GLOSSAIRE MARKETING
A
Achat d’impulsion
Un achat d’impulsion est un achat non prévu, pour lequel, la décision est prise au moment de la confrontation à l’offre.
L’achat d’une confiserie lors du passage en caisse est souvent un achat d’impulsion.
L’achat d’impulsion peut jouer un rôle non négligeable dans la rentabilité de certains points de vente (station service, débit de tabac, etc.), d’autant plus que les marges générées par les achats d’impulsion sont souvent élevées.
Achat réfléchi
Un achat réfléchi est un achat dans le cadre duquel, l’acheteur effectue généralement une démarche approfondie de recherche d’informations et une phase raisonnée de sélection / évaluation.
Pour un produit dont l’achat est réfléchi, la prise en compte marketing des différentes sources et contextes d’information est très importante.
AFNOR
L’AFNOR est l’Association Française de Normalisation, organisme français chargée du développement de la normalisation (fixation des normes, information..).
Les normes éditées par l’AFNOR sont symbolisées par le sigle NF.
Ampleur d’assortiment
Nombre total de références proposées par un point de vente ou un catalogue Analyse concurrentielle
L’analyse concurrentielle telle qu’elle est développée par Michael Porter analyse les 5
"forces concurrentielles" : - les concurrents actuels
- la menace des nouveaux entrants - la menace des produits de substitution - le pouvoir fournisseurs
- le pouvoir des clients.
L’analyse concurrentielle au sens de Porter un outil d’analyse stratégique de l’entreprise.
Dans une optique plus restreinte de veille concurrentielle, l’analyse concurrentielle est une démarche d’étude et d’analyse centrée sur les pratiques et situations des concurrents.
Dans ce cadre, les éléments analysés dans le domaine de l’analyse concurrentielle peuvent être variables en fonction du domaine d’activité.
Argumentaire téléphonique
Un argumentaire téléphonique est un argumentaire spécialement adapté à la vente ou prise de RV par téléphone.
Il obéit aux mêmes principes qu’un argumentaire classique mais possède éventuellement quelques particularités :
- les arguments peuvent être simplifiés par rapport à ceux utilisés dans une situation de vente en face à face pour prendre en compte les spécificités du canal téléphonique
- les arguments visent souvent plus à vendre un RV que le produit ou service faisant l’objet de la prise de RV. L’argumentation produit détaillée doit être laissée au face à face plus transformant.
L’argumentaire téléphonique est un outil complémentaire ou intégré au guide d’entretien ou script téléphonique.
Assortiment
L’assortiment est constitué de l’ensemble des produits ou références proposés à la vente dans un magasin ou sur un catalogue. Un assortiment se caractérise par sa largeur (nombres de familles ou rayons), par sa profondeur (sous familles ou nombre de produits par rayon) et son ampleur (nombre total de références résultant de la combinaison largeur X profondeur).
Attitude
L’attitude peut être définie comme l’ensemble des éléments d’évaluation personnelle dont dispose un individu à l’égard d’une marque ou d’un produit. On considère généralement que l’attitude se compose de trois types d’éléments.
Les éléments cognitifs sont relatifs à ce que connaît ou croît connaître l’individu sur le produit.
Les éléments affectifs regroupent les sentiments éprouvés à l’égard du produit ou de la marque.
Les éléments conatifs se composent des intentions d’actions éprouvées à l’égard de la marque (essai, achat,..).
La communication publicitaire recherche à influencer l’attitude à l’égard de la marque sur ces trois dimensions.
Affiliation
L’affiliation est une technique de marketing /distribution qui est propre à Internet.
L’affiliation est le principe par lequel un site marchand ou commercial propose à un réseau de sites partenaires affiliés de promouvoir par le biais de bandeaux ou de liens textes ses produits ou ses services.
Selon les cas, les affiliés sont rémunérés par une commission sur les ventes, les visites ou les contact commerciaux générés à partir de leur liens. Le programme d’affiliation d’Amazon compte plus de 500 000 sites affiliés.
AIDA
AIDA est l’acronyme d’un modèle publicitaire reprenant les différentes phases que doit normalement respecter un message publicitaire. AIDA :
- attirer l’Attention - susciter l’Intérêt - provoquer le Désir - inciter à l’Action.
Ampleur de gamme
Nombre total de produits ou références proposées par un fabricant.
Analyse de la valeur
L’analyse de la la valeur est une méthode d’analyse du cycle de production et de commercialisation qui vise à s’assurer que ces derniers sont organisés de manière optimum pour répondre au besoin du consommateur.
L’analyse de la valeur va notamment s’attarder à vérifier que les caractéristiques du produit et leurs coûts correspondent biens aux attentes et à la valeur perçue par le consommateur.
Analyse des ventes
L’analyse des ventes est le processus de traitement des données relatives aux ventes qui permet d’orienter les actions commerciales et marketing de l’entreprise.
L’analyse des ventes repose sur l’utilisation de tableaux de bord commerciaux et de techniques statistiques.
Appel d’offres
Un appel d’offres est une procédure par laquelle un acheteur potentiel demande à différents offreurs de faire une proposition commerciale chiffrée en réponse à la formulation détaillée (cahier des charges) de son besoin (produit ou service).
Les appels d’offres sont principalement utilisés (obligation légale) pour le passage des marchés publics
Attrition
L’attrition est le phénomène de perte de clientèle ou d’abonnés.
Le phénomène d’attrition est généralement mesuré par le taux d’attrition.
L’observation du taux d’attrition est une donnée très importante quant on connait l’impact de la fidélisation sur la rentabilité.
Accroche
L’accroche est un court élément (texte, image, son) dont la fonction est d’attirer l’attention sur un message publicitaire ou d’éveiller la curiosité afin de provoquer la lecture, le visionnage ou l’écoute du message.
Le rôle de l’accroche est d’autant en plus important sur des supports où il est difficile de capturer l’attention de l’auditoire (caractéristiques du support, encombrement publicitaire, etc...).
Achat impulsif
L’achat impulsif est un achat non prévu qui est décidé de façon impulsive lors de la confrontation au produit.
Le merchandising joue un rôle clé dans la commercialisation des produits correspondant à un achat d’impulsion, car ceux-ci doivent être remarqués et séduire pour être achetés.
L’exemple type de l’achat impulsif est le paquet de bonbon acheté à la caisse d’une grande surface ou d’une station service.
Analyse fonctionnelle
L’analyse fonctionnelle est une méthode qui consiste à analyser et hiérarchiser chaque fonction d’un produit et a étudier la manière d’y répondre de manière optimum dans les cycles de production et de commercialisation.
Attribut produit
L’attribut produit est une qualité ou caractéristique d’un produit qui est notamment utilisée dans l’argumentation ou la communication marketing.
Le prix, la dimension, la matière sont par exemple des attributs produit.
Audience
L’audience est constituée de l’ensemble des personnes touchées par un média ou support de communication. Il peut donc s’agir aussi bien de téléspectateurs, que d’auditeurs ou visiteurs d’un site web.
L’audience publicitaire désigne l’ensemble des personnes exposées a un message publicitaire diffusé sur un support.
