de la marque sur le web
• Recenser les communautés sur le Web pouvant influer sur le positionnement de la marque (blog-geurs, forums de discussion…).
• Participer à la création des valeurs de la commu-nauté : culture, codes sociaux et langagiers…
• Définir les objectifs de la communauté en accord avec le brand manager : test de produit, information du client (ou de l’utilisateur), promotion de la marque…
• Définir les indicateurs permettant de suivre la vie de la communauté (nombre de posts, qualité des réponses…).
• Planifier et suivre les actions de recrutement de membres en ligne (partenariats, parrainage, cam-pagne d’e- mailing…) en lien avec le social media manager.
Renforcement de la cohésion de la communauté
• Animer les différents comptes de l’entreprise en res-pectant la spécificité de chacun d’entre eux (corpo-rate, professionnel, communautaire, marchand…).
• Rédiger ou relayer des contenus permettant le développement de la visibilité de la marque et des ventes,
• Faire des membres déjà existants des relais d’infor-mation au sein de la communauté (recrutement et fidélisation d’influenceurs).
• Lancer des sujets permettant de susciter le débat ou le partage d’expériences, de pratiques entre les internautes/consommateurs.
• Veiller à la qualité des réponses, y compris des critiques apportées à la marque ou au produit afin d’être en mesure de les exploiter et de relancer la discussion.
• Faire respecter les règles éthiques de la commu-nauté (netétiquette) via une action de modération sur le contenu produit par l’internaute : exclusion des propos, photos, ou vidéos à caractères raciste, pornographique, insultant…
• Renforcer et optimiser les interactions entre les communautés.
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coMMunity Manager
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m a rK et in G Pr O d U it , Pr iX , m a rQ U e 9 – c o M M u n it y M a n ag er
La séniorité
Deux écoles s’affrontent sur le profil du community manager : les partisans de la séniorité et les adeptes des profils juniors. D’une façon générale, lorsque le community management répond à des objectifs de communication (Internet, Web ou externe), les cadres sont généralement des profils juniors, passionnés par le/les thèmes qui servent de base à la construction de la communauté. Dans certains secteurs en parti-culier B to B (industrie, télécoms, nouvelles technolo-gies…), les community managers peuvent être plus seniors : moins « communicants », ils deviennent davantage des « technico commerciaux » capables de promouvoir, de renseigner et de faire remonter les informations techniques liées aux produits dévelop-pés par l’entreprise.
CONTExTE ET FACTEURS D’ÉvOLUTION DU MÉTIER
L’essor du Web collaboratif, de la blogosphère, des médias sociaux et des enjeux liés au webmar-keting (buzz marwebmar-keting, publicité on line…) expli-quent le développement du métier de community manager.
D’une fonction très centrée sur de la communication institutionnelle, le community management est deve-nu en quelques années une fonction clef du marketing.
Beaucoup d’entreprises qui n’avaient qu’une présence réduite sur le Web ont développé une présence sur les médias sociaux en même temps que leurs sites se sont développés en proposant des services spécifiques d’en-traide grâce aux communautés d’utilisateurs.
Parallèlement, la frontière entre les activités du social media manager, du content manager et du commu-nity manager est devenue plus poreuse, ce dernier participant désormais, dès qu’il possède un peu d’ex-périence, à la stratégie de positionnement sur les réseaux sociaux.
Enfin, dans les entreprises qui ont atteint une matu-rité marketing digital, le poste en tant que tel n’existe souvent plus et les fonctions de community manage-ment sont alors éclatées entre d’autres postes (ex : social media manager, content manager)
–LE PROFIL–
DIPLôMES REQUIS
• Diplôme universitaire de niveau Bac +3 à Bac +5 en sciences humaines (lettres, arts, histoire, socio-logie…) complétés par une spécialisation dans la communication on- line ou par un master spécialisé en community management
exerce en agence, il peut occuper davantage une position de chef de projet web (ou webmarketing). Il assure l’animation de la communauté de bloggeurs sur les différents supports (Youtube, Dailymotion…), le traffic management, ainsi que la coordination tech-nique de la plateforme web (support utilisateur, test et recettes des fonctionnalités…).
Certains community managers sont indépendants.
Dans ce cas, une partie de leur temps est consacrée à des activités commerciales et de gestion.
La spécialisation
Le community manager peut être spécialisé par type de support. Auquel cas, son rôle consistera principa-lement à déployer la zone d’influence de la commu-nauté sur l’ensemble des supports d’interaction avec le client/consommateur (média sociaux…). Il peut également être spécialisé par thématique (sport, littérature, jeux vidéos…), notamment lorsqu’il exerce en agence de communication. Dans ce cas, il doit connaître parfaitement les acteurs les plus influents du Web ou les lieux d’expression incontournables.
Le mode de rattachement
Lorsqu’il est rattaché à une direction de la communi-cation, le community manager peut répondre à des objectifs de communication externe (promotion de la marque, relations publiques digitales…), ou interne au sein des effectifs salariés de l’entreprise. Rattaché à une direction marketing, les actions du community manager répondent à des objectifs de positionne-ment de produit ou de relation client (marketing CRM, marketing on- line…).
