O nosso corpus de investigação, as revistas Veja e CartaCapital, possuem lugar de destaque no cenário do jornalismo brasileiro, principalmente quando se trata de periódicos com perspectivas políticas diferentes e, por vezes, antagônicas, embora o ethos das duas revistas não se revele tão facilmente em uma leitura leiga ou feita à primeira vista. Mas é fácil perceber os direcionamentos editoriais das duas revistas quando se entende um pouco do panorama político do país e as questões de representatividade ideológicas.
Produzida pela editora Abril, a revista Veja foi fundada em 1968, no ápice da ditadura militar brasileira. A empresa, assim como o periódico, se insere em um momento de plena expansão do capitalismo, desenvolvimento tecnológico e consolidação do papel dos grandes veículos de comunicação de massa no meio do século XX no Brasil e no mundo. Surgida sob influência institucional da revista norte-americana Time, Roberto Civita, o então filho do proprietário da editora Abril, Victor Civita - ítalo-americano radicado e naturalizado no Brasil e que tinha, até o momento, o direito de publicação de revistas da Disney16 - obedeceu um plano cuidadoso de lançamento para a Veja. Foi estudar nos Estados Unidos, onde estagiou e aprendeu na Times Inc. a fórmula para a construção do periódico, cujo objetivo ultrapassava os interesses restritos do mercado editorial. "Durante o estágio “leu tudo o que havia nos arquivos da empresa sobre a operação latino-americana”. Foi aluno tão aplicado que ganhou o cargo de vice-diretor de Time Inc no Pacífico" (SILVA, 2002, p. 55). No entanto, recusou o cargo pois seu pai tinha
16 Contrato histórico que recentemente foi encerrado. Após 68 anos de parceria entre Disney e Abril, foi decretado, em junho de 2018, o fim de uma era. “Após a revisão estratégica do Grupo Abril, a partir de junho de 2018, os Quadrinhos Disney, não serão mais publicados por nós" disse Ricardo Perez, diretor de assinaturas, em e-mail publicado na imprensa.
81 planos mais ambiciosos no mercado editorial nacional e precisava do know-how do filho para atingí-los. Na tentativa de ampliar o seu próprio negócio e se tornar um expoente dos ideais norte-americanos no Brasil, "ele teria, nas palavras de Conti: “a sua Time, Veja, a sua Fortune, Exame, e sua Playboy, Playboy”. Posteriormente, os principais diretores da revista também passaram por estágios junto à revista norte-americana" (SILVA, 2002, p. 55).
O projeto para o desenvolvimento da revista não poderia ser mais simbólico e norte- americanizado. Denominado de “Projeto Falcão” e desenvolvido por Raymond Cohen, o projeto de fomento da revista semanal ilustrada previa uma tiragem de 150 mil unidades semanais iniciais do periódico. Segundo Daniella Villalta:
O Projeto Falcão foi preparado por Raymond Cohen que previu um investimento financeiro para 150.000 exemplares semanais com o desembolso de capital estimado em aproximadamente NCr$ 2.895.000,00. A esse emprego de capital foram somados “investimentos em móveis, utensílios e instalações, custo complementar de campanha de lançamento, estoque complementar de papel para cobrir aumento de 10 para 18 edições iniciais e tiragem de 180 para 500 mil (nsº 1 e 2) e 350 mil (3 a 18)”, além de custos aleatórios calculados apenas na fase operacional do projeto. O total do investimento financeiro alcançou a casa dos NCr$ 5.054.000,0015 (VILLALTA, 2002, p. 9).
O projeto era muito ambicioso para a época. Assim, até a concepção do primeiro piloto da revista, foram produzidas 14 números zero, ou seja, bonecos que serviram de teste e não computados como edições da revista17. Em sintonia com o fortalecimento do setor industrial brasileiro, assim como o forte investimento federal no âmbito cultural18, juntamente com a consolidação da Editora Abril em esfera nacional, a primeira edição da revista Veja foi lançada dia 11 de setembro de 1968, com o título “Veja e leia”. A intenção era simbolizar que, por mais que a revista fosse uma revista semanal ilustrada, com outros recursos informacionais à disposição, esses não eram os únicos artifícios da revista, tendo também como qualidade um texto jornalístico de profundidade. Também foi uma forma que os editores encontraram de diferenciar a revista da sua xará estadunidense, Look. Há de se salientar que naquela época, os meios de comunicação impressos já rivalizavam com um outro suporte midiático em alta ascensão: a televisão. A primeira edição da revista não poderia ter sido um esboço mais claro
17 Na história da revista é excluído o número 13 já que, por superstição, Mino Carta, um dos fundadores da Veja, credita ao número 13 um sinal de sorte pessoal.
