2.1 : Le concept de Stratégie et de Segmentation
1) Comment choisir les critères de segmentation
Dans la démarche de segmentation, le choix d’un ou de plusieurs critères est déterminant. Comme le soulignent Jacques Lendrevie et Denis Lindon dans «Mercator, 6ème édition », il faut cependant s’assurer que chaque critère soit suffisamment « valide » pour que la segmentation ait un sens ou même qu’elle soit réalisable.
Ainsi, les qualités que doit avoir un bon critère de segmentation sont :
la pertinence, la mesurabilité, la valeur opératoire.
- Pertinence du critère
La première qualité que doit posséder un critère de segmentation est la pertinence. Il s’agit en fait de trouver un critère qui soit fortement lié aux comportements et attitudes des consommateurs à l’égard du produit auquel on s’intéresse, de telle manière que les segments qu’il définira devront représenter des différences significatives.
- La mesurabilité
Il est par ailleurs nécessaire que ce critère de segmentation soit facilement mesurable.
Ainsi les critères démographiques, géographiques, et socioculturels répondent généralement bien à cette condition.
- Valeur pratique d’un critère
Enfin, la troisième condition que doit remplir un critère de segmentation est d’être utilisable pratiquement par l’entreprise pour orienter ses efforts sur tel ou tel segment particulier ou encore diversifier ses efforts selon les segments, tant en ce qui concerne sa politique de produit, de prix, de distribution, de vente, de publicité, que sa politique de relation client. La plupart des critères « pertinents » et « mesurables » sont généralement opératoires.
2.1.2.3 Cartographie des critères de segmentat
ion
Il existe mille manières possibles de segmenter un marché. Les critères de segmentation peuvent cependant se classer en cinq catégories principales :
les critères démographiques, géographiques, sociaux et économiques, les critères de personnalité et de style de vie,
les critères de comportement à l’égard du produit considéré,
les critères d’attitude psychologique à l’égard du produit considéré, les critères de situation d’achat ou de consommation.
Personnalité & style de vie
Comportement à l’égard du produit considéré Attitude psychologique à l’égard du produit considéré Situation d’achat ou de consommation Démographie, géographie, sociaux, économie CRITERES DE SEGMENTATION
Figure 1 : cartographie des critères de segmentation
Les critères démographiques, géographiques, sociaux et économiques
Les critères démographiques, géographiques, sociaux et économiques sont fréquemment utilisés :
Type de critères Exemple de Critères
Démographiques
Sexe Age
Taille et composition de la famille
Géographiques
Régions (ce critère recouvre des différences qui peuvent tenir au relief, au climat, aux habitudes de vie, et aux traditions, …)
Catégories de ville habitée (village, petite ville, …) Sociaux économiques Revenu Niveau d’instruction Catégorie socioprofessionnelle (CSP)
2.1.2.4 Démarche générique de segmentation
La démarche générique de segmentation comporte quatre étapes successives :
le choix de critère(s) de segmentation et d’une politique de segmentation, l’étude des caractéristiques de chaque segment,
le choix de segment(s) en tant que cible(s) stratégique(s) pour l’entreprise, définition d’une stratégie Marketing propre au(x) segment(s) choisi(s).
Choix de critères de segmentation
Choix de critères de segmentation
Description des caractéritiques de chaque segment
Description des caractéritiques de chaque segment
Choix de segment(s) comme cible(s) marketing
Choix de segment(s) comme cible(s) marketing
Définir la Stratégie Marketing par segment(s) choisi(s)
Définir la Stratégie Marketing par segment(s) choisi(s)
Figure 2 : démarche de segmentation – source « Mercator »
2.1.2.5 Choix des critères et d’une méthode de segmentatio
n :
La première étape consiste à choisir les critères et les méthodes en fonction desquels on va procéder au découpage du marché. Faut-il le découper en fonction de l’âge des consommateurs, de leur revenu, de la région qu’ils habitent, de leur niveau d’instruction, de la couleur de leurs cheveux ou encore de plusieurs de ces critères combinés ? Ce choix est une étape décisive et commande toutes les suivantes.
