Cadre théorique : le marché du stationnement

A Reprise encontrou um exemplo perfeito exatamente desse tipo de base no caso de um quinteto punk-pop de New Jersey, chamado My Chemical Romance. Embora o álbum da banda, Three Cheersfor Sweet Revenge, tenha sido lançado mais ou menos na mesma época do de McKee, esse já era seu segundo álbum. O primeiro, de uma gravadora independente, tinha vendido 10 mil cópias, o que sugeria um núcleo de seguidores pequeno, mais forte. Assim, cinco meses antes do lançamento do segundo álbum, em maio de 2004, a Reprise começou a liberar faixas para sites que se concentravam nesse núcleo, como Shoutweb.com e AbsolutePunk.net, para captar o alvoroço entre os fiéis, na expectativa de que o alarido se espalhasse pela rede.

A gravadora também empurrou a banda no PureVolume.com e no MySpace.com, dois sites de redes sociais de música, com uma base de usuários em crescimento explosivo. Assim, ofereceu faixas ao vivo exclusivas à PureVolume para promoções e lançou um vídeo acessível apenas pela Internet para o primeiro single da banda, "I'm Not Okay (I Promisc)".

Com a disponibilidade das faixas, a Reprise podia observar as reações do público. Usando dados sobre troca de arquivos da BigChampagne, a gravadora podia constatar não só o interesse crescente por "Not Okay", mas também o intercâmbio e a busca intensa da faixa "Helena". Em função dessas informações, fez de "Helena" o próximo single e, ajudada por pedidos tios fãs mais ardorosos da banda, a música chegou às emissoras. No final do verão, "Helena" tornara-se, de longe, o single mais tocado nas rádios.

para a Yahoo! Music e para a AOL, abrangendo áudio, vídeo e apresentações ao vivo, com forte apoio promocional, nos estúdios do Yahoo! Enquanto isso, os fas se aglomeraram no site da banda e na página do MySpace. My Chemical Romance agora tem a maior lista de e-mails da Warner.

O álbum passou a vender 1,4 milhão de unidades, transformando-o num dos maiores sucessos do ano, devido, em boa parte, ao apoio das emissoras de rádio e da MTV, mas tudo começou on-line, onde o público mais entusiasta da banda cimentou sua credibilidade.

Qual foi a diferença entre Mv Chemical Romance e Bonnie McKee? Além das disparidades de talento, a banda contou com uma forte base de fas, tanto de seu primeiro álbum quanto de seus shows ao vivo. Já havia milhares de pessoas famintas por mais músicas da banda, e quando a gravadora lhes deu o que queriam, na forma de conteúdo on-line, o público retribuiu o favor, com forte propaganda boca a boca, inclusive pedidos às emissoras. Isso, por sua vez, garantiu à banda o espaço de que precisava nas rádios para levá-la ao próximo nível de popularidade, ampliando ainda mais seu grupo de fãs.

McKee, em contraste, era uma artista relativamente desconhecida, que raramente havia feito apresentações ao vivo. Embora as pessoas gostassem do que tinham ouvido no Yahoo!, isso não foi suficiente para despertar o verdadeiro comportamento de fas. As pessoas não compraram o álbum nem exigiram mais. Em MySpace, My Chemical Romance tem quase 450 mil "amigos"; McKee tem 9 mil. A propaganda boca a boca faz toda a diferença.

BIRDMONSTER

Este exemplo é muito menor, mas o conheço bem, pois envolve um ex-colega. Durante as pesquisas para este livro, decidi monitorar o progresso de Birdmonster, nova banda de San Francisco, liderada por Pcter Arcuni, assistente editorial da Wired. A experiência revelou-se muito instrutiva.

A Birdmonstcr é um ótimo exemplo de como as três forças da Cauda Longa estão revolucionando o status quo na indústria de música. Como todas as novas bandas de rock, a Birdmonster começou em busca de oportunidades. Mas, em vez de importunar os empresários, os membros da banda constataram que havia uma alternativa mais inteligente. Na programação das casas de espetáculos, os artistas de maior fama ficam com as principais apresentações. Depois de definida a agenda principal, montam-se os shows de abertura, para apoiar os protagonistas. Como praticamente toda a programação de espetáculos já está on-line, agora é simples encontrar as oportunidades para coadjuvantes, bastando procurar as letras "TBA" de "to be announced" ou "a ser anunciado", alem de usar outras palavras-chave para limitar a busca aos clubes locais. Então, basta contatar o responsável pela programação e oferecer-se para preencher as lacunas.