18 Segundo Daniella Villalta, na década de 1950, o Brasil contava com pouco mais de 50 milhões de habitantes, dos quais aproximadamente 9 milhões concentravam-se no estado de São Paulo. Neste período, o número de analfabetos brasileiros girava em torno de 70% da população. É neste momento do processo histórico brasileiro que se inicia o processo de consolidação da Editora Abril de propriedade do ítalo-americano Victor Civita (VILLALTA, 2002, p. 1).
82 do que a revista tinha como meta de linha editorial para si. Com mãos empunhando a foice e o martelo - símbolos do comunismo - em preto sobre um fundo vermelho e a chamada “O Grande Duelo no Mundo Comunista”, abordou o tema tendo como pano de fundo a invasão da Tchecoslováquia pelo Pacto de Varsóvia19, acontecido em agosto de 68. A matéria teve como título “Rebelião na Galáxia Vermelha”, ao tentar situar os leitores sobre as repressões que os países do bloco faziam para tentar conter as revoltas internas.
Figura 6 – capa da primeira edição da revista Veja
A principal concorrente da revista Veja no plano estratégico da empresa era a também revista semanal ilustrada Manchete. O termo revista semanal ilustrada ganha destaque com as revistas nesse contexto de inovação tecnológica e na tentativa, conforme o nome sugestivo da revista em despertar essa curiosidade no leitor pelas imagens, gráficos entre outros recursos
19 Aliança militar formada em 14 de maio de 1955, o Pacto de Varsóvia ou Tratado de Varsóvia uniu países socialistas do Leste Europeu (Polônia, República Democrática Alemã, Tchecoslováquia, Hungria, Romênia, Bulgária, Albânia) a estabelecerem um alinhamento político com a União Soviética.
83 ilustrativos que pudessem, de forma didática, também fomentá-lo de informações diferentes das quais os leitores de jornal impresso dispunham, conforme Villalta (2002, p. 5-6):
Quanto à escolha do modelo orientador da receita editorial da revista, Mino Carta diz que “o projeto inicial cogitado para a nova publicação pretendia ser uma revista capaz de concorrer com Manchete, portanto pretendia ser uma revista semanal ilustrada”. O próprio título já pressupunha uma revista ligada às imagens. Carta aponta que uma explicação para o fracasso inicial é justamente o fato de que “a campanha publicitária preparou o público para uma revista do tipo Manchete, do gênero revista ilustrada, no padrão Life”.
Embora num momento de plena decadência das revistas semanais ilustradas devido à concorrência e velocidade de transmissão da televisão, o fechamento das revistas norte- americanas Colliers, Look e Life e a decadência das vendas desse tipo de periódico no mercado editorial brasileiro, a perspectiva de se manter focado na ideia de construção da Veja vem de outra publicação da Abril: a revista Realidade, conforme ressalta Villalta:
A experiência positiva com Realidade, lançada pela Abril em 1966 e caracterizada pelas autênticas reportagens que publicou e a segurança de um parque gráfico competente, incentivou Roberto Civita a apostar no projeto de Veja. Em suas palavras: “Para os arquivos da nova revista – Veja – também como Realidade – saiu de uma reflexão minha, feita em maio de 59 (!), logo depois de minha chegada. E foi comprada no dia 6/7/59 por algo como 20 contos!! Se ela tiver a mesma sorte de Real.[idade], será ótimo” (VILLALTA, 2002, p. 6).