La taille des équipes
Le poste de community manager peut être occupé par un cadre polyvalent ou par une équipe très réduite lorsqu’il exerce en PME. Il exerce souvent à la fois sa fonction avec celles de brand manager, social media manager et traffic manager, voire de webmas-ter technique. En agence, les effectifs peuvent être plus importants, en particulier dans les agences web.
Le community management représente souvent un pôle dédié, les cadres sont alors plus spécialisés par domaines, thématiques ou supports. Ils évoluent en fonction des budgets décrochés par les équipes com-merciales.
Dans les grandes entreprises, dans les sociétés tra-vaillant dans le secteur de l’économie numérique (pure players) ou dans les sociétés cherchant à asseoir leur notoriété grâce au Web 2.0, le poste de community manager est, comme en agence, un poste à part entière, même s’il peut être parfois cumulé avec des missions de traffic analyser et/ou référenceur et/ou social media manager dans cer-tains cas.
• Formation supérieure de type IEP ou école de com-merce généraliste, complétée par une spécialisa-tion en marketing ou dans la communicaspécialisa-tion on- line
• Écoles spécialisées en communication, marketing, relations publiques ou dans le journalisme.
Il faut également noter que ce poste peut être ouvert à des profils autodidactes, légitimes par leur connaissance précise d’un sujet, des acteurs influents (bloggeurs…) et capables de déployer un réseau relationnel important pour animer un groupe de réflexion.
DURÉE D’ExPÉRIENCE
Le poste de community manager peut être ouvert à des profils très variés : jeunes diplômés, jeunes cadres de 2 à 5 ans d’expérience ou cadres confirmés de 5 ans et plus.
COMPÉTENCES TEChNIQUES
• Excellente connaissance du sujet qui anime la com-munauté : environnement socioculturel des membres (langage, codes « sociaux », jargon…), acteurs clefs (personnalités influentes, bloggeurs reconnus…), plateformes de discussion…
• Maîtrise des nouveaux médias de communication : médias communautaires (Dailymotion, Youtube…), réseaux sociaux professionnels ou non (Viadeo, Facebook, Twitter…), blogs, forums… ainsi que les outils de gestion des réseaux sociaux (Hootsuite, CoTweet, TweetDeck, Seesmic, etc.).
• Maîtrise des outils de veille et de mesure de l’e- réputation : (métamoteurs sociaux, moteurs de blogs, moteurs d’actualités, suivi et recherche de commentaires, moteurs de forums moteurs de microblogging, agrégateurs, moteurs de recherche de personnes…).
• Maîtrise des techniques de veille et de recherche permettant de fournir de l’information, de susciter le débat et d’analyser les retours (techniques d’en-quêtes qualitatives, sémiotiques…) et des outils associés (Alerti, Google Alertes/Reader, Pic-kanews, Twitter, etc.).
• Capacité à créer des partenariats et des évène-ments on- line (ou off line) permettant de fédérer la communauté.
• Connaissance des logiciels de production de conte-nu web : logiciel de retouches photos et de gra-phisme (Photoshop…), CMS (content management system)…
• Bonne pratique des outils de mesure d’audience ou de statistiques permettant de suivre la noto-riété d’une marque sur les différents supports de discussion (Xiti, Adwords, Google Analytics, Omni-ture…).
• Bonne culture générale des leviers de recrutement d’internautes et plus largement de webmarketing (affiliation, partenariats, référencement naturel et payant…).
• La maîtrise de l’anglais est fréquemment deman-dée.
APTITUDES PROFESSIONNELLES
• Curiosité et goût pour l’investigation car le com-munity manager a un double rôle : trouver des sujets innovants pour dynamiser la communauté et faire participer les membres.
• Diplomatie et écoute car il joue un rôle à la fois d’animateur et de modérateur au sein de la com-munauté.
• Capacité rédactionnelle et sens de communication car la partie rédactionnelle occupe une place importante dans son activité quotidienne.
• Goût du contact car ce cadre est en permanence sollicité, soit en interne, soit en externe par les internautes pour expliquer la pertinence du com-munity management, la marque (ou le produit) ou répondre aux questions des internautes.
• Capacité d’adaptation et bonne expression orale car ce cadre est en contact avec des interlocuteurs variés au sein de l’entreprise : direction technique pour participer aux évolutions techniques de la plateforme, direction marketing pour analyser le buzz de la marque sur le Web…
• Capacités d’analyse et de synthèse car le commu-nity manager doit pouvoir effectuer des reporting auprès de ses différents interlocuteurs au sein de l’entreprise.
• Force de proposition pour faire évoluer le contenu (rubriques, thématiques, visuels…), les objectifs (mesure d’audience, publicité on- line…) et la plate-forme technique en elle- même (ergonomie, fonc-tionnalités…).
• Créativité et réactivité, car il doit savoir repérer les membres actifs de la communauté et valoriser contributeurs et prescripteurs. En tant que média-teur entre les internautes membres de la commu-nauté et les différents managers de l’entreprise, il relaie les contributions, critiques, avis, idées et sug-gestions des membres et joue un rôle de modéra-teur.
–LA MOBILITÉ–
POSTES PRÉCÉDENTS (P-1)
• Rédacteur web
• Chef de projet web
• Chargé d’études médias