Dean [Sl:sn ] [198-?] começa sua análise, afirmando que o problema da fixação do preço para novos produtos é freqüentemente resolvido com base nos custos e na intuição. Coloca que no decorrer de todo o ciclo, ocorrem alterações contínuas na flexibilidade promocional, nas práticas de preços e nos custos de produção e distribuição, exigindo ajustes.
A fixação de preços adequados durante o ciclo depende de três aspectos diferentes de maturidade:
1- maturidade técnica; 2- maturidade de mercado; 3- maturidade competitiva.
Considera que o problema de fixação de preços principia quando a empresa percebe que seus produtos representam uma saída radical de recursos para desempenhar serviços temporariamente protegidos por patente, controle de recursos etc.
Analisa o processo de fixação de preços, prescrevendo para o mesmo o seguinte procedimento:
a) realizar estimativas do consumo:
al) o produto vai efetivamente ser lançado?
a2) que faixa de preço fará com que o produto se torne economicamente atraente aos consumidores?
a3) quais os volumes de venda que se espera alcançar nos vários pontos nesta faixa de preços?
a4) qual a reação que o preço provocará nos fabricantes e vendedores dos produtos substituídos pelo novo?
Para auxiliar a resposta desta última questão, sugere-se:
lo) exploração das preferências e educabilidade dos consumidores, levando-se sempre em conta a viabilidade técnica do novo produto;
2o) fundamentar esta faixa competitiva de preços - sugere que o conceito de troca é um excelente guia;
3 o) pesquisa sobre os preços dos substitutos; 4o) considerar reduções de preços.
b) Decisão sobre alvos de mercado:
Aqui, deve-se considerar a participação desejada, adaptação à linha do produto, métodos de produção e canais de distribuição; considera como fator básico o comportamento previsto dos custos de produção e distribuição.
c) Plano para estratégia promocional:
Afirma que o inovador tem o ônus de criar mercado, porém deve fixar preços a fim de recuperar investimentos antes da entrada da concorrência. Define o problema estratégico como sendo a combinação certa de preços e promoção para maximizar seus lucros a longo prazo. Pondera que na fase pioneira pode-se escolher um preço relativamente alto para rápida recuperação dos custos ou preço baixo para desencorajar a concorrência potencial.
d) Escolha dos canais de distribuição.
Este autor considera que os custos de distribuição devem ser considerados já que se incluem no preço final. Define margem distributiva como o resultado dos custos promocionais puros acrescidos dos custos de distribuição física. Admite que os custos de distribuição são a base para os descontos. Atribui ao fabricante, quando do estabelecimento de custos promocionais, decidir qual o limite e qual o esforço de venda
que será delegado aos membros da cadeia de distribuição. Salienta que existe uma estreita interação entre a fixação de preços e custos e problemas no deslocamento da mercadoria. Assume duas posturas possíveis quanto às políticas para fixar preços de uma novidade: preços altos para um público mais seleto e preços baixos para atuar como agente.
Em relação a preços sujeitos a remarcação, aponta as seguintes razões de sucesso para as políticas de preços altos aliados a despesas promocionais:
a) a elasticidade do consumo tende a ser menor nos estágios iniciais do que quando o produto já está bem desenvolvido; a elasticidade promocional é bem ampla especialmente quando os produtos têm preços unitários elevados;
b) lançar um produto com preço elevado é um meio eficiente de dividir o mercado em segmentos que diferem, em elasticidade, do preço de consumo;
c) enfrentando uma elasticidade de consumo desconhecida, um preço inicial alto serve como preço de "recusa" durante o período de exploração;
d) muitas indústrias não estão em situação de financiar a flutuação do produto com rendas de um futuro distante.
Considera outra política alternativa, qual seja, utilizar preços baixos como principal instrumento para penetração antecipada nos mercados de massa.
Afirma que a política de preços deslizantes, a qual consiste em atribuir preços de acordo com o nível de vendas do produto, ou seja, à medida em que o produto apresentar elevações de vendas, aumenta-se o nível do preço, tem a vantagem de garantir determinado lucro, ao longo de cada estágio de penetração no mercado. Evita, porém, vendas rápidas para aqueles compradores que estão do lado de baixo da escala de renda ou escala de preferência. Acrescenta que as vendas em larga escala deveriam ser exploradas durante as primeiras fases da pesquisa de desenvolvimento do produto. A questão de fixar o preço com o intuito de expandir o mercado deve ser resolvida, segundo ele, antes ou reaparecerá assim que o produto estiver estabelecido num mercado de elite. Cita as seguintes condições como garantia de uma fixação de preços agressiva para a penetração do mercado:
1- elevada elasticidade do preço de demanda a curto prazo;
2- economias substanciais nos custos de produção resultantes de um volume maior; 3- características do produto que não o faça parecer estranho quando encaixado pela primeira vez no padrão de gastos do consumidor;
Sugere que, para produtos com mercado potencial promissor, a adoção, desde o início, de uma política de preço baixo fora do contexto faz muito sentido. Aconselha também calcular lucros em termos de dólares ao invés de margens percentuais, assim como em termos percentuais no retomo do investimento necessário para produzir e vender um aumento de volume produzido, ao invés de em termos de aumento percentual no preço.
Aponta alguns sinais de maturidade do produto: a) enfraquecimento na preferência da marca;
b) diminutas variações físicas entre produtos quando da elaboração de melhores projetos;
c) conseqüente entrada de competidores de marcas exclusivas; d) saturação do mercado;
e) estabilização dos métodos de produção.
Aconselha nestes casos uma redução rápida dos preços reais assim que os sintomas apareçam.