Etude des caractéristiques de chaque segment
Les critères et la méthode de segmentation une fois choisis et par conséquent les segments une fois définis, il faut en connaître les caractéristiques, pour pouvoir décider ensuite lequel ou lesquels choisir et comment le (ou les ) traiter.
Choix de segment(s) en tant que cible(s) stratégique(s)
Connaissant la taille et les caractéristiques principales de chacun des segments du marché, l’entreprise doit alors décider quels sont ceux auxquels elle va s’intéresser pour en faire ses cibles stratégiques. Va-t-elle s’attaquer à un seul segment (stratégie concentrée), ou va-t-elle s’efforcer de les couvrir tous ou du moins d’en couvrir un grand nombre en choisissant, pour chacun d’entre eux, un produit et une politique spécialement adaptée (stratégie différenciée) ?
2.1.3 Les actions mercatiques :
Une fois la segmentation effectuée et le positionnement clairement déterminé, les responsables commerciaux doivent définir les actions qui devront être concrètement développées. L'ensemble de ces politiques commerciales constitue le marketing mix (plan de marchéage en Français).
Le plan de marchéage correspond donc à l'art d'harmoniser la politique de produits -- le politique prix -- la politique distribution -- la politique de publicité et de promotion et ceci pour chaque phase de vie du produit.
Les éléments du "mix" (plan de marchéage) sont : La stratégie prix
La stratégie produit
La stratégie de distribution La stratégie de communication.
2.2 La Stratégique de la segmentation :
La segmentation stratégique, est l’une des étapes les plus importantes et les plus critiques dans l’élaboration de la stratégie, c’est la base et le niveau d’analyse qui permet d’identifier les domaines d’activité stratégique.
Elle concerne les activités de l’entreprise considérées dans son ensemble, le but est de regrouper ces activités en groupes homogènes qui relèvent des mêmes marchés, de la même technologie, et des mêmes concurrents.
La segmentation stratégique agit au moyen et long terme.
Grâce à la segmentation stratégique l’entreprise peut connaître : les opportunités de création ou d’acquisition de nouvelles activités ; et le moment de développer ou d’abandonner une de ses activités actuelles.
2.2.1 La stratégie d’Air Algérie :
Dans une ère de temps de plus en plus marquée par la mondialisation. Air Algérie s’est engager dans une stratégie d’obtention de certification approuvées par l’Association du transport aérien (IATA), en optant pour une révision approfondie de tous les aspects liés à sa prestation (perfectionnement de son volet d’exploitation commerciale, celui de la sécurité de la navigation, de la maintenance de la flotte, de la formation du personnel…)
Face a la libéralisation du transport aérien et l’entrée de la concurrence, Air Algérie a été amené a suivre une stratégie d’attaque centrée sur la fidélisation de la clientèle et préservation des parts de marchés, donc une politique commerciale adaptée au nouveau contexte (adéquation entre la flotte mise en œuvre, le programme d’exploitation des vols et le marché) par de multiples actions :
Un nouveau programme de fidélisation : Air Algérie Plus, qui vise à se rapprocher de la clientèle en créant un lien privilégié entre le voyageur et la compagnie. Ce programme vise à récompenser les voyageurs fréquents en reconnaissance de leur fidélité en les invitant à gagner des miles et en leur offrant la possibilité de les échanger en billets gratuits. Air Algérie Plus propose trois niveaux de cartes en mettant à l’honneur les monts culminants de l’Algérie: le Djurdjura, le Chelia et le Tahat.
Mais quelles sont les étapes d'une bonne fidélisation ?
1) la qualité : la première des actions de fidélisation, c'est la qualité des services ou des produits. Étape indispensable et sans doute la plus difficile.