B B to B
B to B est un diminutif utilisé couramment pour désigner l’activité "business to busines" ou commerce inter-entreprise.
Souvent moins médiatisée, l’activité commerciale inter-entreprises ou B to B représente pourtant plus de 80 % des échanges commerciaux en valeur.
On parle également de marketing B to B.
B to C
Le B to C est le diminutif utilisé couramment pour désigner l’activité "business to consumer"
ou commerce de détail.
Souvent plus médiatisée que le business to business ou commerce inter-entreprise, l’activité commerciale de détail ou B to C représente cependant moins de 20 des % des échanges commerciaux.
Base de données
La base de données est un ensemble de données structurées et organisées qui sont stockées sur un support physique et qui sont utilisées dans le cadre des différentes applications de l’entreprise.
Désormais, la quasi-totalité des bases de données sont stockées sur un support informatique.
Benchmark
Le benchmark est dans un contexte marketing une démarche d’observation et d’analyse des performances atteintes et des pratiques utilisées par la concurrence ou par des secteurs d’activité pouvant avoir des modes de fonctionnement réutilisables par l’entreprise commanditaire du benchmark.
Le benchmark peut avoir trait à l’observation des pratiques managériales, mais il peut également se faire dans le domaine des pratiques marketing.
Il est à noter que dans un contexte technique le benchmark est surtout orienté vers la comparaison de performances, comme par exemple dans l’informatique.
Le benchmark peut être considéré de manière simpliste comme "une pêche aux bonnes idées". Le benchmark est plus large qu’une pratique de veille concurrentielle dans la mesure où il ne s’intéresse pas forcément qu’aux concurrents.
Bénéfice client
Le bénéfice client désigne généralement la façon dont le bénéfice produit est présenté dans un argumentaire ou une publicité pour le transformer en un avantage directement et facilement perçu par le consommateur.
Bénéfice produit
Le bénéfice produit est l’avantage spécifique dont dispose un produit ou service sur ses concurrents.
Le bénéfice produit est normalement mis en avant dans la communication marketing et publicitaire et dans les argumentaires utilisés par la force de vente.
Besoin Le besoin est un état de tension ou de désir.
Lorsqu’un individu éprouvant un besoin est capable de décrire l’élément ou la prestation pouvant y répondre on parle alors d’attente.
Besoin d’appartenance
Le besoin d’appartenance correspond à la nécessité de se sentir intégré à un groupe social.
Le besoin d’appartenance peut être satisfait par un processus d’adhésion (association), une activité (activité professionnelle) ou par des symboles d’appartenance (téléphone mobile, vacances,...).
Besoin d’estime
Le besoin d’estime par soi même ou par les autres est généralement satisfait par la reconnaissance d’une réussite, d’une réalisation ou d’un statut social.
Besoin de sécurité
Le besoin de sécurité apparaît en deuxième position dans l’ordre de la pyramide de Maslow.
Le besoin de sécurité peut s’entendre sur un plan physique (arme, protection, toit) ou moral (assurance, statut,..).
Besoin générique
Un besoin générique est un besoin éprouvé de façon globale sans y rattacher un bien ou service précis (se vêtir, se nourrir, se distraire).
Un besoin générique peut être précisé par un besoin dérivé ( se distraire : théâtre , cinéma,..)
Besoin physiologique
Le besoin physiologique est le premier besoin de la pyramide de Maslow.
Les besoins physiologiques correspondent à la nécessité de survie (se nourrir, se couvrir, ..).
Besoin primaire
Un besoin primaire est un besoin lié aux contraintes physiologiques de l’individu.
Sont considérés généralement comme besoins primaires liés à des consommations : - le besoin de se nourrir
- le besoin de se vêtir
- le besoin de se protéger par un toit ...
D’autres besoins, comme par exemple le besoin de respirer ou de dormir ne sont pas liés directement à des problématiques de consommation.
Bien anomal
Un bien anomal est un bien dont l’achat et la consommation sont exceptionnels (bien de luxe, bien d’équipement, automobile).
Un bien anomal s’entend généralement par opposition à un bien banal.
Bien banal Un bien banal est un bien de consommation courante.
Un bien banal s’oppose au bien anomal.
Bien de consommation
Un bien de consommation est un bien qui est consommé totalement ou partiellement lors de son usage (aliment, lessive,..) par le consommateur final.
On parle également de biens de consommation courante pour les biens de consommation achetés fréquemment.
Bien de consommation courante
Un bien de consommation courante est un bien de consommation dont la fréquence d’achat est élevée.
Les biens de consommation courante sont entre autres : - les biens alimentaires
- les produits d’entretien - les produits d’hygiène .
Bien de substitution
Un bien de substitution est un bien qui peut en remplacer un autre sur un marché en répondant au même besoin. (Maizena ® est par exemple un bien de substitution à la farine).
L’existence de biens de substitution sur un marché constitue une menace concurrentielle plus ou moins forte selon la proximité des biens ou services.
Bien durable
Un bien durable est un bien qui n’est pas détruit lors de son utilisation et qui connaît généralement une usure sur le long terme.
Les biens durables sont généralement des biens d’équipement du foyer, de la personne, mais également des biens telle qu’une voiture.
Bon d’achat
Le bon d’achat correspond à une valeur faciale à faire valoir sur l’achat d’un produit particulier ou sur un achat réalisé dans une enseigne particulière.
On distingue en fait deux formes de bons d’achat.
Le bon d’achat cadeau qui est acheté au prix de sa valeur faciale et qui est offert pour un usage dans une enseigne ou un réseau d’enseignes.
Le bon d’achat utilisé dans le domaine de la promotion des ventes propose une valeur faciale qui est le plus souvent à utiliser pour un minimum d’achat dans une enseigne
Bon de réduction
Un bon de réduction est un bon permettant de bénéficier d’une réduction sur le prix de vente d’un produit au moment du passage en caisse ou lors d’un achat ultérieur.
On distingue donc le bon de réduction immédiat et le bon de réduction différé.
Le bon de réduction peut être intégré ou collé au packaging, distribué en point de vente à l’entrée ou en sortie de caisse ou diffusé sur des supports variables (Internet, presse,..).
Le bon de réduction comporte généralement un code barre qui permet sa gestion en caisse et la mesure des performances de l’opération.
Bouche à oreille
Le bouche à oreille est un phénomène de recommandation orale d’un produit, service ou d’une entreprise au sein de la population dont l’origine est généralement spontanée.
Le bouche à oreille est généralement positif (effet de recommandation), mais il peut également être négatif (mise en garde).
Par extension, le terme de bouche à oreille désigne également les phénomènes de recommandation qui ne sont pas oraux et qui passe par Internet. On parle alors de bouche à oreille électronique.
Brainstorming
Le brainstorming ou remue méninges est une technique d’étude qualitative utilisée pour générer des concepts, des idées ou des marques.
Une réunion de brainstorming prend la forme d’une réunion de groupe ou chacun est invité à émettre des idées ou suggestions en relation avec le sujet de l’étude.
L’animateur doit s’assurer de l’absence de jugements négatifs portés sur les suggestions sous peine de nuire à la "productivité" et la créativité de la séance de brainstorming.
