Analyse de l’évolution de la consommation

O receptor é o ponto de partida e a essência da hipótese do efeito de terceira pessoa. Isso porque a primeira pessoa, o “eu”, ou self, é a fonte primária dos dados de estudo para se verificar a ocorrência do fenômeno. Considerando que as pessoas sob o domínio do ETP estimam como terceiros vão reagir a uma mensagem oriunda dos meios de comunicação, o conhecimento das características dessa audiência é fundamental para avaliar as condições de força da percepção de terceira pessoa (third-person perception). Por audiência entenda-se tanto o entrevistado quanto os terceiros (que se pode ou não conhecer) sobre os quais será estimado o efeito.

São três as variáveis relativas à audiência que influenciam a magnitude do efeito de terceira pessoa: (a) conhecimento ou experiência pessoal; (b) exposição ao conteúdo; e (c) envolvimento e interesse (ANDSAGER; WHITE, 2007; LEWIS et al., 2007). Há também as variáveis demográficas, ou intervenientes, que frequentemente são analisadas nestas pesquisas, no entanto, dentre elas destaca-se somente o nível de escolaridade como fator capaz de modificar a amplitude do efeito (torná-lo mais ou menos forte), sendo que os mais escolarizados tendem a estimar maior ETP do que os menos escolarizados (WILLNAT, 1996; GUNTHER, 1995). Apesar disso, variáveis intervenientes, no geral, não são de primordial relevância teórica (SALWEN; DUPAGNE, 2001) e podem até apresentar resultados significantes, mas somente quando relacionadas a contextos específicos.

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A experiência pessoal do receptor ou seu conhecimento a respeito do assunto em questão revela maior discrepância de terceira pessoa do que naqueles que acreditam ter menos conhecimento, ou seja, o indivíduo que julga entender mais de um assunto acredita que a mensagem afetará mais o outro do que ele mesmo. Nesse caso é essencial entender que a chave é o que o entrevistado imagina saber e não o que ele realmente sabe.

Nesta abordagem, as questões sempre lidam com o nível da impressão, e não com o que acontece de fato. É uma medição dos efeitos e dos conhecimentos supostos ou presumidos. De acordo com Andsager e White (2007), as pesquisas do ETP sugerem que os indivíduos estão dispostos a assumir um suposto nível de experiência ou conhecimento do assunto mesmo que isso não seja verdade. Logo, essa suposição parece ser um forte previsor positivo da magnitude do efeito de terceira pessoa.

Ao fim, a lógica é que quanto mais o indivíduo presume conhecer determinado assunto, menor a possibilidade de ele ser afetado pela mensagem que lhe diz algo que ele já sabe. Além disso, aqueles que imaginam ter níveis mais altos de conhecimento não acreditam que mensagens indesejáveis ou inconvenientes terão impacto neles. De toda forma, é preciso relembrar que para o fenômeno em estudo o importante é o tamanho do intervalo na discrepância entre o efeito estimado sobre si e sobre terceiros, a comparação que se estabelece entre mim e os outros, não o quanto de efeito (se muito ou pouco) o indivíduo reputa ser exercido sobre ele.

No ETP há sempre exposição prévia a uma mensagem, por isso o conteúdo ao qual a audiência é exposta é a segunda variável previsora da magnitude do efeito de terceira pessoa quando se trata do receptor. No entanto, como é a exposição do entrevistado que está sendo avaliada, isso torna o exame do efeito ainda mais complicado e intrigante, afinal é a respeito do conteúdo ao qual o entrevistado foi exposto que ele (o entrevistado) vai estimar o efeito da mensagem em um terceiro, que não necessariamente foi apresentado ao mesmo conteúdo.

Nesse contexto, a influência da exposição ao conteúdo pode ser explicada de duas formas. Primeiro, se um indivíduo passa muito tempo exposto ao mesmo tipo de conteúdo ele deve ser capaz de presumir se terceiros deveriam ser muito afetados por seus aspectos negativos, enquanto ele (o entrevistado), pelo conhecimento que tem do tema, não sofre qualquer influência. Segundo, se um indivíduo consome determinado conteúdo em pouca quantidade ele deve presumir que os outros dedicam mais tempo àquele conteúdo, o que torna esses terceiros mais facilmente influenciáveis (ANDSAGER; WHITE, 2007).

Alguns autores argumentam que as pessoas possuem um modelo no qual baseiam sua suposição a respeito dos efeitos dos meios de comunicação em terceiros como postula a teoria

hipodérmica (EVELAND; McLEOD, 1999; PERLOFF, 1993). Isso quer dizer que ao prever se terceiros devem ser influenciados por uma mensagem a premissa é que se há exposição há efeito, ao menos no caso de conteúdo considerado socialmente indesejável/inapropriado.

No entanto, se o conteúdo em questão é noticioso, é muito provável que os media sejam avaliados como fontes de informação úteis e confiáveis (PRICE et al., 1997); em virtude disso, é aceitável admitir a influência. Isso significa que as pessoas admitem serem influenciadas por mensagens quando elas presumem que ser influenciado é algo bom ou socialmente desejável.

Como se pode observar ao se tratar da exposição ao conteúdo, há uma medida para se avaliar a influência dos media na primeira pessoa e outra para avaliar a influência dos mesmos meios de comunicação nos outros. Essa discrepância pode ser explicada por algumas teorias, como já visto acima, e, neste caso, uma das que melhor se aplica à variável da audiência é a teoria da atribuição. De acordo com esse fenômeno, quando se trata da influência em si é possível explicar totalmente todos os comportamentos, porém sobre o comportamento alheio são atribuídas falhas inerentes. Isso significa que para explicarmos nossos comportamentos diante de situações diversas consideramos processos sistemáticos, avaliando prós e contras e ponderando as consequências. Para explicarmos o comportamento dos outros, consideramos a heurística e estímulos externos.

A última variável da audiência a ser considerada é a do envolvimento e interesse. A premissa é que indivíduos altamente envolvidos e/ou interessados no assunto da mensagem tendem a prever que essas mensagens terão influência mais forte nas atitudes dos outros do que nas deles próprios. Essa é uma proposição semelhante àquela do conhecimento ou experiência pessoal, mas que se distingue ao apoiar-se na ideia de julgamento social; segundo a qual os indivíduos com alto envolvimentonuma questão são difíceis de persuadir.

Quando os indivíduos estão altamente envolvidos com uma questão, eles estão mais inclinados a distinguir mensagens que sejam congruentes ou discrepantes em relação às suas atitudes; seja contrastando a mensagem com a sua própria posição ou a assimilando – ou seja, percebendo que a mensagem defende uma visão mais próxima de uma posição do que ela de fato defende. A noção de avaliar a mensagem em termos de sua combinação com nossas próprias atitudes claramente apoia o pressuposto do efeito de terceira pessoa, que nós consideramos o conteúdo da mensagem. De acordo com a teoria de julgamento social, os indivíduos com alto envolvimento do ego em uma questão são difíceis de persuadir, um resultado produzido em uma série de estudos do efeito de terceira pessoa: os indivíduos altamente envolvidos tendem a perceber que as mensagens terão maior influência sobre as atitudes de outros do que

sobre suas próprias atitudes, o que apoia a ideia de julgamento social51 (ANDSAGER; WHITE, 2007, p. 28).

Quanto mais envolvidos os indivíduos estão, mais preocupados se mostram a respeito das mensagens influenciando os outros, especialmente os outros de fora do seu círculo social imediato. Como já indicado, esse tipo de preocupação é fonte altamente indicativa do componente comportamental do ETP.