Agir à l’ENTPE, oui, mais les autres ?

O conceito da imagem de marca tem sofrido grandes evoluções desde que foi introduzido no estudo do comportamento dos consumidores. Ele começou a ser utilizado no marketing a partir de 1955, quando se constatou que os consumidores levavam em consideração, no momento da compra, não apenas atributos e funções físicas dos produtos, mas também os significados que estes representavam (Tavares, 1998). Desta forma, a comunicação de bens de consumo passou a exaltar qualidades intangíveis como felicidade, beleza e feminilidade, por exemplo.

Neste sentido, o autor dimensiona a importância da criação de imagens ao afirmar que: A imagem de marca é considerada a mais poderosa forma de diferenciação de produtos, porque é virtualmente impossível um concorrente duplicá-la. Uma vez estabelecida não pode ser copiada, exceto para benefício do proprietário original (TAVARES, 1998, p. 67).

Nesse contexto, Castro (2002) sugere que a imagem de marca é a sua personalidade. Ao desenvolver uma imagem própria, a marca humaniza-se, suscita a simpatia de um grupo de pessoas e torna-se, portanto, mais atraente para ele. Já na moderna teoria da comunicação, acredita-se que nenhuma marca pode desfrutar por muito tempo dos favores do público se não desenvolver uma imagem apelativa, consistente e duradoura.

Fonte: RUÃO, Teresa, “As marcas e o valor da imagem”, 2006.

Sendo assim, a construção da imagem de qualquer marca supõe um processo de decodificação por parte dos receptores, que interpretam o conjunto de sinais transmitidos pela marca. E como em todo o processo de decodificação, e a formação da imagem não é exceção, o receptor contribui decisivamente para o resultado final, isto é, há uma parte do resultado-imagem que não depende do estímulo objetivo, mas do processo conceitualizador do indivíduo. Disto resulta a distinção entre a imagem que a marca pretende projetar dela própria, em conformidade com a sua identidade – que denominamos de imagem pretendida ou projetada, e a imagem que os públicos formarão dela a partir dos contatos que com ela desenvolvem, e que confrontarão com os seus próprios valores, preconceitos e outros fatores psicológicos internos, designados de imagem percebida (RUÃO, 2006, p. 9).

No processo da construção da imagem de marca, torna-se fundamental uma introdução conceitual nas instituições que desejam alcançar uma imagem de marca positiva. Para isso, as empresas devem se preocupar em desenvolver ações sobre questões que realmente importam, ou seja, que geram benefícios para os colaboradores, ao mesmo tempo em que contribuem para o desempenho do negócio e para a diferenciação da marca.

Segundo Castro (2002) a construção da imagem de marca é uma tarefa árdua e complexa, pois exige uma compreensão aprofundada do modo como isso pode ser feito. A maioria das imagens de marca criadas por curiosos não chega a durar seis meses, sendo rapidamente substituídas por outras ideias igualmente relevantes. Ainda mais difícil do que criar uma imagem de marca apelativa parece ser preservá-la, pois muitos fatores conspiram para destruí-la (fatores internos e externos a empresa).

Figura 9 - Processo de construção da imagem de marca

MARCA Ações de

Comunicação

PÚBLICOS

Identidade Associações Imagem

Valor Empresa

Preço Prêmio Valor

Consumidor Positividade e

Kotler e Armstrong (2007, p 130), explicam que “a percepção é o processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para formar uma visão significativa do mundo”. O ponto chave é que esta percepção não depende apenas de estímulos físicos, mas também dos estímulos do meio e das condições de cada um. Estes estímulos influenciam na percepção dos públicos em relação à imagem de marca de uma empresa. Cada um reage de forma diferente perante a empresa.

As pessoas podem formar percepções diferentes a partir dos mesmos estímulos graças a três processos perceptivos, como explica Kotler e Armstrong (2007, p. 130):

 Atenção seletiva: tendência das pessoas em rejeitar a maioria das informações às quais são expostas – significa que o trabalho de comunicação tem que ser persistente e atrativo para divulgação da imagem de marca; nem sempre os estímulos causam a reação esperada. Cada pessoa ajusta as informações recebidas a um conjunto de pensamentos já existentes.

 Distorção seletiva: tendência das pessoas a interpretar as informações recebidas de maneira que melhor se encaixam em seus preconceitos – significa que uma pessoa pode receber informações negativas e positivas de uma empresa, mas por estar inclinada ao do concorrente, ela provavelmente distorcerá essas informações e concluirá que a marca concorrente é a melhor. Neste caso, os profissionais de comunicação devem tentar entender o que os públicos pensam e a maneira como interpretam as ações de marketing e comunicação.

