Le concept de culture

O mercado publicitário brasileiro especificamente de revistas cresceu 13,34% no ano de 2008 em relação ao ano de 2007. De acordo com o Projeto Inter-Meios26, o faturamento das revistas brasileiras com publicidade em 2008

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Grifos do autor

26 _{O Projeto Inter-Meios é uma iniciativa conjunta do jornal Meio & Mensagem e dos principais meios de}

comunicação no sentido de levantar, em números reais, o volume de investimento publicitário em mídia no Brasil. Começou a operar em 1990 e hoje conta com a adesão de mais de trezentos e cinquenta veículos e grupos de comunicação, que representam aproximadamente 80% do investimento em mídia.O Projeto Inter-Meios fornece, mês a mês, o total nacional desses investimentos, distribuído por região e por tipo de mídia. As regiões pesquisadas são Norte, Nordeste, Centro-Oeste, Sul e Sudeste. Da região Sudeste, se destacam os números do estado do Rio de Janeiro, da Grande São Paulo e do Interior de São Paulo. As mídias participantes são: TV aberta e fechada, rádio, jornal, revista, cinema, guias e listas, mídia exterior (outdoor, painel, mobiliário urbano, digital out of home e móvel) e Internet. Fonte: http://www.projetointermeios.com.br/sobre

58 chegou a R$ 1,8 bilhões.

Tabela 1 - Investimento Publicitário em Revistas - 2007 e 2008 - Fonte: Inter-Meios

A publicidade governamental - administração direta e indireta - pode explicar este aumento no investimento em anúncios publicitários em revistas. Nos oito anos do governo de Luiz Inácio Lula da Silva (2003-2010), a média anual de gastos com publicidade em estatais federais foi de R$ 1,107 bilhão. A estatística começou a ser feita em 2000. Nos três últimos anos da administração tucana de Fernando Henrique Cardoso (2000, 2001 e 2002), o gasto médio anual das estatais foi de aproximadamente R$ 879 milhões, conforme se observa na tabela 2 (vide a seguir).

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Tabela 2 - Gastos publicitários de empresas estatais federais - 2000 a 2013

Todos os dados estão disponíveis para consulta no site da Secom27- Secretaria de Comunicação da Presidência da República – permitindo desde 2013 que qualquer interessado possa saber quanto cada órgão público federal – das administrações direta e indireta_{– gastou com publicidade. Também estão} abertas as informações a respeito de quanto dinheiro cada veículo recebeu individualmente para publicar propaganda estatal.

Com o detalhamento, empresa por empresa, sabe-se que três estatais lideram os gastos com publicidade. Pela ordem, Caixa Econômica Federal, Banco do Brasil e Petrobras. Em seguida vêm Correios e BR Distribuidora.

A Caixa Econômica Federal assumiu a liderança absoluta a partir de 2008 em gastos publicitários. A média anual de gastos publicitários da Caixa durante o governo Lula foi de R$ 320 milhões. Sob FHC, o valor era de R$ 187 milhões.

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60 Outros dois campeões de gastos publicitários, Banco do Brasil e a Petrobras, têm despesas anuais médias de propaganda de R$ 332 milhões e R$ 322 milhões, respectivamente-é necessário ressaltar que essas cifras não incluem patrocínios.

No primeiro ano do governo Lula, em 2003, o dinheiro era distribuído para 2.688 meios de comunicação. Os números constam nas planilhas do Palácio do Planalto em que se pode observar qual foi o montante das administrações direta e indireta destinados para anúncios por veículo. No quadro abaixo, foram pinçados os dados referentes à revista Exame - objeto deste estudo - e da publicação porta-voz do Grupo Abril: a revista Veja.

Valores totais de publicidade (administrações direta e indireta; inclui estatais)

(em valores correntes, sem atualização) _{– ano 2008}28

EXAME R$ 4.106.231,68

VEJA R$ 15.988.802,92

Tabela 3 - Faturamento com publicidade - Revista Exame e Veja – 2008

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Fonte: Instituto para Acompanhamento da Publicidade – IAP. Dados oriundos de pedidos de inserção fornecidos ao IAP pelas agências de propaganda. Não representam gastos e não têm origem contábil. Páginas 48 e 131.

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Valores de publicidade gastos só por empresas estatais (em valores correntes, sem atualização) _{– ano 2008}29

Banco do Brasil EXAME R$ 1.183.196,00 VEJA R$ 7.160.560,20 Banco do Nordeste EXAME R$ 331.840,00 EXAME BA/SE R$ 16.800,00 EXAME CE/MA/PI/PA R$ 28.000,00 VEJA AL/PE/PB/RN R$ 67.536,00 VEJA BA/SE R$ 74.856,00 VEJA CE/MA/PI/PA R$ 42.080,00 VEJA SÃO PAULO R$ 253.696,00

Caixa Econômica Federal

EXAME R$ 568.885,68 VEJA R$ 3.500.134,40 VEJA SÃO PAULO R$ 304.435,20

Petrobras

EXAME R$ 138.368,00 VEJA R$ 1.271.728,00 VEJA CURITIBA R$ 32.256,00

Tabela 4 - Gastos com publicidade - Empresas estatais federais – 2008

Pela análise da tabela 3, podemos observar que a revista Exame recebeu em 2008, somente em publicidade estatal (Governo Federal) um montante da

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Fonte: Instituto para Acompanhamento da Publicidade – IAP. Dados oriundos de pedidos de inserção fornecidos ao IAP pelas agências de propaganda. Não representam gastos e não têm origem contábil. Disponível em http://imguol.com/blogs/52/files/2014/12/Dados-IAP-2008-entidade.pdf

62 ordem de R$ 4.100.000,00. Comparativamente, a revista Veja que possui a maior circulação do grupo Abril, recebeu no mesmo ano a quantia equivalente a aproximadamente R$ 16.000.000,00, ou seja, um quarto do investimento publicitário governamental federal destinado à revista líder de veiculação no país foi destinado à revista Exame.

Em particular, quatro empresas estatais – Banco do Brasil, Banco do

Nordeste, Caixa Econômica Federal e Petrobrás – gastaram em publicidade

com a revista Exame no ano de 2008 (conforme tabela 4) aproximadamente 2,2 milhões de reais.

Revista Tiragem Média por Edição

Veja 1.098.642 Época 417.798 Nova Escola 413.100 Cláudia 403.191 Seleções 397.098 Isto É 344.273 Superinteressante 343.423 Caras 279.458 Nova 224.734 Playboy 221.677 Manequim 201.543 Boa Forma 196.720 Você S.A. 186.994 Revista MONET 181.277 Exame 177.170

Tabela 5 - Tiragem média por edição - 200830

63 A tabela 5 nos mostra, de acordo com o IVC (Instituto Verificador de Circulação)31 que a revista Veja teve uma média de circulação por edição de 1.090.000 exemplares enquanto a revista Exame teve uma média por edição de aproximadamente 177.000 exemplares, representado, portanto, 16% da tiragem da revisa Veja. Comparativamente, os gastos em publicidade do governo federal na revista Exame foram de 25% do montante destinado à revista Veja em 2008, ou seja, 9 pontos percentuais acima da relação de tiragem média entre as duas revistas.

2.5. Gastos do governo federal – um cliente que deve ser bem