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Estudos apontam que o uso do e-mail como principal ferramenta de comunicação com o público interno está praticamente banalizado no Brasil. Um deles é o Relatório Brasil de Endomarketing e Comunicação Interna. Ele corrobora com a ideia de que, diariamente, os colaboradores são soterrados por mensagens com todo o tipo de informação, que alguém na

empresa acredita ser necessário ‘disseminar’. Este volume compromete a credibilidade não só das mensagens, geralmente pouco relevantes para a maioria dos funcionários, mas do próprio canal. Apesar de, na média geral do levantamento apresentado no relatório, o e-mail ter recebido a melhor avaliação, é muito comum, nos diagnósticos, ser o canal a receber as piores avaliações dos colaboradores. Com abrangência limitada aos funcionários que possuem acesso ao e-mail corporativo, não gera identificação no público interno. O grande volume de mensagens e a percepção de que estas não são pertinentes fazem com que os colaboradores as excluam antes de ler o seu conteúdo (e ainda assim, em muitos casos, avaliem o canal de forma satisfatória3). Entretanto, de acordo com Dias (2007), o e-mail tornou-se uma forma de integração muito utilizada hoje nas organizações.

O advento da tecnologia da informação trouxe mais facilidade no envio e recepção de mensagens aos gerentes e operadores. O gerente recebe a mensagem via correio eletrônico e repassa a informação oficial, livre de boatos. Para os empregados, a informação chega de forma mais fácil e rápida, facilitando a tomada de decisões e o despertar da criatividade para criação de melhorias operacionais (DIAS, 2007, p. 22).

A figura seguinte também considera o e-mail o canal mais popular quando comparado a outros de uso comum em ações de Endomarketing.

Figura 8 – Gráfico da avaliação geral dos canais

Fonte: Relatório Brasil de Endomarketing e Comunicação Interna, realizada pela Associação Brasileira de Comunicação Empresarial entre 25 de abril de 2012 e 13 de junho de 2012.

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Em uma organização, normalmente os e-mails são divididos em dois grupos:  Assuntos do dia a dia de trabalho;

 E-mails informativos oficiais das áreas que compõem a empresa.

A maioria das organizações segue algumas regras importantes para a utilização de e- mails:

 Os e-mails que se referem aos assuntos do dia a dia são utilizados e acessados por todos que possuem um computador dentro da empresa. Dentro desse grupo, devem ser evitadas as mensagens excessivamente longas ou com arquivos anexados, principalmente aqueles muito pesados acima de 8MB. Algumas empresas possuem sistemas de segurança que bloqueiam o envio deste tipo de mensagem para assegurar o bom funcionamento da rede;

 Os e-mails informativos oficiais das áreas específicas são aqueles que possuem informações sobre as estratégias e resultados da empresa. Nesse caso, os e-mails devem ser enviados em layout padronizado com o nome da área e marca criada especialmente para este tipo de comunicação;

 Cada setor da empresa deve determinar quais os colaboradores que terão acesso a tais e-mails, ou grupos especiais, para que estes possam receber apenas as informações que lhes forem pertinentes;

 A criação de um layout especial e padrão para as mensagens oficiais das áreas facilitam a identificação pelo colaborador.

2.4.5 Intranet

A intranet é uma rede de computadores interligados baseada nos modelos de transmissão de dados da Internet que contribui com a comunicação interna e, consequentemente, com a disseminação das ações de Endomarketing (TURBAN; RAINER; POTTER, 2003, p. 228). Para os autores:

Uma intranet é basicamente uma internet privada, ou um grupo de segmentos privados da rede Internet pública, reservados para serem usados por pessoas com autoridade para utilizar a rede. As empresas estão usando cada vez mais as intranets _{– acionadas por servidores web internos – para} oferecer aos funcionários acesso fácil às informações da corporação (TURBAN; RAINER; POTTER, 2003, p. 228).

Ou seja, enquanto a internet possui escopo global, a intranet é local. Através dela, os usuários podem compartilhar informações, que ficam armazenadas em um banco de dados centralizado. Isto proporciona o compartilhamento de informações pertinentes à organização.