Porém, não basta conseguir a atenção dos empresários; eles também precisam estar convencidos de que você e capaz de atrair uma multidão. Para tanto, a Birdmonster recorreu ao marketing da Internet para atingir as bases, lançando uma mala-direta on- line que estimulava os fãs a registrar-se como "amigos" na página da banda, em MySpace. Incluiu algumas canções na página e listou outras apresentações, além de imagens. Os programadores podiam conferir as páginas, ouvir as canções, ver as imagens de shows e ler os comentários dos fas.

A Birdmonster também cortejou as emissoras de rádio de Internet, que não estão sujeitas às limitações do broadcast tradicional. Foi "Tcd", dono da BagelRadio.com, de San Francisco, que convenceu o programador a dar à Birdmonster sua primeira grande chance, uma apresentação de abertura para Clap Your Hands Say Yeah. Isso (e um

concurso de batalha das bandas) culminou com a apresentação de abertura para White Stripes, que, no momento, era o máximo em indie rock. A Birdmonster acabara de chegar.

Também era hora de ir além das apresentações para tapar buracos. A banda gravou três faixas num estúdio local independente e produziu por conta própria um pequeno álbum, que enviou para uma empresa chamada CD Baby, que recebe músicas em consignação e as vende on-line. A CD Baby, por sua vez, transferiu as faixas digitais para a iTunes e para outras das principais prestadoras de serviços de música, de modo que pudessem ser compradas como os maiores sucessos das grandes gravadoras.

Em seguida, a banda enviou por e-mail faixas de músicas e notas pessoais para vários blogs de MP3, obtendo referência positiva cm vários deles, como Music for Robots, o que atraiu ainda mais atenção para o grupo. A página da Banda em MySpacc começou a encher-se de fãs, e em breve gerentes, gravadoras e profissionais da indústria começaram a apresentar propostas.

Até que algo surpreendente ocorreu: a Birdmonster recusou as ofertas. Conforme explicou Arcuni, "Em princípio, não temos nada contra as grandes gravadoras, mas os números (risco versus recompensa) não batiam".

As gravadoras existem basicamente para exercer quatro funções: (1) descobrir talentos; (2) financiar (os adiantamentos que as bandas recebem para pagar os serviços de estúdio e como o capital inicial investido pelos capitalistas de risco), (3) distribuição e (4) marketing.

Sob a perspectiva da Birdmonster, eles não precisavam disso. A base de fãs cada vez maior, em constante expansão on-line, já havia identificado o talento do grupo. A melhoria da tecnologia de gravação digital tornou os serviços de estúdio mais baratos do que em qualquer outra época — eles podiam gravar as faixas em poucos dias no estúdio e então mixá-las e complementá-las em casa, por meio de computadores pessoais. O custo de gravar todo o álbum foi inferior a US$ 15 mil, que cobriram com cartões de crédito e poupança. A CD Baby e outra empresa similar, chamada Cinderblock, provi- denciou a distribuição, que lhes deu alcance tão amplo quanto o que teria sido fornecido pela iTuncs, Rhapsody e outros dos principais nomes do mercado. Além disso, os blogs de MP3 e MySpace eram ferramentas de marketing gratuitas.

Nessas condições, por que comprometer-se tão estreitamente com as gravadoras, quando poderiam eles mesmos gravar e distribuir suas músicas, preservando sua independência criativa? Se o primeiro álbum lançado por eles mesmos se deu tão bem, eles estariam em posição de negociação muito mais forte com a gravadora, para o relançamento do mesmo álbum nas lojas ou para o lançamento do segundo álbum, em condições semelhantes às da' The Chemical Romance depois do primeiro álbum. E mesmo que não fosse bem assim, ainda havia as oportunidades de shows ao vivo e de turnês para apresentações, que são, na realidade, o que há de melhor em pertencer a uma banda. E, assim, Arcuni deixou seu trabalho regular na Wired (nossa perda!) e partiu em busca de sua realização como músico profissional, encorajado pela era do DIY, agora que a tecnologia deslocou o centro de poder das gravadoras para as bandas.