Apesar do primeiro número ter sido um sucesso de vendas, as primeiras edições sofreram críticas pesadas do anunciantes, já que viram a revista como uma espécie de Time versão brasileira, com todos os aforismos que o termo pode propiciar. Até a classe jornalística esmoreceu ao ver o produto final recheado de todo tipo de anúncio publicitário. Uma nota na Tribuna da Imprensa20 publicada com o título "Veja", datada de 11 de novembro de 1968 reforça essas afirmações de modo até jocoso:
É o Time em edição provinciana, vestido modestamente, em roupa caseira, mas na verdade com uma tremenda pretensão. São 68 páginas que chegam a comprometer o jornalismo nacional, que afinal de contas não é tão subdesenvolvido como a péssima qualidade da revista quer fazer crer. É impressionante como se pode pegar um original excelente (o TIME tem uma ‘linha’ e uma ‘orientação’ que condenamos, mas do ponto de vista jornalístico é admirável) e copiá-lo jogando fora todas as suas qualidades. Veja é a negação do jornalismo, não tem nada que se salve, por maior que seja a boa vontade do leitor (VILLALTA, 2002, p. 7).
O público reagiu também de forma negativa à publicação. Em 1968, o público que consumia revistas semanais ilustradas estava acostumado com as revistas Manchete e a Visão,
20 Tribuna da Imprensa foi fundado em dezembro de 1949, pelo jornalista e político Carlos Lacerda. O jornal tinha a finalidade de ser um jornal de oposição ao governo. Encerrou as atividades em 1985.
84 revista de política e economia internacional. Veja vinha com uma proposta diferente para os padrões brasileiros, “abria um verdadeiro leque, passava a se interessar por tudo”.21 Assim, houve uma série de estratégias publicitárias para se creditar o sucesso de vendas da primeira edição. Villalta nos ajuda:
O fato que melhor explica o pleno sucesso de vendas do primeiro número é a mobilização proposta por uma imensa e substantiva campanha publicitária. Criada pela agência Standard sob o comando dos publicitários Roberto Duailib, Neil Ferreira e Anibal Gustavini, a campanha incluiu a veiculação de um programa de 12 minutos especialmente produzido pela Rede Record de Televisão e transmitido em rede nacional, no horário nobre das 22 horas do domingo que antecedeu seu lançamento, onde se apresentava ao futuro público leitor as imagens da produção da revista. Além disso, na mesma noite de domingo aconteceu um jantar para 600 pessoas na boate paulistana O Beco e nas salas de cinema de todo o país, antes da exibição dos filmes em cartaz, foi veiculado um documentário de Jean Manzon sobre o lançamento da revista, feito nos meses anteriores, durante o preparo dos pilotos. A campanha baseava-se nas rápidas transformações mundiais, na agitação política, nas novas descobertas da ciência e na necessidade que têm os homens e mulheres de saber, de modo claro, o sentido de tudo isso. As peças publicitárias impressas eram veiculadas em outras publicações da casa, como Claudia e Realidade. Além disso, as bancas de jornal expunham pequenos cartazes anunciando o lançamento. (VILLALTA, 2002, p. 10).
A proposta editorial da Veja levou alguns anos para que pudesse se consolidar junto ao mercado consumidor. Essa perseverança, talvez, só pôde acontecer graças ao poderio econômico do poderoso grupo Abril, que sustentou a publicação até o seu estabelecimento.
A publicação da Abril conhece logo no início de sua circulação o êxito dos quase 700 mil exemplares vendidos de seu primeiro número, e anos subseqüentes de fracasso (de 1968 a 1972), que culminaram quando sua circulação “despencou continuamente até que as vendas caíram abaixo de 40 mil exemplares”27, embora haja outras fontes que registrem a queda em até 19 mil exemplares (VILLALTA, 2002, p. 9).
Apesar de seu caráter editorial liberal-conservador e sua vocação como uma tentativa de integração nacional através desse viés ideológico, a revista semanal de informação, assim como toda forma de liberdade de expressão no país, sofreu um duro golpe, apenas três meses após o seu lançamento. Caracterizado como a mais autoritária lei de exceção dos militares, o Ato Institucional nº 5 (AI5), reproduzia, entre outras arbitrariedades, a censura prévia à imprensa, alterando totalmente a sensação e a noção de liberdade de expressão, tão cara, essencial, autêntica e crítica à prática comunicacional e democrática. A revista, em tom desafiador, publica na capa da sua décima quinta edição, datada do dia 18 de dezembro de 1968, uma foto simbólica do então presidente da República, Marechal Arthur Costa e Silva, sentado
85 sozinho no Congresso sem nenhum texto adicional, edição que foi logo apreendida quando chegou às bancas de jornais.
