Intitulée « le comportemental au service des voyageurs », l’opération a pour ambition de rendre les déplacements plus simples et plus sûrs, de faire prendre conscience à chacun qu’il est un acteur de la civilité et du respect dans la ville, de favoriser l’évolution des comportements des voyageurs afin que tous s’approprient et observent chaque jour davantage les règles du « bien savoir vivre ensemble ».
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Cf. article sur la communication de la RATP « naissance d’une marque », Stratégies n° 1241, juin 2002.
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A l’été 2002, la mise en place de nouvelles équipes de lignes chargées d’accompagner les voyageurs tout au long de leur trajet de Tram (en constituant une présence accueillante délivrant conseils et informations, également en charge de valider les tickets) a donné lieu à une campagne de communication en deux temps :
juin, juillet, août 2002 : campagne de présentation des nouvelles équipes de lignes et d’explication informative de leurs trois missions (information « voyager en bonne compagnie », accueil et prévention « à plusieurs tout roule mieux », vérification des titres « voyager au meilleur prix »). Trois membres volontaires de l’équipe ont accepté que leurs visages soient utilisés pour le visuel de la campagne. Cette personnalisation forte avait pour objectif d’établir le contact et de faire les « présentations officielles » entre les usagers et les équipes d’accompagnement ;
septembre, octobre, novembre 2002 : campagne comportementale sur les règles de bon usage à appliquer ensemble dans le tram.
Au même moment, sur trois lignes de bus particulièrement fréquentées, une campagne similaire a été réalisée pendant plusieurs mois. Les quatre thématiques abordées visent à améliorer la qualité du confort quotidien et du service aux voyageurs par une meilleure connaissance et un respect accru des règles d’utilisation du bus : les places prioritaires, la fluidité dans le bus (pour la montée par l’avant), la validation des titres de transports, l’achat de tickets.
La mise en scène des règles d’usage s’est faite sur un ton humoristique. On soulignera la pertinence des accroches, les slogans qui interpellent et délivrent les messages en jouant sur le second degré, le parti pris « constructif » ni moralisateur, ni culpabilisant de la signature « Les idées circulent, l’indifférence recule ». De plus, on remarque ici une approche relativement « soft » et décalée de la fraude à laquelle deux messages sont consacrés sans ambiguïté, mais sans que le mot soit cité.
Les outils étaient similaires pour les deux phases : affichettes A4, bandeaux adhésifs sur les fenêtres des trams/bus, affiches dans les arrêts de tram/bus, mini codes de civilités distribués aux voyageurs lors de leur montée dans le bus.
Les résultats ne sont pas connus au moment du bouclage de ce document. Quant à la fraude proprement dite elle a diminué dans une proportion de 20 % à 30 % au cours de cette expérimentation.
.1.3
Saint-Étienne : des campagnes régulières et renouvelées
Les campagnes bi-annuelles de la STAS, depuis trois ans, attestent une fois encore l’importance accordée au problème de la fraude et de la variété de ton et d’attitude de l’exploitant face au phénomène.
L’approche est sans ambiguïté, les messages explicites, voire volontairement dramatisants :
2000 : campagne « terminus pour la fraude » : le principe est de réaliser les fausses « une » en détournant les codes des journaux à scandale, les gros titres racoleurs étant adaptés en messages anti-fraude ;
2001 : campagne « animaux » : un visuel « pince de crabe » pour la menace de la verbalisation : « si vous fraudez, vous allez vous faire pincer », « la fraude, ça peut rapporter gros », « la validation est une obligation ». Dans la même lignée une campagne de lutte contre les pickpockets a également été lancée (visuel du manchot + accroche : pour voler dans un tram certains ne sont pas manchots » ;
2002 : la recherche de création d’un réflexe : un slogan simple et évident : « je monte, je valide » soutenu par un pictogramme représentant le geste à adopter + une signature, et selon les cas : le montant de l’amende ou la menace de la sanction.
Les outils, essentiellement diffusés sur site, et tentent de rappeler à tout instant qu’il faut se mettre en règle par des affiches et affichettes sur le réseau et des autocollants apposés sur les valideurs dans tous les véhicules.
.1.4
SNCF : une offensive anti-fraude d’un nouveau genre
La SNCF a lancé une campagne publicitaire d’offensive anti-fraude d’envergure nationale. Une initiative remarquée tant au niveau des moyens mobilisés (1 million d’euros, campagne d’affichage, achat d’espace, relations avec la presse) que du ton retenu : des messages directs sur le coût de la fraude et ce qui aurait pu être fait avec cet argent ont envahi les halls de gare. Le message est clair et s’adresse aussi bien (et même peut-être plus) à l’usager en règle qu’au fraudeur : en fraudant, c’est finalement à tout le monde que l’on fait du tort, le manque à gagner étant des services ou du confort en moins pour l’usager. En appuyant sur les conséquences dommageables pour tous au quotidien, la campagne investit un champ différent par rapport à celles menées jusqu’alors : elle recherche le soutien de ses clients en règle, contre les autres. La pression psychologique pour le fraudeur potentiel en est augmentée. Ainsi, le discours est réaliste (des chiffres) et les supports efficaces : 200 PLV (publicité sur le lieu de vente) trompe-l’œil simulant les équipements (ascenseurs, escalators, brasero, machine à eau, distributeur de billets que la SNCF pourrait acheter avec l’argent de la fraude, à l’endroit même où ils auraient pu être installés.
Menée en deux vagues, avant et après les fêtes de fin d’année 2002, elle accompagne un renforcement des contrôles et un durcissement des poursuites envers les contrevenants.
Cette approche annonce déjà le concept de la prochaine campagne : « les nouveaux services mis en place à la SNCF grâce à l’argent dégagé par le recul de la fraude ».