26.04.18 17h – 18h30 : Monoprix Boulogne-Billancourt route de la Reine
Les consommateurs avaient l’air plutôt relaxés et sereins : beaucoup de mères avec leurs enfants et un caddie, des couples, des amies, des consommateurs seuls, quelques trentenaires, quelques personnes âgées mais la moyenne d’âge était d’environ 40-50 ans. Ambiance détenue : il n’y avait pas de consommateurs qui couraient, ni qui marchaient très rapidement. La plupart n’avaient pas l’air d’avoir une destination précise en tête, quelques-uns se dirigeaient d’un pas plus décidé vers certains rayons. Beaucoup de clients faisaient des aller-retours, tournaient en rond, repassaient par un endroit. Je n’ai vu aucun client avec une liste de course. Beaucoup téléphonaient en faisant leurs courses, et certains écoutaient de la musique. Certains clients s’arrêtaient également au bout d’une allée ou devant un rayon pour sortir leur téléphone et répondre à un message, regarder quelque chose sur leur téléphone. Certains clients avaient l’air de croiser des voisins, d’échanger des nouvelles. Certains discutaient également avec les caissiers : aux caisses automatiques, une cliente a posé son panier et discutait avec une responsable.
Le rapport aux produits : beaucoup de clients s’arrêtaient au bout des rayons (endroits où certains produits sont mis en valeur et où il y a les promotions), ainsi que dans les îlots mis en place au milieu du magasin (vaisselle à motif, petits accessoires pour la maison, décoration, etc.). Peu prenaient vraiment les objets pour les acheter, mais beaucoup les regardaient et les prenaient en main. De la même manière, aux rayons frais et surgelés, beaucoup de clients ouvraient les portes des compartiments rafraichissants pour prendre les produits, les comparer, les reposer. Les clients prêtaient pour la plupart une grande attention aux produits achetés : ils comparaient les prix, les compositions (au dos des produits) ou différents produits (différents types de yaourts / compotes).
18.05.2018 – Intermarché Super 113 Avenue Raspail, 94250 Gentilly – 14h à 14h45
Peu de clients (jour de semaine, en début d’après-midi). J’analyse deux types de client : ceux qui savent ce qu’ils veulent, ont de petites courses rapides à faires et se dirigent directement et d’un pas rapide vers le fond du magasin. Ils ne s’attardent pas dans les rayons, hormis des fois brusquement devant les têtes de rayon où certains articles sont en promotion. Ces clients ne s’arrêtent pas devant les fruits et légumes frais dont l’îlot se situe à l’entrée du magasin. Ils y passent peu de temps. Parmi eux il y a eu trois jeunes adultes venus seuls et deux adultes la quarantaine d’année qui sont venus ensemble.
Le deuxième type de clients, et qui en constitue la majorité, marche plus lentement, avec des caddies ou des paniers roulants. Ils s’arrêtent presque tous devant l’îlot des fruits et légumes,
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tournent autour, prennent les fruits dans les mains pour les sous -peser, regardent les étiquettes de prix comme pour estimer le rapport qualité prix et comparent les produits. La tranche d’âge de ce groupe est d’environ 60 ans. Ce sont des personnes parfois seules, mais beaucoup sont accompagnées : des couples, des amies qui discutent, une personne âgée avec une femme d’une cinquantaine d’années. Les clients, tout particulièrement ceux qui ont des caddies, passent d’abord au rayon fruits et légumes, puis font toutes les allées du magasin une par une, comme pour ne rien oublier. Tandis que les clients touchent beaucoup les fruits et légumes, ils prennent peu les produits mis en rayon tels que les conserve, soins dentaires, lessives, etc. Cependant, ils passent beaucoup de temps devant les rayons à comparer les produits. Ce sont des clients qui semblent faire leurs grosses courses hebdomadaires et ne veulent rien oublier, et qui semblent à la recherche du meilleur rapport qualité / prix.
Les gens prennent le temps de choisir les produits. Ils regardent les promotions dans les têtes de rayon, et regardent les étiquettes de composition des produits.
Il y a peu de monde dans le magasin, mais on entend beaucoup de gens discuter : des clientes venues faire leurs courses entre amies qui discutent entre elles, des couples qui parlent. Il y a aussi des caissières qui discutent entre elles. C’est très convivial. Quand on arrive aux caisses pour payer, les caissières et les clients qui payent parlent presque toujours ensemble.