Com o desenvolvimento das novas tecnologias da informação, o uso da intranet para promover a disseminação da informação no ambiente interno de uma instituição faz parte de uma estratégia mais abrangente, que é a implementação da gestão do conhecimento como ferramenta para identificar, analisar e administrar, de forma estratégica e sistêmica, o ativo intelectual da empresa e seus processos associados (CÂNDIDO; ARAÚJO, 2003, p. 39). Isto tornará a organização preparada para criar, desenvolver e implementar tecnologias e sistemas de informação que apoiem as ações de comunicação e a troca de ideias e experiências que incentivem as pessoas a se unir, a participar, a tomar parte em grupos e a se renovarem em redes informais (CÂNDIDO; ARAÚJO, 2003, p. 40). Assim também entende Bekin (2005), que define a intranet como uma rede interna de computadores e servidores para as empresas.

As diversas áreas, departamentos e pessoas, em seus diversos locais físicos e geográficos, estão conectados para a troca de informações, a definição de prioridades e objetivos e o início da implantação do plano de ação. A intranet permite, hoje, a integração instantânea da empresa, tornando o processo mais ágil, eficaz e menos propenso a erros (BEKIN, 2005, p. 65). Segundo Rowley (2002, p. 399), as aplicações da intranet dependem do objetivo para qual ela foi desenvolvida, podendo ser unidirecionais e interativas. Nas intranets unidirecionais, os arquivos são solicitados ao servidor onde estão armazenados e recebidos no computador, vistos com o auxílio do navegador de rede. Nas interativas, oferecem maiores oportunidades de comunicação bidirecional na organização.

Desta forma, entende-se que na intranet as áreas encontram o ambiente perfeito para divulgar ao restante da empresa os acontecimentos, as ações, quais são os resultados alcançados, quais vão ser as melhorias e, claro, levantamentos e índices importantes sobre o mercado. Começaram a ser introduzidas no Brasil em 1997/1998 e hoje estão se expandindo em incrível velocidade, com soluções ajustadas para cada tipo de organização, já que cada empresa possui um negócio diferente da outra (BEKIN, 2005).

Esses ambientes, em sua maioria, possuem o formato de um portal comum. Podem ser desenvolvidas internamente pelo setor de Tecnologia da Informação ou por agências digitais terceirizadas, com gestão e controle realizadas pela área de Recursos Humanos. Algumas vezes há apoio do setor de Comunicação e Marketing nesta gestão. A partir de 30 ou 50 funcionários já se pode ter uma intranet instalada e gerando benefícios (BEKIN, 2005).

Muitas empresas utilizam esse canal de informação como um sistema de feedback, onde inserem um espaço para a interatividade dos colaboradores. Desse modo, o funcionário pode, com sua senha, sugerir melhorias, fazer reclamações, ou mesmo elogios sobre a organização. Em todas elas, a intranet deve apresentar uma interface amigável e intuitiva. O colaborador não deve demorar a entender como funciona a navegação na página, nem deve clicar dezenas de vezes para chegar ao seu objetivo. Estas medidas aumentam a motivação dos colaboradores em se manter conectados ao portal interno, conhecendo, aprendendo, participando e sugerindo. E o próprio ambiente se torna mais preciso quanto maior for a participação dos colaboradores.

Como reforça Brum (2007, p. 160), “a intranet representa a oportunidade das pessoas que trabalham numa mesma empresa compartilharem entre si os conhecimentos que detém individualmente, o que a torna, também, um canal de integração”. A autora sugere, por exemplo, que as empresas permitam “que os colaboradores possam baixar da intranet para os seus telefones celulares, ringtones com jingles e conceitos utilizados em campanhas de Endomarketing” (BRUM, 2012, p. 156).

Um dos papéis mais importantes de uma intranet eficaz é a de criar ambientes para troca de informações entre os colaboradores. Grupos de discussão, por exemplo, são espaços riquíssimos e com custo zero para as empresas para a geração de soluções, além de poder ser aproveitada como uma consultoria elaborada por quem melhor conhece os processos internos: os funcionários. As ideias geradas nestes grupos de discussão passam a ser propriedade da empresa. Quando bem aproveitadas, estas ideias contribuem para o crescimento dos negócios da empresa. Desde uma simples sugestão de substituição de troca de copos de plástico por canecas com mensagens motivacionais até a organização de uma grande campanha do agasalho, os colaboradores se sentem motivados em ambientes nos quais têm liberdade de expressão e de ideias e quando percebem que estão contribuindo para mudar os rumos da gestão da empresa. Para melhor. Estes registros são alguns dos mais caros ativos das empresas hoje em dia. Porém, para aproveitá-los, as empresas precisam saber fazer. Não basta ter uma intranet implantada: é preciso incentivar a participação por parte dos funcionários. E aí entram a comunicação interna junto a outros canais de Endomarketing.