Branding
Le terme de branding désigne généralement une logique d’action marketing ou publicitaire qui cherche à positionner une marque dans l’esprit du consommateur.
Une logique de branding recherche des effets publicitaires plus qualitatifs (attitude, notoriété, image,..) que quantitatifs (ventes immédiates, visites en points de ventes, etc).
Business to business (B to B)
Le business to business est un anglicisme utilisé pour désigner le commerce inter- entreprises, terme utilisé par opposition au commerce de détail.
Souvent moins médiatisée, l’activité commerciale business to business représente pourtant plus de 80 % des échanges commerciaux.
Business to consumer (B to C)
Business to consumer est l’anglicisme utilisé pour désigner le commerce de détail, terme utilisé par opposition au commerce inter-entreprises. Souvent plus médiatisée, l’activité commerciale de détail ou business to consumer représente cependant moins de 20 % des échanges commerciaux.
Buzz
Le buzz est un phénomène ou une technique de communication qui consiste à faire parler d’un produit ou d’un service avant même son lancement en entretenant un bouche à oreille savamment orchestré et des actions ciblées auprès des leaders d’opinions (journalistes).
Un film comme Blair Witch Project ou un produit comme le Segway ont ainsi fait parler d’eux avant leur lancement par l’orchestration d’une campagne de Buzz.
De façon un peu abusive, le Buzz est vu comme un synonyme du marketing viral alors qu’il n’en est qu’une forme.
Buzz marketing
Le buzz marketing est un ensemble de techniques marketing qui visent à utiliser des phénomènes de buzz pour promouvoir un produit lors de son lancement.
C Canal court
Un canal court est un canal de distribution ne comportant qu’un intermédiaire (distributeur / détaillant) entre le producteur et le consommateur.
Canal de distribution
Le canal de distribution est la matérialisation du chemin suivi par un bien de son producteur au consommateur.
On distingue généralement les canaux directs, courts et longs.
L’ensemble des canaux utilisés forme le circuit de distribution d’un produit.
Canal direct
Le canal direct désigne un mode de vente direct entre le producteur et le consommateur.
Canal long
Un canal long est un canal de distribution comprenant au moins deux intermédiaires (grossiste + détaillant) entre le producteur et le distributeur.
Capital client
La notion de capital client est étroitement liée à celle de CRM ou de gestion de la clientèle.
La notion de capital client exprime le fait que le portefeuille de clients d’une entreprise est une richesse qu’il convient de gérer et de faire fructifier.
Le terme de capital client est souvent utilisé pour mettre en évidence cette notion de richesse, mais donne rarement lieu à une estimation de cette richesse.
Le capital client peut cependant être estimé à l’aide de critères quantitatifs (nombre de clients, CA par client, life time value, etc..) et qualitatifs (fidélité, attachement à la marque,..).
Capital de marque
La notion de capital de marque est apparue dans les années 1980 lorsque des opérations spectaculaires de rachat de marque ont montré que la valeur d’une marque ne reposait pas que sur le chiffre d’affaire qu’elle générait.
Le capital de marque peut être défini comme l’ensemble des attitudes et comportements de consommateurs associés à une marque. Il peut se traduire par une valorisation financière basée sur des études et sur les investissements de communication passés.
Selon Aaker, le capital de marque est la résultante de 5 facteurs qui sont : la fidélité, la notoriété, la qualité perçue, les associations de marques et les autres atouts liés à la marque.
En anglais le capital de marque est désigné par le terme brand equity.
Caractéristiques sociodémographiques
Les critères socio-démographiques sont des critères traditionnels de segmentation de la population.
Les caractéristiques socio-démographiques les plus utilisées sont l’âge, le sexe, l’adresse et le revenu.
Dans de nombreux domaines les critères socio-démographiques ont été remplacés par descaractéristiques ou critères psychographiques qui permettent d’obtenir des segments plus homogènes en termes de comportements de consommation.
Carte de fidélité
La carte de fidélité est le support clé de nombreux programmes de fidélité.
Il existe principalement deux types de cartes de fidélité :
- La carte simple est un simple support carton ou plastique, nominatif ou non, qui permet d’enregistrer le nombre d’achats réalisés avec le plus souvent un système de cases à tamponner ou à compléter.
- La carte de fidélité à puce informatique permet d’identifier le détenteur lors du passage en caisse et de mémoriser les points ou sommes collectés.
Cash and carry
Le cash and carry est une forme de vente appartenant au commerce de gros et effectuée en libre service à destination des professionnels, collectivités, associations,...
Le distributeur Metro pratique la vente en Cash and Carry à destination des restaurateurs et autres clients dans le domaine de l’alimentaire.
Centrale d’achat
Une centrale d’achat est au sens strict un organisme au statut variable (Coopérative, GIC,..) qui centralise les achats pour un ensemble de distributeurs ou grossistes indépendants. Ces distributeurs peuvent être par exemple des distributeurs indépendants sous même enseigne (Le GALEC des centres Leclerc) ou des franchisés.
L’objectif essentiel de la centrale d’achat est d’obtenir de meilleures conditions commerciales grâce aux volumes obtenus par le regroupement des achats, elle permet également de pousser davantage la spécialisation de la fonction achat.
En général, la centrale d’achat prend en charge la recherche et le référencement des fournisseurs, les éventuels appels d’offres, la négociation des conditions commerciales et la réalisation des achats.
Si la centrale ne gère que la partie référencement et éventuellement une pré-négociation des conditions commerciale, on parle alors de centrale de référencement.
Dans un sens plus large on désigne également couramment sous le terme de centrale d’achat le service centralisé d’une enseigne de distribution intégrée qui rempli les mêmes fonctions.
Selon Natexis, en 2008, le marché de la vente au détail des produit alimentaires était dominé par cinq grandes centrales d’achat comptant pour 86% des volumes et représentant les 6 grandes enseignes (Carrefour, Leclerc, Auchan, Intermarché, Casino, Système U).
Category management
Le category management est une procedure d’optimisation des ventes d’une catégorie de produits qui est généralement menée conjointement par une enseigne et un ou plusieurs fabricants industriels.
Les délimitations des catégories de produits correspondent généralement à un univers de consommation comme par exemple les produits liés au petit déjeuner. L’objectif de l’approche par catégories est de mieux répondre aux besoins du consommateur sur chaque univers.
Dans le cadre du category management, les catégories de produits sont vues comme des domaines d’activité stratégique (DAS).
Le category management est plus large que le simple merchandising, car il dépasse les problématiques d’allocation d’espace de vente et prend en compte la satisfaction optimale des besoins des consommateurs, il est généralement considéré comme une des composantes de l’ECR.
Category manager
Le category manager est le responsable d’une famille ou catégorie de produits chez un distributeur ou un industriel.
Centre commercial
Un centre commercial est un ensemble de boutiques regroupées autour d’une ou plusieurs locomotives (Grande surfaces alimentaires et spécialisées) assurant un flux de clientèle ou de prospects.
Pour le CNCC (Centre national des centres commerciaux) un centre commercial comprend au moins 20 magasins ou services pour une surface de vente d’au moins 5000 M2.
La typologie des centres commerciaux proposée par le CNCC :
CGV
CGV est l’acronyme couramment utilisé pour désigner les conditions générales de vente d’un produit ou service.
