vais maintenant vous parler de la conception du commerce dans les centres-villes. Nous devons à tout prix éviter de reproduire les erreurs commises dans le passé, en particulier dans les années 1960 et 1970. Pour ne pas répéter ces mêmes erreurs, il est nécessaire de bien les connaître.

C'est pourquoi je vais vous citer trois exemples issus de trois villes différentes, Bath, Exeter et Birmingham.

• Les erreurs commises par le passé dans les trois villes

Je citerai pour commencer l'exemple de Bath. Cette ville, inscrite au patrimoine mondial, compte 80 000 habitants. Elle a dotée d’un passé historique très riche, notamment datant de l'époque des romains, comme en témoignent les thermes toujours présents. Les clients viennent de très loin, parfois même du Pays de Galles, pour y faire du shopping. On peut notamment admirer les magnifiques arcades de nos galeries commerciales, construites dans les 18e et 19e siècles, mais malheureusement pas le nouveau centre commercial, appelé Southgate, construit en 1973.

Exeter, une autre ville historique magnifique, de 180 000 habitants, arborait de belles rues traditionnelles. En 1977, un nouveau centre commercial voit le jour, son entrée se trouve sur la rue principale de la ville, mais les murs du bâtiment, opaques et nus, ne présentent aucune vitrine, ce qui se révèle très laid.

Je souhaite maintenant évoquer l'exemple de Birmingham. Puisque celle-ci possédait une importante industrie d'automobile, nous avons voulu qu'elle soit conçue pour les voitures, un peu comme à Détroit. En 1964, nous avons construit le Bull Ring, premier centre commercial entièrement couvert.

Pour les voitures, ce concept s'avère très pratique puisqu'il permet d'entrer directement à l'intérieur du centre. Cependant, les piétons devaient emprunter une sorte de tunnel souterrain. Après quelques années, nous nous sommes rendus compte que les piétons n'appréciaient pas ces tunnels, ils ne les trouvaient pas rassurants. La fréquentation du centre a donc commencé à baisser et il a finalement été entièrement démoli en 2000.

• La rénovation du centre-ville de Birmingham

Avant de débuter la rénovation du centre-ville, nous avons étudié en détail le contexte, c’est-à-dire la topographie et la forme de la ville, son histoire, l'articulation du réseau piéton, les vues et les repères des habitants, comme vous pouvez le constater sur ces deux photos. Le nouveau centre commercial Bull Ring a été ouvert en 2003. Nous avons retrouvé notre rue historique, avec son église paroissiale rénovée par l’investisseur commercial. Cette nouvelle rue ouverte permet de recréer la colline qui existait auparavant et qui avait disparu dans l’ancien Bull Ring. De fait, cet ancien centre commercial s'apparentait à une boîte à l'intérieur de laquelle les déplacements ne s'effectuaient qu'avec des escalators. Le relief a donc été rétabli et nous avons remis la statue de Lord Nelson à l'endroit où elle avait été érigé en 1809 pour célébrer la bataille de Trafalgar en 1805. Cette statue a été déplacée mais nous l'avons remise à sa place d'origine. Dans le nouveau Bull Ring, nous avons créé des espaces publics attrayants, favorisant les rencontres. Le grand magasin Selfridges, œuvre iconique dessinée par des architectes de renom Future Systems, revêt notamment une importance capitale pour la ville. En effet, Birmingham était perçue comme une ville d'industrie automobile, dédiée à la classe ouvrière. Or Selfridges représente le luxe. Dans ce centre commercial, 57 magasins n'existaient pas auparavant à Birmingham. Parmi les boutiques, 80 % d'entre elles ont ouvert le jour de l’inauguration du Bull Ring en 2003. Plus de 36 millions de personnes ont fait leurs courses dans ce centre lors de la première année.

