GUIDE DE
L’INBOUND MARKETING DANS LE SECTEUR DE
LA CONSTRUCTION
Comment générer plus de Leads
et de Clients en 6 mois ?
Dans cet eBook
vous découvrirez :
1•
2•
3•
4•
5•
6•
7 •
Les challenges du secteur de
la Construction ... 3 Le Saviez-vous ? ... 6 Qu’est-ce que l’Inbound Marketing ? ... 7 Pourquoi l’Inbound est important
dans la construction ? ... 11 Qui utilise l’Inbound dans
la construction ? ... 15 Résultats client de Stratenet ... 22 L’Inbound dans la construction ?
Est-ce pour vous ? ... 25
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1• Les challenges du
secteur de la Construction
Le Digital a transformé la manière dont les gens achètent des maisons, rénovent leur habitation, achètent des produits liés à la construction ou encore choisissent un prestataire qu’il s’agisse d’un constructeur, d’un architecte, d’un contremaître, d’un installateur ou encore d’un retailler.
Les techniques de marketing et de génération de
Leads qui ont fonctionnés il y a encore quelques
années ne fonctionnent plus et ne garantissent plus nécessairement une augmentation du nombre de clients.
Dans un environnement toujours plus concurrentiel, les entreprises du secteur de la construction sont déjà occupées à se ré-inventer, à Innover, et le marketing reste souvent le parent pauvre du secteur. Hors, sans marketing, pas de Leads et sans Leads, pas de clients.
Dans ce contexte en perpétuelle évolution, le secteur de la construction doit faire face à de nombreux
challenges comme :
L’inefficacité croissante des anciens canaux de communication (TV, Presse, Radio, Salons, portes ouvertes, flyers, magazines, toutes
boîtes, promotions …) et le
glissement des budgets offline vers des budget online ;
Des consommateurs toujours mieux informés, qui recherchent, comparent, analysent sur Internet les moindres caractéristiques d’un produit ou d’une
entreprise sur base des avis des clients existants ;
Un cycle de vente de plus en plus long où la valeur générée par les commerciaux n’est plus uniquement liée au produit / service qu’ils défendent mais aux conseils qu’ils sont capables de délivrer au client final ;
Un marketing en constante évolution, piloté par la data qui place l’expérience client et son parcours d’achat au centre de l’entreprise et qui impacte chaque département de celle-ci ;
5
L’apparition de nouvelles plateformes et technologies comme le marketing
automation, l’inbound
marketing, sales enablement, qui viennent renforcer la
relation client et renforcer les avantages compétitifs ;
Une concurrence étrangère de plus en plus présente, souvent déloyale, sur une taille de
marché minuscule (la Belgique).
Un cycle de vente de plus en plus long où la valeur générée par les commerciaux n’est plus uniquement liée au produit / service qu’ils défendent mais aux conseils qu’ils sont capables de délivrer au client final ;
Cet eBook a pour objectif d’aider les dirigeants des entreprises du secteur de la construction (CEO, Dir. Marketing, Dir. Commerciaux) à faire face à ces nombreux challenges, ainsi qu’à mettre en
place des stratégies capables de renforcer leurs avantages compétitifs.
Il se base sur notre expérience acquise dans ce secteur au cours des 10 dernières années ainsi que sur les stratégies qui se sont révélées efficaces auprès de nos clients.
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2• Le Saviez-vous ?
des consommateurs font des recherches afin de trouver une entreprise, un produit, un service
sur leur marché local.
des acheteurs consomment de l’information éducative sur
un produit / service avant de l’acheter afin de faire le meilleur
choix possible.
des ventes vont à la première entreprise qui a été utile dans le
process d’achat.
Sources :
« The State of Inbound » - 2017 – Hubspot
« Inbound Organization » - 2018 – Dan Tyre, Hubspot SpecifiedBy.com-Specifier Insights Report 2017 Stratenet – Expérience Analytics clients
de tous les achats liés au secteur de la construction commencent par une
recherche sur Internet.
des acheteurs B2B ne veulent aucune interaction avec un vendeur sans avoir effectués leurs recherches au préalable,
ce nombre grimpe à 73% en B2C
du processus d'achat moyen en B2B est achevé par l'acheteur lui-même avant de parler à un vendeur et ce nombre est
beaucoup plus élevé en B2C.
97%
84%
74%
93%
59%
70%
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3• Qu’est-ce que l’Inbound Marketing ?