Challenger
Le challenger est, dans le domaine marketing et commercial, la société, marque ou produit situé en deuxième position sur un marché.
Pour être réellement un challenger, il faut être théoriquement en réelle position de lutter contre la marque ou société leader. La part de marché relative ne doit donc pas être trop faible. Voir aussi leader.
Chiffre d’affaires
Le chiffre d’affaires d’une entreprise est constitué du montant total des ventes facturées sur une période donnée. Le chiffre d’affaires est normalement calculé hors taxes. Le chiffre d’affaires est donc un indicateur d’activité et non de rentabilité.
La mesure du chiffre d’affaires permet d’analyser l’évolution de l’activité dans le temps. A cette fin, on peut différencier le chiffre d’affaires en volume et en valeur pour effacer l’effet prix. En effet, le chiffre d’affaires d’une entreprise peut progresser alors que son activité est stable si le prix des produits est en hausse.
Il permet également de mesurer la part de marché d’une entreprise. C’est un indicateur clé de gestion et notamment de gestion commerciale.
Ciblage
Le ciblage est l’action de choisir une cible pour une campagne de publicité, de marketing direct ou toute autre action marketing.
Pour une campagne de publicité, le ciblage se traduit par le choix des supports publicitaires permettant une exposition auprès de la cible choisie.
Pour une action de marketing direct, le ciblage s’opère par le biais d’un processus de choix des destinataires opérés au niveau des fichiers utilisés pour l’action marketing.
La démarche de ciblage permet d’augmenter l’efficacité et la rentabilité des actions marketing.
Cible
La cible est la population que l’on souhaite toucher lors d’une action commerciale ou marketing. La cible peut être constituée de clients ou prospects.
La notion de cible est surtout utilisée pour les actions publicitaires et opérations de marketing direct.
La détermination d’une cible marketing précise permet : - de personnaliser le message
- d’augmenter l’efficacité de la campagne
- de réduire les coûts en évitant les contacts inutiles - de gérer la pression marketing
Circuit de distribution
Le circuit de distribution est l’ensemble des canaux de distribution impliqués dans le processus de commercialisation (du producteur au consommateur) d’un produit.
Il s’agit d’une notion proche de celle de réseau de distribution, le circuit désigne généralement la structure de distribution alors que la notion de réseau s’intéresse davantage aux individus (distributeurs, intermédiaires). On motive donc un réseau mais pas un circuit.
Clause abusive
Dans les contrats conclus entre professionnels et non-professionnels sont réputées abusives les clauses qui ont pour objet de créer un déséquilibre significatif au détriment du consommateur non professionnel entre les droits et obligations des parties au contrat.
La loi indique une liste type de clauses abusives, mais celles-ci sont désormais désignées comme abusives par la jurisprudence ou le juge.
Les clauses abusives sont très souvent liées aux conditions de résiliation dans le cadre des services vendus par abonnement.
Clicks and mortar
Le terme de clicks and mortar est un anglicisme utilisé surtout dans les premières années de l’Internet commercial.
Un clicks and mortar est un acteur traditionnel ayant une activité de vente en ligne en complément de son activité plus traditionnelle.
La FNAC et La Redoute sont des clicks and mortar par opposition à des spécialistes de l’Internet (pure players) comme Amazon et CDiscount.
Client actif
Un client est considéré comme actif lorsque sa dernière commande ou son dernier achat est suffisamment récent.
La limite fixée pour qualifier un achat de récent dépend de l’entreprise et de son secteur d’activité.
Le fait de concentrer certaines actions marketing sur des clients actifs permet d’assurer un minimum de réactivité et de maintenir les coûts de transformation.
Certaines actions de réactivation avec une offre forte peuvent être réservées aux clients inactifs.
Client inactif
Un client est considéré comme inactif lorsque sa dernière commande ou son dernier achat présente une certaine ancienneté.
L’ancienneté retenue pour qualifier un client d’inactif dépend de l’entreprise et de son secteur d’activité.
Le client inactif peut être écarté de certaines actions marketing ou au contraire être spécifiquement visé par certaines actions de réactivation avec une offre de reconquête.
Client mystère
Un client mystère est un faux client envoyé par une direction marketing ou par un prestataire spécialisé pour mesurer la qualité d’accueil et de prestation d’un point de vente et/ou des individus en contact avec la clientèle.
Les visites mystères sont en général commanditées par des franchises ou enseignes pour auditer leur réseau de distribution.
CLV
La CLV ou communication sur le lieu de vente est normalement une appellation plus large que la PLV (publicité sur le lieu de vente) car elle regroupe à la fois les animations et les supports visuels.
CNEC
La CNEC est la Commission Nationale d’Equipement Commercial. Cette commission composée de magistrats, hauts fonctionnaires et de "personnalités" du commerce traite les recours consécutifs à un refus d’autorisation d’ouverture d’une grande surface par une C.D.E.C. (Commission départementale) dans le cadre de la loi Raffarin.
CNR
CNR est un acronyme parfois utilisé pour Clients Non Rentables.
L’identification des clients non rentable est une démarche souvent importante, mais également souvent oubliée dans la politique de gestion de la relation client ou de fidélisation.
Les clients non rentables peuvent parfois faire l’objet d’actions spécifiques permettant de les
"éliminer" ou de les rendre rentables.
La prise en compte des clients non rentables est surtout importante dans le domaine du marketing des services.
Cobranding
Le cobranding est une pratique marketing ou commerciale qui vise à promouvoir simultanément les marques ou produits de 2 entreprises distinctes.
La réunion des deux marques peut se faire sous la forme d’une création d’un produit co- brandé mélangeant deux produits à l’origine distincts (Marque de yaourt + marque chocolat) ou d’une publicité associant deux marques. Dans le dernier cas, les investissements publicitaires peuvent être partagés ou pris en charge par la marque demandeuse.
Coefficient de rotation
Le coefficient de rotation des stocks traduit le nombre de fois ou le stock se renouvelle dans une période donnée. Un coefficient mensuel de 3 signifie donc que le stock se renouvelle 3 fois par mois.
Coefficient multiplicateur
Le coefficient multiplicateur est un coefficient de gestion commerciale utilisé par un distributeur pour obtenir le prix de vente TTC d’un produit à partir de son prix d’achat HT.
Si pour un produit et pour un distributeur le coefficient multiplicateur est de 2, un produit acheté 20 € HT sera revendu 40 € TTC par le distributeur.
Le coefficient multiplicateur est de moins en moins utilisé pour fixer automatiquement un prix de vente, car son usage de prend pas en compte un environnement concurrentiel.
Il peut cependant encore être utilisé comme outil de gestion pour certains réseaux de points de vente.
Coefficient saisonnier
Un coefficient saisonnier est un coefficient affecté à une période de l’année (trimestre ou mois) et qui permet d’illustrer le caractère propice ou non de cette période pour la vente d’un produit saisonnier.
Le coefficient saisonnier est obtenu par comparaison des ventes moyennes de la période étudiée à la moyenne mensuelle ou trimestrielle théorique.
