Analyse du volet promotionnel du projet domiciliaire Bois-Franc

Pour analyser la stratégie promotionnelle relative au projet domiciliaire Bois-Franc, nous avons eu recours à un entretien avec le concepteur en marketing du projet. En ce qui concerne les annonces publicitaires en tant que telles, nous nous sommes référés à la méthodologie utilisée par Fortin (1982) qui consiste à répertorier les thèmes récurrents en ce qui a trait au vocabulaire et à l’iconographie utilisés. Cette méthode permet en outre de classer ces publicités selon leur caractère dénotatif ou connotatif. Les publicités à caractère connotatif font référence à une stratégie plus agressive avec un message fort qui s’appuie sur des thèmes précis et une utilisation de l’iconographie orientée par un objectif clair.

2.3.3.1.1 Approche méthodologique

Comme le précise Fortin (1982), la publicité s’appuie sur certaines valeurs afin de construire un message destiné à un public en particulier. Mais on peut aussi envisager que la publicité crée des valeurs par le biais du discours qu’elle véhicule. Dans le cadre de cette thèse, nous considérons que la publicité accentue certaines valeurs plutôt qu’elle n’en crée de toutes pièces. Comme le précise Bardin (1975), il ne faut pas oublier que la publicité est la construction d’un discours à partir d’un produit. La publicité s’inscrit donc dans une série de contraintes techniques et économiques qui la déterminent. Une stratégie de marketing est donc liée à la connaissance de ce que le consommateur veut. Cela va plus loin que la simple action de vendre qui consiste à faire en sorte que le consommateur veuille acheter ce que l’on a (Holcomb, 1993). Le discours promotionnel en ce qui concerne un produit en particulier sera d’autant plus efficace que l’on aura une bonne connaissance des valeurs du client. Il est par

conséquent exagéré de considérer que la publicité crée des valeurs de toutes pièces. Elle s’appuie plus sur les caractéristiques du produit mais surtout sur les valeurs du récepteur45_{. En ceci, la publicité est une forme de communication bien particulière}

qui se construit à partir de la connaissance de ce qu’une certaine clientèle veut entendre et des caractéristiques du produit à commercialiser. Qui plus est, elle est le reflet des valeurs de la société contemporaine comme le suggèrent Bardin (1975) et Fortin (1982). Dans le cadre de l’analyse de la démarche promotionnelle relative au projet domiciliaire Bois-Franc, nous avons donc considéré que cette stratégie s’est construite en fonction de la connaissance des attributs que les résidants apprécient dans ce projet.

2.3.3.1.2 Analyse des annonces publicitaires

La recherche réalisée par Gérald Fortin il y a plus de deux décennies sur le logement neuf au Québec a montré qu’en général, le message relatif à la promotion de développements résidentiels était assez simpliste (Fortin, 1982). Toutefois, compte tenu des progrès des stratégies en termes de marketing, le message concernant la publicité des projets résidentiels est devenu plus élaboré. Suivant l’analyse du corpus qui concerne la période de 1956 à 1976, Fortin (1982) précise que le plus souvent la publicité à cette époque comprend une description du modèle d’habitation, son prix et les coordonnées du constructeur. Cette forme de discours promotionnel est dénotative plutôt que connotative (Fortin, 1982). La publicité relative au projet domiciliaire Bois-Franc est nettement plus agressive, on insiste moins sur le produit (la maison) que sur l’environnement (le projet domiciliaire Bois-Franc en tant que tel). La stratégie promotionnelle est orientée par des objectifs précis qui prennent forme dans le vocabulaire des slogans publicitaires et l’iconographie qui caractérisent ces annonces publicitaires.

En nous basant sur la méthodologie développée par Fortin (1982), nous avons procédé à une analyse thématique du discours promotionnel relatif au projet domiciliaire Bois-Franc. Il s’agissait d’identifier des thèmes récurrents dans la publicité de manière systématique. Cette identification des thèmes tient compte du vocabulaire utilisé dans le slogan mais aussi de l’iconographie choisie pour l’illustrer. Dans le cas de la promotion du projet domiciliaire Bois-Franc, la présence de l’iconographie est prépondérante car l’architecture particulière du projet de par l’utilisation du New Urbanism, sert de base à la construction du message publicitaire. Le corpus comprend au total 48 annonces publicitaires répertoriées entre 1993 (date de création du projet) et 2005. À ceci s’ajoute sept reportages publicitaires parus depuis 2003 dans le quotidien La Presse. Nous avons donc identifié les thèmes qui revenaient le plus fréquemment dans le texte mais aussi dans l’iconographie des annonces et ce que cela suggérait en termes de valeurs. À ce corpus sont venus s’ajouter les éléments recueillis lors de l’entretien avec le responsable du volet marketing46 du projet qui est intervenu à partir de 1995 dans la conception de la stratégie promotionnelle.

L’analyse de la publicité du projet visait à répondre aux questions suivantes: - Quelles sont les valeurs attribuées au projet domiciliaire Bois-Franc? - En quoi ces valeurs sont influencées par l’utilisation du New Urbanism? - En quoi ces valeurs sont-elles similaires/différentes des valeurs généralement

attribuées à la banlieue en tant qu’espace résidentiel?

Il faut bien entendu reconnaître que Bois-Franc est un cas particulier de projet résidentiel en milieu suburbain. Néanmoins, il est représentatif d’une tendance qui concerne le développement de quartiers résidentiels de prestige en banlieue de

Montréal. Ce type de projet constitue un type d’environnement résidentiel destiné à une clientèle plus aisée. On peut anticiper que les valeurs recensées dans la publicité ne soient donc pas similaires à celles associées à la classe moyenne et qui ont traditionnellement caractérisé la promotion de la banlieue résidentielle en tant que projet social et culturel.

2.3.3.2 Analyse de l’évolution de la promotion du territoire de Saint-Laurent