« Aujourd’hui, une entreprise intelligente ne cherche pas de clients, elle est trouvée par ces derniers, elle ne cible pas la masse, elle dresse des relations individuelles avec chaque prospect jusqu’à les amener à l’achat. »
Stéphane Bouchez – Stratenet.
De plus en plus prisée par les entreprises du secteur de la construction, l’Inbound Marketing est aujourd’hui l’une des meilleures stratégies à long terme capable de transformer des inconnus en Visiteurs, des visiteurs en Leads, des Leads en Clients pour en faire par la suite des ambassadeurs de la marque.
Valeurs Leads Clients
ATTIRER
PLUS DE TRAFIC
Mots-clésBlog Réseaux sociaux
Call-to-action Pages de destination
Formaulaires
Email Workflows Marketing Automation
Events Réseaux sociaux Contenu intelligent
CONVERTIR
PLUS DE LEADS CONCLURE
PLUS DE CLIENTS FIDÉLISER
PLUS DE CLIENTS SATISFAITS
Inconnus Promoteurs
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Il s’agit d’une approche « Full Funnel » qui place l’expérience du client au cœur de la relation avec l’entreprise. Elle couvre toutes les phases du cycle de vie d’un prospect, du statut d’inconnu à celui de client.
Le contenu comme moteur de l’expérience client :
L’Inbound Marketing répond aux nouveaux comportements d’achat de vos futurs clients, mais aussi aux objectifs des entreprises du secteur de la construction : générer plus de Leads et plus de Clients.
Au lieu d’utiliser les vieilles techniques hors de prix du marketing interruptifs qui consistent à imposer des messages publicitaires (TV, Radio, Paid Ads, etc …) l’Inbound Marketing place le contenu au cœur de
l’expérience client tout au long de son parcours d’achat.
Cette stratégie multicanale attire naturellement les clients idéaux vers votre entreprise en leur proposant un contenu pertinent, adapté à chaque étape de leur parcours
d’achat afin qu’ils fassent les bons choix : votre entreprise, vos produits, vos services.
9 Une approche « Full Funnel » en 4 étapes qui aligne les Moyens et les outils du Marketing Digital.
ATTIRER
des visiteurs CONVERTIR
en prospect TRANSFORMER
en client FIDELISER
en Ambassadeur Moyens
Blogging Content Marketing SEO – Référencement
Naturel SEA – Publicité en ligne
Social Media & Ads
Moyens
Génération de Leads Contenu téléchargeable
Contenu interactifs Optimisation du Taux de
Conversion
Moyens
Marketing Automation Email Marketing
Smartketing Alignement Marketing &
Sales
Moyens
Personnalisation Upselling / Cross-selling
Engagement Social Media
Enquêtes de Satisfaction
Outils
Plateforme Blogging Diffusion sociale Tracking des mots-clés Plateformes publicitaires
Google Adwords
Outils
Landings Pages Thank you pages
Formulaires Call-to-actions
Outils
CRM
Lead Nurturing + Scoring Plateforme emailing
Workflows
Outils
Contenus intelligents Plateforme enquêtes Monitoring Social
Etape 1 - Attirer des Visiteurs ciblés
Pour générer du trafic, l’Inbound propose une
stratégie multicanale centrée sur vos personas et qui aligne : Marketing de contenu, SEO, diffusion sociales ciblées, PR, mais aussi en complément sur base de la stratégie, des annonces payantes comme Adwords, Display, Facebook ads ou
Linkedin Ads.
10 Etape 2 - Convertir les visiteurs en Leads
Lorsque vos visiteurs atterrissent sur vos pages, l’Inbound vous permettra de convertir ces derniers via des call-to-actions, landing pages, formulaires intelligents ainsi que des offres de contenu
téléchargeables. L’objectif étant d’enrichir vos bases de données avec des prospects qualifiés.
Etape 3 - Transformer les Leads en Clients
Une fois que vous avez des Leads, il importe
maintenant de les qualifier ainsi que de les amener à maturité d’achat. L’Inbound vous permettra de résoudre ce challenge en qualifiant vos prospects (sont-ils MQL’s, SQL’s, Opportunité commerciale ?) et les fera avancer dans votre funnel de vente via un contenu adapté et personnalisé pour chaque personne à l’aide du Marketing Automation, de Workflows, de Lead Nurturing et scoring.