Le nouveau Bull Ring a remporté un tel succès que les loyers ont augmenté de 5 % par an depuis 2003. Il s'agissait également d'un immense succès pour les promoteurs, ce qui s'avère plutôt réjouissant, étant donné qu'ils avaient dépensé 780 millions d'euros pour le construire. Le mode de financement choisi était le PPP, partenariat public-privé, entre deux promoteurs Land Security et Hammerson. Le Bull Ring s'inscrit dans un programme plus vaste de régénération à Birmingham, dont l'objectif est de donner la priorité aux piétons, au détriment des automobilistes, et d’embellir la ville.

Deux cartes résument très bien ce concept. Ici, le périphérique interne entravait la croissance de la ville puisque les habitants ne pouvaient pas le traverser. Nous avons alors décidé de détruire ce périphérique à certains endroits de la ville, afin que les citoyens puissent circuler plus librement à pied. Il a été « digéré » par les opérations urbaines. Maintenant, le périphérique est devenu presque invisible, alors qu'il est situé en plein cœur de Birmingham. L'idée était de créer un réseau pour les piétons, avec des places publiques, des parcs. Ces mesures s’inscrivent dans un programme plus vaste. Une photo prise en 1991, l'année où je suis venu pour la première fois à Birmingham, montre l’une de nos principales artères commerciales. Si nous la regardons aujourd’hui, nous constatons que la ville a beaucoup changé même s’il s'agit de la même rue. Nous avons reçu des fonds du FEDER, le Fonds européen de développement régional, pour ces différents projets. C'est pourquoi à Birmingham nous adorons l’Union européenne.

• L'exemple d'Exeter

Je vais maintenant vous parler de la ville d'Exeter. A la suite des bombardements, un plan de reconstruction a été très rapidement mis en place, avec l'apparition du premier quartier piétonnier en 1949. La princesse Elisabeth, aujourd'hui notre reine, a inauguré officiellement ce nouveau quartier baptisé Princesshay en son honneur. Cependant, peu à peu ce quartier a perdu de son attraction et les commerces n'y florissaient pas. Land Securities, le grand promoteur immobilier qui a travaillé notamment sur le projet du Bull Ring, et qui détenait le site, a décidé d'investir dans Exeter, avec l'aide du Conseil municipal. La somme de 300 000 millions d’euros a été consacrée à ce nouveau centre qui a été inauguré en 2007.

Le centre a été méticuleusement intégré au sein du quartier piétonnier, en tenant compte des itinéraires déjà existants. Nous avons ainsi créé un environnement totalement ouvert, en supprimant les murs aveugles et les couvertures qui fabriques des centres commerciaux introvertis. Le promoteur a investi ses fonds après une étude de marché très approfondie. Cette étude prévoyait un renforcement significatif de la zone de chalandise, une hausse de 30 % des prix sur les biens étudiés ainsi que des dépenses élevées de la part des touristes, estimées à 60 millions d’euros par an. Tous les commerces sont tournés vers l'extérieur, vers des rues ouvertes, dans lesquelles les habitants peuvent se déplacer facilement. Les murs opaques de l'ancien centre n'existent plus et nous avons ainsi créé un très bel environnement, bénéficiant d’un ancien mur romain intégré au projet. Quatre cabinets d’architectes y ont participé et nous avons d'ailleurs décidé qu'il fallait, pour chaque projet de ce type, demander à plusieurs cabinets de travailler ensemble. En effet, les architectes vont chacun contribuer à leur manière au projet, en proposant diverses formes ou structures ainsi que des matériaux et des styles différents. Ce projet est d’une grande richesse en termes de formes physiques avec des vues soigneusement cadrées sur la cathédrale historique.