30.05.2018 – Monoprix Voltaire, 45 Rue Godefroy Cavaignac, 75011 Paris – 21h à 22h
Il y a relativement peu de monde : le magasin est sur deux étages, et il y a une dizaine de clients en haut (rayons alimentaires et ménagers), et environ 8 en bas (rayons textile et maison). Il y a un couple, deux copines venues ensemble, le reste est composées de personnes seules.
Au premier étage : Les gens font surtout des petites courses d’appoint (pain, fruits et légumes, rayons frais comme le poisson, la charcuterie et le fromage, des conserves, des canettes et des bouteilles). Le magasin est très calme, les gens marchent tranquillement dans les rayons (ils se promènent), pas forcément de manière très organisées (beaucoup d’aller -retours). La musique n’est pas forte, les gens parlent peu ou pas du tout, ils ont l’air à la fois fatigués et décontractés. Les caissières non plus ne parlent pas entre elles. Les gens mettent leurs courses dans des tote bags, dans leur sac directement ou dans des paniers peu remplis. Les gens mettent du temps pour choisir leurs produits et hésitent : il y a par exemple une femme qui s’accroupit par terre pour choisir des conserves, une femme qui hésite dans le choix des fruits frais puis des produits frais dans le rayon. On a une impression de sécurité et de sérénité dans le magasin.
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Au rez-de-chaussée : Les gens se promènent tranquillement dans les rayons, ils touchent les produits (petits meubles de maison, linge), les prennent et les reposent. Ils marchent dans les rayons sans but spécifique, les gens passent et repassent au même endroit.
Conclusion : ce sont des consommateurs pour la plupart peu pressés, qui viennent sans doute faire des courses d’appoint après le travail, des courses du soir de dépannage, et qui regardent également s’ils trouvent quelque chose en plus pour se faire plaisir (gourmandise, vêtement, décoration pour la maison). On a une impression globale de calme et de sécurité dans le magasin, on s’y sent bien.
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Résumé
Ce mémoire part du constat que la grande distribution est aujourd’hui un secteur à réenchanter, dont les fondements historiques sont en décalage avec les tendances actuelles de consommation. Les grandes enseignes traditionnelles sont concurrencées par des nouvelles formes de commerce, notamment en ligne, qui menacent la pérennité du modèle français de la distribution. Principalement axées sur des considérations fonctionnelles telles que le rapport qualité-prix ou des offres promotionnelles, les prises de paroles historiques de la grande distribution sont particulièrement révélatrices du décalage avec les aspirations actuelles des consommateurs. Ces derniers sont en effet de plus en plus en quête de sens dans leurs pratiques de consommation, y cherchant un refuge identitaire. Face à ces tendances, les grandes enseignes comprennent l’enjeu de se renouveler, et souhaitent être identifiées en tant que marque.
Dans ce contexte, nous nous sommes intéressés à la parution de deux courts- métrages d’Intermarché et de Monoprix, au printemps 2017, intitulés respectivement L’amour,
l’amour, l’amour et Lait drôle la vie. S’agissant d’un format extrêmement inhabituel pour ce
secteur, jouant sur un registre émotionnel tout aussi inédit, nous nous sommes intéressés à la manière dont le court-métrage publicitaire pouvait contribuer à ce renouvellement stratégique des enseignes. Nous sommes appuyés pour cela sur les cas d’Intermarché et de Monoprix, précédemment cités, qui ont constitué notre corpus. Notre problématique a ainsi consisté à étudier dans quelle mesure le court-métrage publicitaire constitue un levier efficace et novateur, permettant de réinventer les stratégies de marque des enseignes de grande la distribution.
Notre première partie est consacrée à la compréhension du contexte économique et social du secteur de la grande distribution, ainsi qu’aux enjeux des modes de consommation actuels, afin de démontrer le besoin de réenchantement de la grande distribution. Dans un deuxième temps, nous nous sommes intéressés aux attributs de marque que le court-métrage publicitaire permet de conférer aux grandes enseignes de distribution. Enfin, nous nous sommes penchés dans une troisième partie sur la réception des courts-métrages publicitaires étudiés, afin de montrer en quoi leur format et leur mode de diffusion permet l’établissement d’un rapport émotionnel fort entre enseignes et consommateurs.
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