Etape 4 - Transformer les Clients en ambassadeurs
Vous avez maintenant des clients, et … ce sont eux vos meilleurs vendeurs. Dans le secteur de la construction, les gens parlent … beaucoup ! L’Inbound vous permettra de garder un contact permanent, personnalisé et automatisé avec vos clients, tout au long du projet et même au-delà.
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4• Pourquoi l’Inbound est important dans la construction ?
Il y a mille et une raison pour lesquelles le secteur de la construction devrait embrasser l’Inbound Marketing et le Marketing Automation. Voici les raisons principales que nous avons retenus au cours de ces 5 dernières années :
Data Centric
Etre capable de retracer le parcours d’un prospect de sa première interaction avec le site de l’entreprise jusqu’à la vente c’est être capable d’optimiser les budgets sur chaque action marketing, de mesurer le coût d’acquisition de chaque client sur chaque canal, et de détecter les freins éventuels au niveau de la vente.
Full Funnel
Développer un marketing qui prend en compte le Trafic, les Leads et les Clients, permet aux entreprises du secteur de la construction de surpasser leurs concurrents en économisant des ressources (humaines &
financières) pour atteindre leurs objectifs business.
12 Avantage compétitif
Etre capable de convertir en leads les prospects très en amont de leurs parcours d’achat (ex : 2 ans pour l’achat d’une maison, 1 an pour une véranda ou encore 6 mois pour des châssis) et entretenir la relation avec ces derniers jusqu’à l’acte d’achat ; permet aux entreprises du secteur de la construction de fidéliser et d’éduquer un grand nombre de cibles et d‘enrichir leur base de données de clients potentiels.
ROI
Le coût d’un prospect généré grâce à l’Inbound Marketing est de 61% inférieur par rapport aux autres méthodes de marketing traditionnelles. Selon une étude d’Hubspot, le coût moyen d’un lead en outbound marketing est de 332$, alors qu’en
Inbound ce coût est de 134$.
Trafic & visiblité
92% des entreprises qui
utilisent l’Inbound Marketing augmentent leur trafic. Dans 30% des cas, le trafic a connu une augmentation de plus de 100%. Il a donc plus que doublé (Hubspot).
Alignement
marketing et vente
Lorsque le département marketing est aligné avec le département vente, les deux entités ne travaillent plus en silos, mais de manière conjointe en poursuivant le même objectif : l’augmentation du nombre de clients. Les
leads marketing entrants sont mieux qualifiés pour les vendeurs qui perdent moins de temps en prospection / ou, sur des prospects qui ne sont pas encore mûrs.
13 Génération de leads
L’Inbound Marketing génère 54% de prospects en plus que l’outbound marketing. Les entreprises qui utilisent le marketing automation pour alimenter leurs prospects et enrichir l’expérience utilisateur augmentent de 451% leurs prospects qualifiés.
Notoriété / Autorité
61% des personnes sont susceptibles d’acheter une marque qui leur offre un contenu utile et qui a de la valeur à leurs yeux.
Ventes
Des Leads qui sont nourris régulièrement avec un contenu personnalisé
génèrent en moyenne une augmentation de 20% des ventes. (Hubspot)
Optimisation des budgets
Le secteur de la construction est très friand des campagnes Adwords en Search ou en display ou encore de campagnes payantes sociales. Si souvent ces campagnes constituent 90%
de leur budget Digital, seul 5% des clics atterrissent sur ces annonces. L’Inbound va répartir les budgets en fonction de la performance « vente » de chaque canal.
14 Digitalisation
Selon une étude de Oxford Economics pour Virgin Media Business, les entreprises du secteur de la construction qui se sont digitalisées ont développé leur CA de 5,9%.
Amélioration de l'expérience client
Si le contrôle des relations - et donc des décisions - est maintenant à plus de 70% dans les mains des acheteurs, cela nécessite une nouvelle réponse de tous les départements de l’entreprise.
La question n'est donc plus de savoir si les acheteurs ont changé, mais plutôt de savoir comment les dirigeants d'entreprise s’adaptent pour servir au mieux leurs clients étant donné ce nouveau comportement d'achat.
Une entreprise peut être excellente dans ce qu’elle produit, mais si l’expérience client qu’elle délivre est médiocre, elle n’a aucune chance de survie en 2018 et dans un futur proche. Les entreprises qui maîtriseront l’expérience client de A à Z développeront un avantage concurrentiel certain.