• L'exemple de Bath

Je souhaite à présent évoquer la régénération de la ville de Bath où j’ai vécu pendant 12 ans avant de m'installer à Birmingham. Une photo datant de 1973 montre un centre commercial fermé, qui a été entièrement reconstruit depuis puis inauguré en 2010. Ce processus a nécessité plus de vingt années d'aménagement, tout comme pour le Bull Ring à Birmingham. Le projet a débuté lorsque je travaillais encore à Bath, c’est-à-dire dans les années1980. Différentes entreprises avaient acheté le site et proposé des projets infructueux pendant cette période. Le projet lauréat in fine revêt un style XVIIIème siècle. De fait, obtenir un consensus à Bath en matière d'aménagement s'avère très compliqué. De nombreux hommes politiques, mais aussi parfois le grand public, expriment leurs

inquiétudes face aux propositions des architectes contemporains. Certains architectes détestent ce style pastichant, qui fait l'objet de beaucoup de critiques. Cependant, il s'agissait là d'une proposition urbaine intéressante qui a finalement été adoptée. L’ancien centre commercial ne correspondait absolument pas au caractère de la ville de Bath. Il n'avait qu'un seul niveau, alors que le nouveau centre se compose de trois étages de magasins et d'un parking en sous-sol. La ville de Bath compte de nombreuses rues commerçantes avec des colonnades, comme Bath Street en comportait en 1791. Nous avons choisi d'imiter ce style dans le centre commercial. Avec ses sept rues piétonnes et sa magnifique place centrale, qui accueille de nombreuses manifestations, le nouveau centre-ville de Bath est très apprécié. J'ai détaillé différents chiffres importants : les six bâtiments abritent 50 magasins, 99 appartements et 860 places de parking. Les places de parking n'ont pas toutes été créées puisque des parkings à plusieurs étages proposaient déjà 500 places. De mon point de vue, ces places de parking dans le centre-ville sont trop nombreuses mais les promoteurs l’ont exigé. Pour le nouveau centre de Birmingham, ils avaient également demandé 1 600 places de parking, construites sous le centre. Les habitants ont la chance de pouvoir rentrer et sortir du centre avec leur voiture, en passant sous les arches géorgiennes pastiche prétendant être du XVIIIe siècle !

• L'exemple de Liverpool

Pour finir, j'aimerais vous parler de Liverpool One. Il s'agit du plus grand projet de régénération mené par un opérateur commercial. Le site s'étend sur 17 hectares ; il se compose de plusieurs bâtiments et de plusieurs rues. Liverpool avait été choisi comme capitale européenne de la culture pour 2008 mais sa zone commerciale ne semblait pas à la hauteur, elle affichait une fréquentation trop faible. En 1970, il s'agissait du troisième centre le plus fréquenté au plan commercial au Royaume-Uni. En 1995 il n'était plus qu'à la dix-septième place, à cause de la concurrence avec Manchester (qui a réalisé depuis une très belle opération commerciale en son centre après le bombardement du centre par l’IRA en 1996 ) mais aussi avec le centre commercial de Trafford center, situé en périphérie de la ville. Le conseil municipal a décidé que si Liverpool devenait la capitale européenne de la culture, elle devait se doter d'une zone commerciale digne de ce nom et réparer son centre. C'est pourquoi le conseil municipal a sélectionné le groupe Grosvenor Estates en tant que promoteur immobilier. Ce groupe appartient au duc de Westminster, qui possède quelques-unes des zones les plus commerciales de Londres, comme le quartier de Mayfair. Il serait même plus riche que la reine en personne.

Le groupe Grosvenor Estates a investi 1 250 millions d'euros dans le réaménagement de ce site et le conseil municipal lui a accordé un bail de 250 ans, ce qui semble étonnamment long. En 2003, une convention d’aménagement a été signée puis le permis de construire a été accordé la même année. Le projet se déroulait donc sur quatre années puisque la zone devait être prête pour célébrer l'année de la culture en 2008. Le souhait initial, selon lequel 90 % des magasins devaient être en activité le jour de l'ouverture, a bien été réalisé. Liverpool avait certes un passé de ville commerçante mais la médiocre qualité de ses centres commerciaux n'attirait pas les clients. C'est pourquoi des efforts considérables ont été réalisés en termes de marketing pour mettre en valeur ce site et le promouvoir. Afin de créer une marque, la ville a travaillé en collaboration avec les promoteurs et avec des organisations culturelles qui mettaient en avant l'année de la capitale européenne de la culture.