 Retenção seletiva: abrange todo o processo pelo qual as pessoas têm tendência em reter informações que reforcem as suas atitudes devido a esquecerem muito daquilo que aprendem, portanto, lembram de aspectos positivos da empresa preferida e esquecem dos aspectos positivos da concorrência. Este processo explica porque as empresas têm que ser persistentes nas suas ações de comunicação, para ter certeza que a sua mensagem não seja esquecida.

A imagem de marca está inseparavelmente ligada ao público e as suas percepções. A percepção da marca é o produto de uma expressão gráfica (ela tem uma cara), de uma expressão filosófica (ela tem alguma coisa a dizer) e de uma experiência (ela tem alguma coisa a trocar). Cada um desses momentos remete à origem da marca e à confiabilidade de seus propósitos. Por isso a imagem, o discurso e a ação devem fazer sentido entre si, como membros de uma mesma família ética (VIEIRA, 2002, p. 119).

Segundo Gade (1998), em termos de propaganda, algumas características dos estímulos podem auxiliar o processo de percepção do consumidor. Afinal, “os estímulos também são geradores de motivação, fazendo com que os consumidores desejem as coisas” (GADE, 1998, p. 27). Tais características, que podem e devem ser amplamente exploradas nas ações de Endomarketing para se alcançar a percepção positiva dos colaboradores com relação a marca da empresa são:

 Frequência: “os estímulos são percebidos e registrados primeiro de acordo com a frequência com a qual são apresentados” (GADE, 1998, p. 33). Assim, quanto maior a frequência com que a marca aparece para os funcionários, maior a probabilidade de que ela chame a atenção. Por outro lado, também pode gerar hábito e passar despercebido (caso não esteja configurado como atenção seletiva). Os profissionais de Endomarketing devem ficar atentos a esta linha tênue para obter os resultados desejados em suas ações;

 Intensidade: elementos intensos como sons ou cores tendem a facilitar a sensação de percepção e, consequentemente, a valorização da marca pelos empregados;

 Movimento: um estímulo móvel chama mais atenção que um estímulo estático, e ainda é memorizado com mais facilidade;

 Contraste e novidade: o contraste causa uma ruptura no usual, provocando surpresa, diferenciação e consequente atenção. Assim, uma embalagem diferente das demais em determinada categoria de produto pode produzir um estímulo. Do mesmo modo, um cartaz em preto e branco chamará mais atenção em um mural repleto de cartazes coloridos. Ou mesmo um cartaz com um formato diferente, triangular, por exemplo. O caráter de “novo”, por si só, destaca uma forma de comunicação das demais, justamente por diferenciá-la. E é importante chamar a atenção dos empregados, quando for o caso, para “o novo canal” ou “novo espaço” de Endomarketing;

 Nível de conteúdo: o conteúdo da mensagem publicitária deve auxiliar o processo de percepção. Assim, “frases conhecidas, fisionomias familiares, palavras usuais serão mais bem recebidas do que um conteúdo pouco conhecido” (Gade, 1998, p. 34). Isso explica, por exemplo, o uso dos próprios empregados como personagens nas campanhas de Endomarketing;

 Tamanho e posição: em relação aos outros, os anúncios e embalagens maiores chamam mais atenção e tendem a ser percebidos como de maior valor. Neste caso, os empregados precisam perceber, através da comunicação interna e dos canais, o

posicionamento da empresa perante o mercado, suas influências no setor, prêmios, homenagens. Eles precisam perceber o quanto a empresa é grande e o quanto vale a pena trabalhar nela.

 Uso de cor: além de aumentar a percepção, as cores transmitem sensações condicionadas pela socialização. Ou seja, transmitem significados conotativos. De tal modo, por exemplo, a cor vermelha está relacionada à paixão, a fontes de calor e também ao perigo. Se a marca da empresa possui a cor vermelha, ela deve ser utilizada com cuidado na comunicação interna e nas ações de Endomarketing, misturada às demais cores contidas no manual de identidade de marca da companhia de forma a tornar o contato com os empregados atraente, e não assustadora.

Uma marca forte é a garantia de sustentabilidade. Entretanto, a construção de uma imagem positiva de marca não se mantém sem um esforço adequado de diversas áreas da organização, e não apenas do Marketing ou dos Recursos Humanos. A gestão da marca, portanto, exige paciência e investimento, já que reflete a imagem da organização. A criação de uma imagem de marca forte e apelativa é o resultado mais importante que as ações de Endomarketing podem proporcionar para o sucesso da empresa e dos seus produtos na mente dos colaboradores, primeiros candidatos a promovê-los através da preferência e da lealdade. Vale lembrar que, assim como a imagem corporativa, a imagem de marca está ligada às percepções e impressões que cada público ou cada indivíduo tem de uma marca tendo como ponto de referência a concorrência.