Un coefficient trimestriel de 2 signifie donc que sur le trimestre donné les ventes sont généralement égales à deux fois celles d’un trimestre moyen théorique et que donc la moitié des ventes annuelles sont réalisées sur ce trimestre.
Coeur de cible
La notion de cœur de cible correspond à la population qui est la plus particulièrement visée par un produit ou une campagne marketing et qui théoriquement doit fournir la plus grosse part du chiffre d’affaires ou pour laquelle les résultats d’une campagne doivent être les meilleurs.
Le cœur de cible est une partie restreinte de la cible sur laquelle un effort particulier peut être fait ou pour laquelle on attend des résultats particuliers.
Si la cible d’une campagne est constituée des "ménagères", le cœur de cible peut être par exemple les ménagères urbaines de 25 à 40 ans.
Commerce associé
Le commerce associé est une forme de commerce qui regroupe des commerçants juridiquement indépendants, ce regroupement a pour fonction de renforcer le poids économique des acteurs et de dégager une puissance collective d’achat et de
communication. Il peut également s’agir des développer des structures partagées dans le domaine des systèmes d’information, de la formation, de la logistique, etc.
La FCA défini le commerce associé comme "un réseau organisé et contrôlé par des commerçants indépendants, propriétaires des points de vente, qui se sont associés au sein d’un groupement de commerçants, pour mutualiser leur moyens et développer des politiques communes : achat, enseigne, opérations commerciales, services, ... La structure centrale ainsi constituée est la propriété du réseau."
L’association peut prendre la forme de Société Anonyme Coopérative de commerçants, de GIE, Société Civile, etc. La franchise n’est pas considérée comme faisant partie du commerce associé.
Selon la Fédération du commerce associé, celui-ci représentait en 2008 117,487 milliards € de CA ttc et travers 74 groupements de commerçants soit 116 enseignes nationales. Cela représente 1/4 du commerce de détail.
Des exemples d’enseignes du commerce associé : Leclerc / Hyper U Intermarché / Netto / …
Commerce de détail
Le commerce de détail est l’activité commerciale effectuée à destination du consommateur final.
Commerce de gros
Le commerce de gros est une activité commerciale exercée par les grossistes et qui sert d’interface entre les fabricants et les détaillants.
Le commerce de gros assure essentiellement une fonction logistique, mais peut également intervenir dans le domaine de l’allotissement et du conditionnement des produits.
Les grossistes fournissent les détaillants qui n’ont pas recours à l’approvisionnement direct et qui n’appartiennent pas au commerce intégré.
Contrairement à une idée répandue, la marge d’un grossiste ne renchérit pas forcément le prix final du produit car elle est normalement compensée par les économies logistiques et d’administration des ventes liées au fait qu’un grossiste délivrent simultanément aux détaillants un grand nombre de références.
Commerce de proximité
Le commerce de proximité est composé de points de vente de surface généralement réduite ou moyenne situés dans une zone d’habitation et dont la zone de chalandise est limitée pour l’essentiel à quelques centaines de mètres.
Un commerce de proximité peut appartenir au commerce indépendant (isolé ou organisé) ou au commerce intégré (supérette par exemple).
Pendant longtemps, le commerce de proximité était essentiellement composé de petits points de vente. Ces dernières années, le commerce de proximité dans les grandes villes est de plus en plus souvent assuré par des surfaces de quelques centaines de m2 appartenant au commerce intégré.
Il n’existe pas réellement de définition juridique ou officielle du commerce de proximité.
Commerce électronique
Le commerce électronique désigne au sens strict l’ensemble des transactions réalisées sur des supports et médias électroniques (Internet, Minitel, Téléphonie mobile TV,..).
Dans la pratique le terme de commerce électronique désigne généralement l’ensemble des transactions réalisées sur Internet quelque soit le mode d’accès (ordinateur, smart phone, console, iPad,..).
Le commerce électronique a atteint les 30 milliards d’€ en France en 2010.
Commerce équitable
Le commerce équitable regroupe l’ensemble des activités de commerce international qui visent a assurer une plus grande équité aux fournisseurs des "pays du sud".
Le commerce équitable a pour vocation de remplacer le rapport de domination commerciale habituel Nord / Sud par de réels partenariats entre producteurs du "Sud" et importateurs / distributeurs du "Nord".
Si le critère initial et le plus connu du commerce équitable est d’assurer un "juste prix" aux fournisseurs "défavorisés", d’autres critères entrent en jeu pour la définition de ce qu’est le commerce équitable, notamment des critères relatifs aux conditions de travail et au respect de l’environnement.
L’AFNOR définit trois grands principes du commerce équitable :
- L’équilibre de la relation commerciale : prix équitable pour le producteur, pérennité de la relation, respect des droits sociaux et de l’environnement
- L’accompagnement des producteurs dans leur développement par leurs partenaires du Nord
- L’information et la sensibilisation du consommateur, du client et du grand public tant sur les produits que sur la démarche globale
Commerce indépendant
Le commerce indépendant est une forme de commerce constituée de points de ventes géré par des individus commerçants ou entités juridiques indépendantes.
On distingue deux formes de commerce indépendant qui sont le commerce indépendant isolé et le commerce indépendant organisé.
Le commerce indépendant isolé est constitué de tous les "petits commerçants" gérant de façon autonome et isolée un point de vente qui peut parfois être cependant d’une superficie importante. Il s’agit pour une grande partie de points de vente appartenant au commerce de proximité.
Le commerce indépendant organisé est composé essentiellement du commerce associé et de la franchise.
Commerce intégré
Le commerce intégré est une forme de commerce qui regroupe des points de vente appartenant ou dépendant de grandes enseignes nationales et gérés par des salariés.
Les achats sont généralement gérés par une centrale d’achat.
Le commerce intégré "s’oppose" au commerce associé ou à la franchise car dans le cadre de ces derniers, les propriétaires gestionnaires des points de ventes sont indépendants.
Auchan ou Carrefour sont par exemple des enseignes du commerce intégré.
Communication corporate
La communication corporate regroupe l’ensemble des actions de communication qui visent à promouvoir l’image de l’entreprise ou d’une organisation vis à vis de ses clients et différents partenaires.
La communication corporate se distingue classiquement de la communication de marque dans la mesure ou c’est l’organisation qui est promue et non directement ses produits ou services.
Le terme anglais de communication corporate a pour équivalent en français celui de communication institutionnelle.
Communication hors média
La communication hors médias désigne l’ensemble des actions de communication qui ne passent pas par les médias "traditionnels".
Le hors médias comprend donc les actions de marketing direct mais également toutes les actions de communication publicitaires alternatives (street marketing, PLV, évènementiel,...).
La distinction média / hors média est traditionnellement utilisée pour ventiler les investissements de communication marketing, mais elle devient de plus en plus floue notamment avec la montée en puissance des investissements publicitaires Internet qui selon leur nature peuvent être ou non considérés comme des investissements médias.
Communication institutionnelle
La communication institutionnelle regroupe l’ensemble des actions de communication qui visent à promouvoir l’image de l’entreprise ou d’une organisation vis à vis de ses clients et différents partenaires.
La communication institutionnelle d’entreprise se distingue classiquement de la communication de marque dans la mesure ou c’est l’organisation qui est promue et non directement ses produits ou services.