Figura 7 – capa da Veja em sinal de protesto contra o AI5
Em entrevista à Daniella Villalta, Mino Carta aponta dificuldades para implementar o modelo de jornalismo que a revista Veja pressupunha como ideal à sua linha editorial:
[...] mais ameno e fácil de contornar, era o fato de que o possível público leitor da nova revista não estava acostumado com uma revista de pequeno formato, fotos pequenas, muito texto que, além de informativo, propunha uma perspectiva dos acontecimentos da vida nacional; afinal era interpretativo. O segundo, mais incisivo, dizia respeito ao fato de o mundo inteiro estar vivendo um momento de inquietações e aqui havia, além do mais, um regime ditatorial e absolutamente censório, que ao menor sinal de rebeldia de uma publicação não hesitaria em demonstrar sua força (VILLALTA, 2002, p. 9-10)
Dessa forma, Raymond Cohen e Domingo Alzugaray propõem algumas alterações "paliativas" no plano estratégico da revista, como ter uma estimativa mais realista de circulação, aumento do preço da capa em setembro, compensar os anunciantes em 69, redução de custos
86 com transporte, dentre outros. Num comunicado endereçado a Roberto Civita, Cohen exterioriza-se preocupante com os caminhos da publicação:
A revista, como atualmente está elaborada, carrega um prejuízo potencial e permanente de um milhão de dólares anuais. Nada indica possibilidade de recuperação a médio prazo (1 ano), nem o atual decréscimo da circulação permite prever a faixa de estabilização. Dentro de 3 semanas (até o fim do mês), a revista – possivelmente – estará vendendo 60.000 ex/ed.! Isto para mim significa que a sua própria existência estará em jogo. O problema não será como mantê-la (ou custear seu prejuízo) e sim quando fechá-la ou mudá-la radicalmente (VILLALTA, 2002, p. 9).
Com medidas de suplementação de conteúdo, creditadas a Mino Carta, a publicação começa a se recuperar do rombo financeiro feito no seu primeiro ano. A primeira delas foi a criação de um encarte de fascículos semanais sobre a história da conquista da Lua, publicações que terminariam quando o homem, através da Apolo 11, chegasse ao destino. A outra seria a criação das "páginas amarelas" em Veja, uma entrevista semanal de abertura de revista e também um caderno de investimentos que encerraria as edições.22 As medidas deram tão que o aumento de vendas da revista foi exponencial.
Apenas a partir de 1973 a revista começa a se pagar e a cobrir os prejuízos causados à editora. Os valores das perdas nos dois primeiros anos da publicação são estimados em US$ 6 milhões – quase o valor total previsto para ser gasto. A implantação, em 1972, de uma operação de assinaturas, que ao final de quatro anos alcançou os primeiros 100 mil assinantes, assegurou ao menos um número significativo para uma publicação que pretendia alcançar a totalidade do território nacional (VILLALTA, 2002, p. 10)
Desde 1972, a revista já vinha sendo estruturalmente modificada. Foram acrescentadas às publicações gráficos, imagens fotográficas e ilustrações. Em 76, Veja definitivamente se estabiliza e passa a ter uma tiragem média de 170.000 unidades semanais. Já em 78, uma reforma gráfica que possibilitou o uso de cor em todas as suas imagens aumenta o número de exemplares para 250.000. Entre o final dos anos setenta e o começo dos anos 80, Élio Gaspari passa a trabalhar em sintonia com José Roberto Guzzo, dupla que foi responsável diretamente pelo sucesso que potencializou as vendas da revista no período. A revista já contava com uma tiragem de 400 mil exemplares/semana, dos quais 340 mil eram assinantes.
A revista sempre teve como público alvo a classe média brasileira. Isso acontece pois, segundo Bernardo Kucinski:
22 Esse caderno de investimentos e economia viria a se tornar uma publicação autônoma mais em 1970: a revista
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[...] as revistas semanais ilustradas preenchem no Brasil uma necessidade importante de leitura, devido à sua longevidade e alcance nacional, especialmente entre as classes médias, que não compram jornais diários. Ao contrário dos jornais, possuem um universo grande e próprio de leitores, distinto do universo dos protagonistas das notícias, e mantém com esse público um forte laço de lealdade. Nas funções de determinação da agenda e produção de consenso atuam como usinas de uma ideologia atribuída às classes médias, inclusive no reforço de seus preconceitos. A lealdade às classes médias fez dessas revistas as condutoras da campanha contra o presidente Collor de Mello, que confiscara suas poupanças (KUCINSKI apud VILLALTA, 2002, p. 13).