L’aménagement a été organisé par phases, progressivement. Ce projet, particulièrement bien réussi s’est très facilement intégré dans la ville historique de Liverpool. Le programme a été mis en place par étapes, afin de respecter le plus possible la morphologie et le plan de la ville. L'impact pour Liverpool s'est avéré gigantesque. La ville existante s’est trouvée elle-aussi régénérée par la nouvelle opération qui prolonge les rues de la ville. Comme évoqué précédemment, la ville n'était plus qu'à la 17ème place dans le palmarès des villes commerciales. Aujourd'hui, Liverpool se situe à la 5^ème place, ce qui représente une très belle performance. D'ailleurs, le Conseil international des centres commerciaux lui a décerné un prix, le meilleur de tous les prix.

• Synthèse

Je vous présente maintenant une synthèse des éléments importants à prendre en compte pour un projet de régénération urbano-commerciale de grande envergure. Nous ne souhaitons plus de centres fermés, coupés, mais nous voulons des centres ouverts, à l’air libre, sans couvertures ni murs opaques ou vitrines inaccessibles. Il faut éviter également les centres commerciaux en boites fermés isolés, privilégier un usage mixte et créer beaucoup de logements pour que les habitants vivent dans nos centres-villes. Au lieu des façades mortes, nous préférons des façades actives avec des restaurants, des magasins… Les mégastructures sont à proscrire, parce qu'il est trop difficile de les réaménager par la suite. En effet, les coûts de démolition, lorsqu'il s'agit d'immenses blocs, sont bien plus élevés car il faut, quand ils sont désaffectés, construire des bâtiments de la même taille, voire même plus grands, pour rentabiliser les coûts de démolition. A l'inverse, si plusieurs segments indépendants sont construits, il est beaucoup plus facile de les détruire un par un pour réaménager ensuite la ville naturellement au fil du temps, en jouant la substitution progressive. C’est faire œuvre de convertibilité. En ce qui concerne les architectes, nous optons pour une équipe constituée de plusieurs cabinets d'architectes pour apporter plus de variété au projet.

Depuis 20 ans, nous investissons dans les centres-villes mais quelle est notre vision de l'avenir ? Force est de constater que le commerce en ligne a un impact considérable au Royaume-Uni. Il me semble qu'environ 50 milliards d'euros par an sont dépensés sur internet.

Connaissez-vous le grand magasin britannique John Lewis ? Apparemment, un tiers des ventes de John Lewis se feraient maintenant en ligne. Pour faciliter ces achats, des terminaux ont été mis en place afin que les clients viennent chercher les marchandises commandées en ligne. Ces terminaux connaissent une importance grandissante dans différents magasins et de plus en plus d'entrepôts se construisent à la périphérie des villes. Cependant, nos centres-villes possèdent bien d'autres facettes que celle d'un centre commercial. Il s'agit également des centres sociaux de nos communautés, c'est pourquoi il faut continuer à les développer. Pour ce faire, il est essentiel de s'engager à créer toujours plus de mixité et de loisirs, à travers l'implantation de restaurants, d'entreprises. Les logements revêtent notamment une importance considérable et occupent plus de place que les magasins, moins nombreux que par le passé. De même, nous pouvons tous regarder des films sur notre iPad mais nous apprécions d'aller au cinéma pour voir un film. Les hommes font partie d'une espèce grégaire, ils aiment se rassembler et passer du temps ensemble, autrement que virtuellement. Ce matin, par exemple vous auriez pu choisir de rester tous chez vous pour me regarder sur votre ordinateur mais vous vous êtes déplacés physiquement. Il me semble que les citoyens aiment se rendre dans les centres-villes, dans les centres commerciaux pour se rencontrer et se retrouver. C'est pourquoi je suis très optimiste et je suis certain que nos centres-villes survivront. Merci aux interprètes et merci à tous pour votre attention.