Communication interne
La communication interne regroupe l’ensemble des actions de communication entreprises au sein d’une entreprise ou organisation à destination de ses salariés.
La communication interne s’inspire de plus en plus souvent des techniques de communication marketing et publicitaire, le but étant de "vendre" aux salariés les objectifs et stratégies de la direction.
Communication non verbale
La communication non verbale désigne l’ensemble des éléments d’information non transmis par la voix lors d’une situation de communication. On admet généralement que le non verbal représente au moins la moitié des éléments transmis en situation de communication de face à face.
Les principaux éléments de communication non verbale sont : - la posture
- les mouvements du corps et gestuelle (mains, bras, tête, etc..)
- les mimiques ou mouvement du visage (haussement de sourcils, grimace,..) - les mouvements du regard
- les changements biométriques inconscients (rougeur, dilatation pupille,..) ....
Dans le cadre d’une approche commerciale et marketing, la communication non verbale est surtout abordée dans le domaine de l’entretien de vente et également parfois pour les études qualitatives et quantitatives pour aller au delà du déclaratif.
Communication verbale
La communication verbale désigne l’ensemble des éléments d’information transmis par la voix lors d’une situation de communication (entretien de vente, étude, enquête,..).
Lors d’une situation de communication commerciale on distingue généralement les éléments de communication verbale et non verbale.
Compétition (publicité)
Une compétition est une mise en concurrence de différentes agences de communication par un annonceur prenant la forme d’un concours de stratégies ou de créations. Les compétitions sont parfois décriées par les agences car le travail fourni est rarement
rémunéré et certaines estiment qu’il s’agit d’un moyen pour l’annonceur d’aller à la pêche aux bonnes idées.
Comportement du consommateur
L’étude du comportement du consommateur s’intéresse principalement aux processus de décision du consommateur, à ses comportements en points de vente, à ses réactions face aux sollicitations marketing et publicitaires ainsi qu’à ses actions dans le domaine de la fidélisation.
La compréhension du comportement du consommateur fait largement appel aux techniques de la psychologie, aux études qualitatives et aux études en laboratoires ou points de vente.
Concession
La concession est un contrat par lequel, un concédant producteur concède à un concessionnaire le droit de commercialiser ses produits. La distribution sous forme de concession est notamment utilisée dans le secteur automobile.
Le concessionnaire achète et vend en son propre nom et n’est pas autorisé à représenter le concédant. Le nombre de concessionnaires est normalement limité pour un produit.
Le terme de concession désigne également le point de vente du concessionnaire : concession automobile par exemple.
Concours
Un concours est une technique promotionnelle qui consiste à proposer aux participants de gagner différents prix lorsqu’ils proposent une bonne réponse à un problème ou question posée.
Le concours se distingue de la loterie dans la mesure ou il doit faire appel théoriquement à des connaissances ou à une certaine habilité, le hasard ne servant qu’à départager les bonnes réponses. Contrairement au cas de la loterie, la participation à un concours peut nécessiter une obligation d’achat.
Concurrence
La définition de la concurrence dans un contexte marketing est différente de la définition économique de la concurrence théoriquement pure et parfaite.
Dans un contexte commercial ou marketing et du point de vue d’une entreprise, la concurrence est constituée de l’ensemble des acteurs proposant des produits ou services répondant au même besoin que celui à laquelle cherche à répondre l’entreprise par le biais de son offre commerciale.
Concurrence déloyale
La concurrence déloyale désigne la mise en œuvre de pratiques commerciales abusives de la part d’une entreprise à l’égard de l’un de ses concurrents.
Pour qualifier une pratique de concurrence déloyale, il faut qu’il y ait une faute, un préjudice et un lien de cause à effet.
Les cas les plus fréquents de concurrence déloyale sont le dénigrement, le parasitisme commercial, la désorganisation par débauchage, la publicité comparative non-conforme, etc.
Concurrence directe
La concurrence directe est constituée de l’ensemble des entreprises proposant un produit ou service similaire à celui de l’entreprise prise en considération.
Pour une compagnie de taxis, la concurrence directe est celle constituée par les autres compagnies de taxi. La concurrence indirecte est elle constituée des autres solutions de transport et notamment les transports en commun.
Les notions de concurrence directe et indirecte sont évidemment des notions très relatives.
Concurrence indirecte
La concurrence indirecte est constituée des entreprises proposant un produit ou service différent, mais répondant au même besoin que celui à laquelle l’entreprise cherche à répondre par son offre commerciale.
L’intensité de la concurrence peut être aussi forte entre concurrents directs et indirects. Sur des liaisons intérieures, Air France est tout autant concurrencée par la SNCF que par les autres compagnies desservant la même destination.
Conditionnement
La différence entre conditionnement et packaging est un vieux serpent de mer de l’enseignement en marketing.
Si le conditionnement est donné souvent comme un synonyme du packaging, au sens strict, il peut prendre normalement un sens légèrement différent.
Le conditionnement est l’emballage au contact direct du produit qui peut être compris dans un emballage extérieur ou packaging.
Consommaction
La consommaction désigne l’ensemble des actions et organisations destinées à défendre et représenter les intérêts des consommateurs.
La consommaction ne comprend pas les organisations publiques de défense ou de représentation des consommateurs.
Consommateur
Au sens strict, le consommateur est la personne utilisant ou consommant le produit.
Le consommateur n’est pas forcément l’acheteur ou le décideur. La prise en compte de cet état de fait est parfois très importante pour la prise de décision marketing.
Il est par exemple courant dans le contexte B to B d’avoir des approches spécifiques et distinctes pour convaincre l’acheteur décisionnaire et le consommateur / utilisateur.
Consumérisme
Le consumérisme peut être défini comme l’ensemble des actions et organisations destinées à défendre et représenter les intérêts des consommateurs.
Le terme de consumérisme est parfois remplacé par celui de consommaction pour mettre en évidence le caractère actif de certains consommateurs ou regroupements de consommateurs qui peut par exemple se traduire par une action de boycot
Contrefaçon
La contrefaçon est une l’utilisation sans droit d’un élément de propriété intellectuelle protégée.
Elle se caractérise par la reproduction d’éléments essentiels et caractéristiques d’une marque, d’un dessin ou modèle. Elle vise à créer une confusion dans l’esprit du consommateur.
Il peut y avoir contrefaçon même s’il reste des différences mineures et même si l’auteur est de bonne foi.
Copie stratégie
La copie stratégie est un document de travail de référence de l’annonceur et de l’agence prenant la forme d’un cahier des charges.
Ce cahier des charges d’une campagne publicitaire reprend la promesse, les arguments, les preuves, le ton et d’autres éléments caractéristiques d’une campagne
Coupon de réduction
Un coupon de réduction est support papier permettant d’obtenir une réduction sur l’achat d’un produit par présentation lors du passage en caisse. Le coupon de réduction comporte une date de fin de validité de l’offre.
Le terme de coupon de réduction est souvent utilisé indifféremment avec celui de bon de réduction, alors qu’initialement il désigne un support papier détachable.
Le coupon peut notamment être distribué en point de vente, figurer sur support presse ou être distribué en boîtes à lettre.