Le Client doit donc devenir la priorité et être au centre de
l’entreprise. Il devient nécessaire de lui délivrer de la valeur tout au long de sa relation avec l’entreprise et au-delà.
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5• Qui utilise l’Inbound dans la construction ?
APROPLAN : HTTPS://WWW.APROPLAN.COM
Créé en Belgique en 2012, APROPLAN est une Plateforme B2B collaborative de gestion de projets de construction. L’application fédère tous les acteurs du chantier autour des objectifs de délais, de budget et de conformité.
16 Quelques bonnes pratiques Inbound :
•
Son positionnement clair et sa proposition de valeur,•
Son site, pensé pour convertir l’internaute,•
La Aproplan Academy : dont l’objectif n’est autre que d’éduquer ses prospects et clients à l’application / avant & après l’achat.•
Le Blog : qui propose un contenu intelligent et éducatif destiné uniquement à toucher une cible déterminée sur ses attentes et préoccupations en amont du parcours d’achat.•
La Stratégie de Contenu : Vous noterez que Aproplan n’utilise pas son blog pour faire la promotion de son application, mais au contraire, pour éduquer ses cibles.Objectifs :
•
Augmenter son nombre d’utilisateurs gratuits•
Transformer les utilisateurs gratuits en payants•
Maximiser le nombre de renouvellements annuelsChallenges :
•
Développer la notoriété•
Eduquer les prospectspotentiels à la digitalisation
•
Maintenir le contact avec chaque Lead / Client, indépendamment de sa situation dans le parcours d’achat.
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•
Le Lead Flow : Un pop-up qui apparaît en bas de page àdroite : « Rejoignez 80.000 smartbuilders » dont l’objectif est de Maximiser le nombre de contacts auprès de qui elle pourra communiquer régulièrement.
•
L’ Ebook gratuit « Le cercle de productivité » : tactique du « foot in the door », dont l’objectif est de proposer quelque chose de gratuit afin de convertir l’internaute en prospect qualifié à qui on proposera éventuellement par la suite une démo ou un essai gratuit. Mention spéciale sur le champ du formulaire « quelle est votre plus grande source de frustration » qui aidera les commerciaux à mieux appréhender les problématiques de leurs prospects.•
Les business Cases : Superbement écrit, orientés résultats, dont l’objectif est de faire passer l’internaute du stade de « considération » au stade de « décision » dans son parcours d’achat.•
La chat box : centrée sur l’aide et qui vous permet de communiquer à tout moment avec un conseiller.18
VELUX FRANCE : HTTPS://WWW.VELUX.FR/
On ne présente plus VELUX, marque internationale qui a réussi à faire de son produit « la fenêtre de toit » un nom commun : « un Velux »
•
Prendre le contrôle sur les end-users qui souhaitent remplacer leur fenêtre de toît (50% des demandes)•
Augmenter les ventes de produits Velux auprès des particuliers via les canaux de distribution existants : distributeurs, installateurs, retailers, architectes.•
Agrandir la base de professionnels de laconstruction qui peuvent recommander Velux.
Objectifs :
19 Bonnes pratiques Inbound :
•
Un site personnalisé qui s’adapte en fonction de la météo (Eté : protégez-vous de la chaleur / Hiver : Protégez-vous du froid)•
Stratégie de contenu : Reve de Comble : https://www.revedecombles.fr/Velux a développé un site satellite, moteur d’idées et
d’inspiration qui propose des conseils pour aménager ses combles et faire entrer la lumière.
Le site, très visuel, couvre 3 thématiques : S’inspirer, Réaliser, Découvrir. Il propose en contenu toutes les informations textes, vidéos, images pour motiver les particuliers à aménager leurs combles. A noter : 1. la marque Velux est en arrière-plan et 2.
Chaque article est optimisé SEO.
Challenges :
•
Atteindre les particuliers qui disposent déjà d’un Velux acheté chez un distributeur, installateur, retailer.•
Devenir un moteurd’inspiration pour toutes les personnes qui souhaitent aménager leurs combles.
•
Former les professionnels aux produits et auxnouveautés Velux
•
Garder un contactpermanent et personnalisé avec chaque cible en
fonction de son parcours d’achat.
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En plus d’être très intelligent, Velux a compris l’essentiel, la crédibilité de la marque ne s’obtient pas via une communication de la marque elle-même, mais en laissant les clients, les
installateurs, les architectes, et professionnels s’exprimer.