Ariella MASBOUNGI

Merci pour cette présentation brillante, j'ai quelques questions à vous poser avant de donner la parole au public. Vous nous avez dit que dans le cadre du « test séquentiel », les promoteurs privés ne peuvent pas construire sur des terres non utilisées. Ils doivent envisager impérativement une desserte en transport en commun et chercher à renforcer le tissu urbain. Tous ces critères se révèlent très différents de nos exemples.

J’ai également une autre question. Lorsque je me suis rendue dans les centres-villes de Birmingham, Manchester et Liverpool, j'ai entendu que les promoteurs avaient l'obligation de former la population locale et de lui donner du travail. S'agit-il seulement d'une volonté ou d'une pratique courante ?

Les SPARKS

Lorsqu'un promoteur présente un projet pour le centre-ville, il reçoit son permis de construire et signe une convention en vertu de l'article 106 dans la législation nationale qui impose des obligations comprenant souvent la création d’emplois et des formations pour les populations locales.

Le promoteur a pour mission de former la population locale, pour qu'elle puisse travailler dans les nouveaux centres. Le grand magasin John Lewis par exemple va bientôt ouvrir un immense magasin à Birmingham. Actuellement, de nombreuses publicités à la télévision invitent ceux qui le souhaitent à se rendre dans les bureaux de John Lewis pour être formés et travailler ensuite dans ce nouveau magasin. Nous pouvons également demander au promoteur de créer des postes d’apprentis sur les chantiers, destinés à des personnes défavorisées ou au chômage, afin de leur donner des opportunités de formation et de travail. La plupart du temps, les promoteurs acceptent ce rôle ; ils ont en tout cas l'obligation légale de respecter cet article si elle a été intégrée dans un accord de section106 qu'ils ont signé.

Ariella MASBOUNGI

Que se passe-t-il en dehors des villes ? Il existe de nouveaux quartiers qui ont besoin d’une centralité ou d’une polarité proche. La priorité aux centres-villes fait-elle place à de nouvelles centralités ?

Les SPARKS

Oui, La même politique s'applique à la fois pour les petits centres-villes et pour les périphéries.

Pour chaque investissement, le promoteur doit participer au développement de la ville. Il est primordial que les centres-villes et la communauté locale restent vivants. Personne ne vivait dans le centre-ville de Birmingham et nous avons changé cela en persuadant les développeurs de construire de nouveaux logements dans le cadre des opérations commerciales.

David MANGIN

Ma question s'articule en deux axes ; l'un porte plutôt sur la périphérie dans votre pays, l'autre sur l'organisation plus spécifique du centre-ville. Les villes anglaises possèdent de très petits centres historiques, d'origine médiévale. Tout autour, les banlieues sont composées de grandes rangées de maisons ainsi que des périphériques, appelés « ring roads ». Comment s'organisent les commerces le long de ces périphériques intérieurs ? Existe-t-il toujours des centres commerciaux dans ces zones ? De même, en France la nourriture représente un produit d’appel essentiel. Comme vous le savez, les Français adorent manger et l'alimentation structure tout le système de notre commerce, ce qui n'est pas le cas dans d'autres pays. Comment se présente la situation à ce sujet dans la grande banlieue anglaise ?

Le deuxième point de ma question concerne le centre-ville. S'agit-il des mêmes opérateurs qui construisent à la fois les rez-de-chaussée commerciaux et les immeubles au niveau supérieur ? Comment fonctionne le système des développeurs ? Vous avez évoqué l'importance d'avoir des marques connues et nous avons le même souci en France mais j'aimerais savoir si vous positionnez ces magasins de marque de manière stratégique, afin de créer des trajets prédéfinis pour les clients.

Dans le document Faire ou défaire la ville avec le commerce ? (Page 28-35)