Le coupon de réduction est une des techniques promotionnelles les plus utilisées.
Couponing
Le couponing est une technique de promotion des ventes basée sur l’utilisation de coupons de réduction ou de remboursement partiel liés à l’achat d’un produit.
Les coupons peuvent être distribués avant l’achat, figurer sur le produit ou sur un autre produit de la marque (coupon croisé).
A l’origine essentiellement utilisé par les marques, le couponing est de plus en plus utilisé en sortie de caisses par les enseignes de grande distribution
Courbe isochrone
Une courbe isochrone est une courbe délimitant ou partageant la zone de chalandise d’un point de vente pour un temps de déplacement maximum donné.
Lorsqu’une zone de chalandise est découpée par des courbes isochrones, chaque point d’une courbe correspond à un temps de déplacement donné.
Les courbes ne sont généralement pas concentriques car elles sont déformées par l’influence variable des voies d’accès sur le temps de déplacement.
Courbe isométrique
Une courbe isométrique est une courbe délimitant la zone de chalandise d’un point de vente en fonction de la distance de déplacement nécessaire pour s’y rendre.
Chaque point ou consommateur se trouvant sur une même courbe isométrique se trouve donc à la même distance d’un point de vente de référence. Les courbes isométriques sont naturellement concentriques.
La prise en compte des courbes isométriques est souvent moins pertinente que celles des courbes isochrones.
Coût d’acquisition
Le coût d’acquisition est un élément de base de la mesure de l’efficacité et de la rentabilité des campagnes marketing. Il permet également de comparer les performances économiques des campagnes.
La notion d’acquisition peut désigner une commande (coût d’acquisition client) ou un contact commercial de natures diverses (demande de RV, demande de catalogue, etc.).
La notion de coût d’acquisition est essentiellement utilisée en marketing direct et dans le domaine du webmarketing, car ces contextes permettent théoriquement de mesurer précisément les résultats obtenus.
Le coût d’acquisition est obtenu en divisant le budget de campagne par le nombre de clients ou RV obtenus.
Pour mesurer la rentabilité de la campagne, il faut ensuite comparer le coût d’acquisition à la valeur vie du client ou à la marge générée par la commande si les effets de la fidélisation ne sont pas pris en compte.
Coût de conversion
Le coût de conversion désigne généralement le coût de la démarche permettant de transformer un prospect répondant à une sollicitation en client.
Le coût de conversion peut par exemple être constitué d’un coût de RV ou d’appel téléphonique.
Plus le coût de conversion est élevé, plus il convient d’être sélectif dans le recrutement des prospects à convertir.
Coût fixe
Un coût fixe ou coût ou frais de structure est un coût qui ne varie pas proportionnellement au volume d’activité mais qui varie par palier.
Les amortissements d’un bâtiment ou d’une machine sont par exemple des coûts fixes, car ils ne varient pas tant qu’ils ne sont pas utilisés au maximum de leur capacité. Au-delà d’un certain volume de production, il faut cependant agrandir les bâtiment ou acheter une nouvelle machine.
Pour les entreprises ayant une grande partie de leurs coûts sous forme de couts fixes, une augmentation des volumes vendus a généralement un impact fort sur la rentabilité (toutes choses égales par ailleurs).
La notion de cout fixe peut également être appliquée à des investissements marketing. La création graphique d’une newsletter est ainsi un coût fixe dans le cadre d’une campagne email.
Coût variable
Un coût variable est un coût qui varie plus ou moins proportionnellement à l’activité de l’entreprise.
Les coûts d’achat des matières premières ou les frais d’expédition sont des coûts variables qui augmentent lorsque les ventes en volume augmentent. Dans ce cas, il faut noter que l’augmentation des coûts d’achats n’est pas forcément strictement proportionnelle à celle de
l’activité, car l’augmentation des volumes de production peut permettre d’obtenir de meilleures conditions d’achat des matières premières.
On distingue généralement les coûts variables et les coûts fixes ou coûts de structure. Plus la part des coûts fixes est importante plus une augmentation des volumes de ventes permet d’accroître les résultats de l’entreprise par une réduction du coût de production unitaire.
La notion de couts variables peut également s’appliquer aux investissements liés aux campagnes marketing.
Les frais de location de fichier et les coûts d’affranchissement sont par exemple des couts variables dans le cadre d’une campagne de marketing direct postal.
Création de trafic
Une opération de création de trafic désigne généralement une action marketing ayant pour but de générer du passage ou trafic dans un point de vente (magasins, concessions automobiles, etc..)
Critère de segmentation
Un critère de segmentation est un critère qui permet de découper une clientèle en segments homogènes à des fins marketing (voir segmentation).
Les critères de segmentation les plus couramment utilisés sont : - des critères socio-démographiques (age, sexe, habitat, pcs,..)
- des critères de comportement de consommation (quantités achetés, canaux utilisés,...)
- des critères de segmentation en relation avec l’univers ( patrimoine dans le secteur bancaire par exemple)
- des critères relatifs aux styles de vie
- des critères relatifs aux entreprises clientes en B to B ....
Les procédures de segmentation font appel à des techniques de plus en plus complexes qui sont le plus souvent multi-critères.
CRM
CRM est l’acronyme de "Customer Relationship Management" ou "Gestion de la Relation Client".
Le CRM regroupe l’ensemble des dispositifs ou opérations de marketing ou de support ayant pour but d’optimiser la qualité de la relation client, de fidéliser et de maximiser le chiffre d’affaires ou la marge par client.
Le CRM regroupe à la fois des techniques d’analyse des données clients, des opérations marketing et des opérations de support. Le CRM utilise tous les canaux de contacts disponibles avec le client.
Dans un sens plus restrictif, le CRM peut désigner l’ensemble du dispositif informatique consacré à la gestion de la relation client.
Cycle de vie produit
Le cycle de vie d’un produit regroupe l’ensemble des phases par lesquelles passe généralement un produit de sa mise sur le marché à l’arrêt de sa production.
Le cycle de vie du produit comprend généralement : - une phase de lancement
- une phase de croissance - une phase de maturité - une phase de déclin
- une phase éventuelle de relance.
Les durées respectives des différentes phases et du cycle complet sont très variables selon les produits.
Un cycle de vie peut durer de quelques mois (gadget enfant, mascotte évènement) à plusieurs dizaine d’années (produits alimentaires et produits de grande consommation). La marque Coca Cola se situe ainsi en phase de maturité (dans certains pays) depuis plusieurs décennies et a un cycle de vie produit qui dure depuis plus de 120 ans (création 1887).
Datewarehouse
Le datawarehouse ou littéralement entrepôt de données est le lieu de stockage (concentration de serveurs) de toutes les données émanant du système d’information de l’entreprise et comprend notamment toutes les données marketing.
Le datawarehouse peut être interne, externalisé ou distribué.
Le datawarehouse doit respecter de forte contraintes de sécurité (sauvegarde, intégrité des données, protection contre l’intrusion) et être accessible par les différentes applications et utilisateurs.
Demande
Dans une optique économique, la demande est la quantité d’un produit ou service qui est demandée par les individus à un niveau de prix donné. Le niveau de la demande évolue théoriquement de façon inverse au prix (sauf bien particulier).