2.4.5.1 B2E – Business to Employee: o e-commerce interno

No universo corporativo e no admirável mundo novo da Tecnologia da Informação e Comunicação, vigoram siglas como B2Bs, B2Cs, C2Cs, entre outras, criando uma confusa sopa de letrinhas. Uma nova forma de conectividade, porém, está se iniciando: o B2E. Definida como business-to-employees, ou atividades/negócios para funcionários, é considerada uma nova modalidade de e-commerce, o intracorporativo, e um ponto focal para as empresas mais progressistas.

As empresas perceberam que, além de parceiros, fornecedores e clientes externos – estes últimos invariavelmente o foco de seu empreendimento – existem também os clientes internos. Bekin (2005) define assim a revolução do B2E:

Simplesmente um portal que fornece ao funcionário uma home page customizada, contínua e personalizada, com notícias, informações, uso e aplicações. Utilizando tecnologia digital, site Web da Internet e intranets em um processo existente de negócios, o B2E permite aos funcionários acessar uma amplitude de informações internas e externas (BEKIN, 2005, p. 68). O autor relaciona o que, para ele, devem ser os serviços que um portal B2E deve oferecer aos colaboradores para ser eficiente:

 Um único canal de comunicação global para diretores executivos;

 Um ambiente de trabalho customizado e personalizado para funcionários, onde a informação pode ser acessada a qualquer momento, de qualquer lugar, por meio de desktops, notebooks ou smartphones;

 Oportunidades de baixo custo para treinamento e desenvolvimento;

 Uma plataforma comum, com uma infraestrutura para que os diretores de informação e tecnologia empreguem novas aplicações;

 Acesso à informação vital para gestores de processos decisórios em nível de unidade de negócio;

 Infindáveis ligações com funcionários, clientes e fornecedores.

Normalmente programas de B2E são implantados através de intranets. Esta é uma ferramenta muito útil para o aprimoramento e treinamento de funções e pessoal, respectivamente, resultando quase sempre em grandes benefícios. Se forem agregadas ferramentas de BI – business inteligence – e treinamento – e-learning – seu resultado é ainda mais satisfatório. Intranets, como e-commerce intracorporativo, podem oferecer muitos serviços para seus clientes internos, como: informações sobre consumidores, como seu histórico, situação, perfil etc.; sobre parceiros, como consultores, assessores etc.; sobre

fornecedores e sistema logístico; ambientes macro e microeconômico, como a situação do setor no qual a empresa se insere, suas legislações e cenários financeiros e políticos; e sobre as rotinas, documentos, comunicados e inteligência da própria empresa. Procedimentos, material de treinamento, documentos diversos, formulários, matrizes, modelos, mural de recados, comunicados e circulares do Departamento de Pessoal, Jurídico, Informática, contabilidade, biblioteca, arquivo, enfim, toda uma série de serviços podem ser disponibilizados na Intranet para consumo dos funcionários, de forma racional e colaborativa.

Funcionários, colaboradores e consultores são os alvos do B2E. Quando bem informados e conscientes de seu papel no processo organizacional, eles produzem muito mais e melhor, ocasionando significativa diferença nos resultados da empresa. No final, em tese, todos saem ganhando: funcionários, empresa e consumidores e parceiros. Em tese porque a aplicação de programas B2E é extremamente complexa e controversa, pois deve considerar questões especialmente delicadas. Se mal conduzidos, estes programas podem ter efeito inverso.

Um dos fatores para o sucesso destes programas é instituir um sistema de incentivo e premiação. Programas B2E inerentemente requerem colaboração entre os funcionários, motivo pelo qual seria essencial incentivos extras. Assim, sistemas de premiação são um dos que proporcionam os melhores resultados no quesito motivação.

Quanto à empresa, além do retorno financeiro decorrente do programa – mesmo que indireto – proporciona aos funcionários um verdadeiro aparato de conhecimento e inteligência corporativa essenciais para manobras ágeis e eficazes ante as condições exigidas ou impostas pelo mercado, além de auxiliar e agregar qualidade à interação com consumidores, fornecedores e parceiros. A maior falha, segundo Bekin (2005), é a falta de uma sólida estratégia para implantação do B2E. Pesquisas frequentes são recomendadas. Qual e quanto de conteúdo será disponibilizado aos funcionários é a chave para o sucesso do B2E.