C’est pour cela que l’on retrouve sur le site des articles – non vendeurs et non promotionnels – des professionnels du bâtiment.
•
Le Call-to-action au bas des articles : dont l’objectif est d’augmenter le nombre de contact intéressés en leur proposant de s’inscrire à la newsletter.•
Une chaîne Youtube : qui mise sur l’éducation et l’inspiration et qui varenforcer la communication de « rêve de combles », en proposant des tutoriels, des astuces déco, etc …
•
Un portail professionnel dédié aux : prescripteurs, installateurs, distributeurs, architectes.•
Trouvez un installateur : Une stratégie de distribution des leads afin d’apporter du business à son réseau de revendeurs.•
Une application Digitale« My Daylight » afin de
permettre aux particuliers de configurer en réalité virtuelle la disposition de leur Velux.
•
Des brochures entéléchargement : dont
l’objectif est non seulement de conseiller au mieux les différentes cibles, mais surtout de convertir ces
cibles en Leads en amont de leur parcours d’achat afin par la suite de les recontacter via des workflows (marketing automation) et du lead
nurturing.
21
•
Un SAV en ligne afin de recueillir les demandes des clients, maximiser leur expérience client de la phase d’achat à la phase d’installation via un installateur externe et au-delà.•
Un eCommerce : pour les produits dérivés qui peut influencer l’achat de nouveaux produits également.Les sociétés du secteur de la construction qui investissent dans l’Inbound sont de plus en plus nombreuses, pourquoi pas vous ?
Contactez-nous
D'autres sociétés, d'autres objectifs
•
IsolationGénérer plus de Leads : https://www.murprotec.be/
A voir : Stratégie de contenu, Call-to-action, livres blancs en téléchargement.
•
ChassisConseiller, inspirer & générer des Leads : https://www.belisol.be A voir : Le blog conseils & inspiration, les outils / assistants liés à la conversion,
22
6• Résultats client de Stratenet
Société : Anonyme | Activité : Vente de Vérandas depuis 30 ans.
Marché : Belgique / Luxembourg
Objectifs :
•
Augmenter le nombre de demande de devis (Sales Qualified Leads)•
Augmenter le nombre de Leads intéressés – mais pas murs (Marketing Qualified Leads)
•
Transformer plus de Leads en Clients,•
Réduire le budget Adwords,•
Diversifier les canaux d’acquisition,23 Résultats :
de trafic après 24 mois
L’entreprise qui enregistrait un trafic de 416 visites en moyenne / mois (Mai 2016) atteint maintenant un trafic de 5500 visites / mois.
+ 1322%
Solutions :
•
Conversion Path : Landing page, call-to-action,Formulaires intelligents,
•
Lead nurturing en 3séquences pour amener les cibles à faire évaluer le coût de leur projet par un commercial.
•
Définition d’une Stratégie Inbound Marketing,•
Optimisation / adaptation du site pour la conversion,•
Développement d’une stratégie de contenu + publication,•
Développement de deux offres de contenu téléchargeables,24
de Leads après 24 mois
de clients après 24 mois
L’entreprise qui enregistrait en moyenne 20 demandes de devis / mois enregistre aujourd’hui en moyenne 130 demandes de devis.
En mai 2016, seules 2 ventes en moyenne / mois étaient attribuées au site web. Aujourd’hui, on parle de 18 ventes en moyenne, soit,
une progression de 900%.
+ 650%
+ 900%
25
Discutons de votre projet de croissance
7• L’Inbound dans
la construction ? Est-ce pour vous ?
•
Développer votre notoriété et trafic sur un ou plusieurs marchés ?•
Développer un avantage concurrentiel ?•
Générer plus de leads qualifiés pour vos commerciaux ?•
Transformer plus de leads/prospects en clients finaux ?
•
Mesurer la performance de vos actions marketing ?•
Optimiser l’expérience clients de A à Z ?Note : Chez Stratenet, nous ne cherchons pas de clients, donc, … nous ne vous vendrons rien.
Nous cherchons des partenaires long terme qui ont des objectifs de croissance, avec lesquels nous pourrons collaborer pour en faire des success stories.
Si vous avez répondu OUI, à l’une de ces questions, alors vous avez besoin d’un avis externe, professionnel et sans engagement.
L’Inbound Marketing n’est pas pour toutes les entreprises et dépend essentiellement de vos objectifs de croissance à 12 - 24 mois.