La vision marketing ou commerciale de la demande est souvent un peu plus statique et désigne la quantité souhaitée ou consommée sur le marché d’un produit ou service sans
toujours prendre en compte l’équilibre économique lié à la définition économique de la demande.
Demande effective
La notion de demande effective est constituée de l’ensemble de la demande solvable et avérée, il s’agit de la demande réelle par rapport à une demande théorique potentielle.
Démarchage
Constitue un acte de démarchage toute prise de contact commercial non sollicitée au domicile des personnes, sur leur lieu de travail ou dans les lieux non destinés à la commercialisation de produits ou services.
Le démarchage est légalement strictement encadré (abus de faiblesse, délai de rétractation, absence de paiement sur place,...)
Démarchage déguisé
Le démarchage déguisé consiste généralement à masquer initialement une opération de prospection téléphonique ou de vente à domicile en simulant la réalisation d’une enquête de consommation.
Certains vendeurs de systèmes de filtrage d’eau commencent par exemple leur script d’entretien téléphonique en se faisant passer pour un organisme réalisant une étude sur les comportements de consommation d’eau.
Démarche mercatique
Une démarche mercatique est une démarche qui consiste à partir de l’étude des besoins du consommateur et à adapter à ces besoins les différents éléments du plan de marchéage.
La démarche mercatique est traditionnellement opposée à une politique de l’offre qui consiste à partir du produit pour trouver ensuite les meilleurs moyens "d’imposer" le produit aux consommateurs.
Démarque connue
Dans le domaine de la grande distribution, la démarque connue est constituée des marchandises non vendues qui ne sont plus en stock pour des raisons identifiées et comptabilisées dans le cahier de démarque.
Il peut s’agir par exemple de casse lors d’une manutention qui est signalée au responsable Démarque inconnue
La démarque inconnue correspond au pourcentage du chiffre d’affaires d’une enseigne de la grande distribution qui correspond au coût des produits volés, disparus ou cassés.
On évoque souvent le fait qu’une grande part de la démarque inconnue viendrait en fait de malversations internes aux points de vente.
Dénomination sociale
La dénomination sociale est une appellation sous laquelle une société est enregistrée au Registre du Commerce et des Sociétés.
La dénomination légale ou sociale peut être différente du nom d’enseigne
Dépôt de marque
Le dépôt de marque est une procédure par laquelle l’individu ou l’entreprise à l’initiative de la création d’une marque d’une marque la dépose auprès d’un organisme gestionnaire national ou international pour en détenir les droits d’exploitation.
Pour une marque française, le dépôt de marque se fait auprès de l’INPI (Institut National de la Propriété Industrielle) en choisissant les classes de produits pour lesquelles on souhaite effectuer le dépôt.
Lorsque le dépôt de marque est validé et enregistré, l’utilisation de la marque est protégée sur le territoire correspondant.
Dépouillement
Le dépouillement est une phase d’une enquête par questionnaire pendant laquelle les résultats obtenus sur un support papier sont traités manuellement et saisis lorsqu’ils sont exploitables.
La phase de dépouillement est dans le fait de moins en moins présent car elle disparait ou tout au moins est automatisée et se fait en temps réel pour les études réalisées par téléphone ou sur le web.
Design
Le design ou la stylique en français est constitué de l’ensemble des éléments contribuant à l’apparence visuelle d’un produit.
Le design doit répondre à deux objectifs marketing. Un objectif de séduction par l’apparence et l’image visuelle véhiculée par le produit, et un objectif fonctionnel qui se traduit par le fait que les formes du produit doivent faciliter son usage (stockage, prise en main,...).
On parle également de design pour l’aménagement des points de vente.
Détaillant
Un détaillant est un commerçant qui vend au consommateur final dans des quantités adaptées à son usage (commerce de détail).
On distingue généralement le détaillant du grossiste.
Différenciation
La différenciation est une politique produit par laquelle une entreprise va différencier son produit vis à vis de ceux de la concurrence.
La différenciation peut se faire par le développement de caractéristiques perçues comme uniques par le consommateur, on parle alors de différenciation produit.
La politique de différenciation produit permet généralement de s’affranchir plus ou moins fortement des contraintes d’une situation de concurrence et de pratiquer des prix plus élevés.
La différenciation peut également se faire par le bas en proposant un produit plus "basique"
mais moins cher.
La différenciation peut reposer sur des caractéristiques réelles ou être artificielle et reposer d’avantage sur l’image.
Distribution
En général la distribution désigne l’ensemble des acteurs commercialisant un produit au consommateur final (particulier ou entreprise).
Dans un sens plus large, la notion de distribution peut comprendre les intermédiaires de types grossistes.
Distribution exclusive
La distribution exclusive est un mode de distribution qui garantit une exclusivité territoriale aux distributeurs.
Cette exclusivité a souvent pour contrepartie une exclusivité de la marque sur un univers produit chez les distributeurs et le respect de certaines obligations relatives au point de vente et aux services apportés aux clients.
La distribution exclusive est notamment couramment utilisée dans le domaine du luxe ou des produits hauts de gamme pour garantir l’image des produits.
La distribution exclusive est étroitement encadrée par la loi.
Distribution sélective
La distribution sélective est un mode de distribution qui repose sur un processus de sélection des points de vente par la marque distribuée.
Pour être légale, la distribution sélective doit reposer sur des critères de sélection objectifs qui doivent être répertoriés dans un cahier des charges.
Les critères de sélections peuvent notamment avoir trait à l’équipe de vente (formation, effectifs,..), à la place et visibilité accordée aux produits de la marque et aux caractéristiques des points de vente (surface, décoration,..).
La distribution est souvent utilisée pour garantir le respect de l’image de marque par les marques de produits de luxe ou haut de gamme.
Distribution intensive
La distribution intensive est un mode de distribution qui consiste à faire distribuer un produit dans le plus grand nombre de points de vente possible.
Certaines marques de confiserie utilisent ainsi un mode de distribution intensif en étant distribuées par la grande distribution, le petit commerce alimentaire, les stations service, les bureaux de tabac, les boulangeries, les distributeurs automatiques, etc.
Le choix de la distribution intensive nécessite une très bonne organisation commerciale pour pouvoir gérer au moindre coût un grand nombre de distributeurs générant peu de volumes.
DLC
DLC est l’acronyme pour Date Limite de Consommation. La DLC est une indication obligatoire sur la plupart des produits frais.
Droit au bail
Le droit au bail est une conséquence de la signature d’un bail commercial. Il caractérise notamment le fait que le locataire signataire bénéficie d’un droit de renouvellement du bail à l’échéance des 9 ans réglementaires.
Le droit au bail est cessible, le locataire peut donc céder son droit au bail avec le fond de commerce dont il fait le plus souvent partie intégrante.
Le terme de droit au bail désigne également souvent la valeur monétaire convenue pour la cession de ce droit.
Un droit au bail est d’autant plus élevé que le montant du loyer est faible par rapport à la qualité de l’emplacement géographique du local commercial.
Droit d’entrée
Le droit d’entrée est un terme utilisé dans le domaine de la grande distribution et dans celui de la franchise.