Como visto antes, a revista Veja desde sempre foi produzida por um grupo de tecnocratas, amparados nas mais modernas concepções técnicas, mercadológicas e conceituais de mercado. Tendo como modelos as revistas norte-americanas Time e Newsweek, a publicação contou, internamente, com um grande quadro de profissionais e intelectuais capacitados e um know-how tecnicamente eficaz, que conseguiu, durante o começo turbulento e dispendioso, captar nos anos conseguintes, os anseios dos setores médios da sociedade brasileira, já que dispunha como conteúdo uma vasta abrangência editorial, digna de curiosidade de grande parcela social. Nesse sentido, a publicação da Editora Abril é uma organização capitalista da cultura e, como um produto cultural, tinha (e ainda tem) como preceitos editoriais, uma tentativa de projeto de modernização do Brasil através da implantação definitiva do capitalismo.
Apesar de não assumir publicamente posições ideológicas em sua linha editorial, a revista Veja é um objeto de estudo por vezes resgatado nos estudos da área de comunicação. Essa preferência, talvez, se dá pela sua abrangência, sua alta tiragem (apesar da migração para internet) e legitimidade perante os setores médios da sociedade brasileira. Nos textos da revista é facilmente notado o tom irônico e debochado, o uso de adjetivos e advérbios na construção de sentido, o que nos leva a entender e ler a revista como uma espécie de escudo liberal dentro da mídia, principalmente quando a editoria é de política. Assim, Veja tem embutido em seu guarda-chuva editorial um discurso liberal-conservador e busca através de seus produtos jornalísticos dissuadir os seus leitores a favor do livre mercado, a individualidade, a não intervenção do Estado (Estado Mínimo) e o conservadorismo cultural e religioso como um dos preceitos de sociedade, assim como nos aponta Carla Silva (2005, p. 23):
É esse o sentido do peso que é dado pela revista para a cobertura dos fatos políticos. Através deles, abrem-se ou fecham-se espaços para os diferentes interesses industriais, comerciais, bancários ou financeiros. A cobertura política se dá não porque a revista esteja interessada em pormenores do Congresso Nacional ou do Poder Executivo, mas porque nesses embates estão em jogo decisões fundamentais como: “livrar-se do fardo” da Constituição de 1988; impedir qualquer controle capital, sobretudo externo; privatizar; retirar funções sociais do Estado. A revista agiu muitas vezes nesses debates da grande política como partido, organizando e
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encaminhando a hegemonia dos grupos que defende e o consenso em torno de seu projeto.
Esse é o viés encampado por grande parte dos meios de comunicação brasileiro, já que a falta de diversidade e representação democrática é nítida ao olharmos os tratamentos jornalísticos dados pela grande maioria das publicações no país, com exceção de poucos.
Dessa forma, entendemos o ethos discursivo de Veja e seu contrato de comunicação com o seu público consumidor como o contrato de comunicação de Patrick Charaudeau (2006):
Veja é considerada pelo seu leitor como instância legítima a descrever e comentar o mundo; por
si, Veja é a instância de produção de informação, já que seleciona os acontecimentos brutos e os processa em materiais jornalísticos; os acontecimentos são transformados em “mundo descrito e comentado”; por fim, a instância de recepção interpreta esse mundo comentado e o legitima enquanto interpretação. O quadro abaixo explica como funciona essa relação entre instância produtora e receptora, nesse modelo transacional:
Figura 8 - Processos de “transformação” e “transação” no âmbito do contrato de comunicação de Patrick Charaudeau (2006).
Fonte: CHARAUDEAU, 2003, p. 83 apud SILVA, 2010, p. 180.
Dessa forma, os fatos macrossociais (dados externos) acabam por compreender tanto a linha editorial do veículo (o seu ethos discursivo) quanto o seu público consumidor, já que estão conectados por esse contrato tácito, não verbalizado. Assim, essa ideologização é materializada pela linguagem, nesses produtos culturais. Ou seja, o sujeito só compra Veja porque reconhece