L’IMPACT DES PLACES DE MARCHÉ SUR LES RELATIONS « B-TO-B »
Yves David Directeur de la coordination, Casino
Aujourd’hui, le groupe Casino est connu avec les enseignes suivantes : les hypermarchés Géant, les supermarchés Casino, les supérettes Petits Casino, les réseaux LeaderPrice et Franprix et enfin les cafétérias Casino.
Casino est présent dans le B2B en tant que membre fondateur de l’échange WorldWide Retail Exchange (WWRE). Le groupe est aussi un acteur fort dans le B2C, au travers de son portail C-online et des services associés, comme C-mescourses.com, service de livraison à domicile aujourd’hui implanté sur Lyon et sur Paris.
Dans mon exposé sur les places de marché et leur impact, je ne m’attarderai pas sur les enjeux et les objectifs, à savoir réduction des coûts de transaction ou ouverture du sourcing, car chacun ici connaît certainement ces arguments. Je parlerai plutôt d’autres impacts, plus diffus aujourd’hui, mais qui seront réels dans les années à venir. Sous l’impulsion donnée par les places de marché et leur globalisation, ces impacts auront des conséquences majeures sur les entreprises, qu’elles soient nationales, européennes ou mondiales.
Les places de marché se sont fortement développées depuis cinq ans, sous l’impulsion de l’internet et de la démarche ECR (Efficient Consumer Response), démarche à l’origine américaine mais qui a été reprise au niveau européen avec une visibilité plus grande.
Ces initiatives renouvellent des organisations que nous avions mises en place au niveau français ou européen de GIE d’achats ou de GIE de sourcing. L’internet apporte une dimension mondiale et une dimension technologique à ces organisations.
La place de marché, un concept revitalisé grâce à l’internet
Une place de marché désigne un lieu d’échanges virtuels entre des partenaires identifiés et connus. C’est une communauté effectuant des transactions sécurisées sur l’internet. Face à la création des grandes places de marché, dans l’automobile, la distribution ou l’aéronautique, la presse a relayé la crainte d’un regroupement des fabricants pour peser sur l’amont. Aujourd’hui, les autorités de surveillance, que ce soit la Federal Trade Commission aux États-Unis ou la Commission européenne, nous imposent d’assurer une transparence et une grande sécurité dans les transactions.
La place de marché relève d’une approche globale et sectorielle. Approche globale parce qu’aujourd’hui, les places de marché réunissent des acteurs de tous pays, essentiellement nord-américains et européens, mais également asiatiques, sud-américains, et sans doute bientôt africains (Afrique du Sud notamment). Approche sectorielle parce que les places de marché rassemblent des acteurs d’un même secteur (automobile, aéronautique, distribution).
Une place de marché offre des services reposant sur un catalogue et des informations. Le catalogue est essentiel ; il est un préalable à la standardisation. Il permet de décrire précisément fournisseurs, produits, tarifs, flux, etc. La collecte d’information est également cruciale. En effet, les places de marché ont aussi pour objectif de générer de la valeur à partir de services liés au traitement de l’information (traitement statistique, benchmarking, scoring, etc.).
Ces services concernent l’aval (produits à la vente) et l’amont (frais généraux, approvisionnement).
Voici un panorama des grandes places de marché actuelles :
• dans l’automobile : Covisint, iStarXchange ;
• dans l’aéronautique : SourceOne ;
• dans la distribution : WorldWide Retail Exchange-WWRE (qui réunit 54 distributeurs, dont Casino, à travers le monde), GlobalNetXchange-GNX (à l’initiative de Carrefour et de Sears), RetailLink (la place de marché de Wal-
Mart). D’autres places de marché regroupent des fournisseurs, pour les produits de grande consommation notamment : Transora (place de marché de fournisseurs américains), CPG market (place de marché de fournisseurs européens, autour de Nestlé et de Danone).
Des impacts majeurs et progressifs
Normalisation et mise en place de standards
Les places de marché imposent des standards :
• Dans les produits et les services
Je n’en parlerai pas car ce sujet a déjà été abordé dans les exposés précédents.
• Dans les définitions et les données
Aujourd’hui, un distributeur gère environ 1 million d’articles différents avec un taux de renouvellement élevé (20 % par an), ce qui est considérable. Sur une place de marché, les acteurs ont intérêt à adopter des normes internationales publiques. Au niveau de la distribution, les deux grandes places de marché publiques s’unissent au travers d’organisations type UCC1, EAN2 et GCI3 pour donner à la profession des normes internationales reconnues et validées par l’ensemble.
• Dans les processus clés
Aujourd’hui, l’objectif est de normaliser l’acte de négociation, l’acte d’achat, l’aspect contractuel des relations avec les tiers. Cela concerne le processus de commande, les enchères et dérivés, la facturation. Cette normalisation des processus vise à réduire les coûts de transaction et d’échange d’informations entre les partenaires. À ce niveau, dans le domaine de la dématérialisation des factures, la France est encore en retard par rapport aux pays de l’Amérique du Nord et à d’autres pays de la Communauté européenne.
• Dans les outils
La place de marché impose une normalisation dans les outils (catalogues, outils de workflow), dans l’interopérabilité de ces outils, dans les langages et les normes de transfert (EDI, XML). XML va contribuer à développer largement ces informations. Encore faudra-t-il s’assurer qu’en parlant d’XML, chacun parle effectivement de la même chose.
Ceci nous demandera beaucoup d’efforts.
Une responsabilisation accrue et de la transparence
Les places de marché font l’objet d’une surveillance attentive des autorités de régulation des marchés, qui veillent à ce qu’il n’y ait pas d’entraves à la concurrence. Les acteurs des places de marché acceptent volontiers cette surveillance, gage pour eux de la pérennité des ces infrastructures et des organisations.
Des transactions mieux retracées et plus visibles
Sur les places de marché, l’écrit prédomine et les échanges sont formalisés. La génération de la commande est écrite, mémorisée, archivée et visible. Il en est de même pour le suivi des commandes et toutes les informations associées ou
1. UCC (Uniform Code Council) : consortium pour la normalisation des technologies d'identification automatique. UCC est une initiative américaine dont la zone d’influence couvre essentiellement les États-Unis.
2. EAN International est une association internationale, représentée dans 80 pays par des Numbering Organizations (NO) et chargée de maintenir le système EAN de codification. Les principes EAN de codification et de normalisation des données et des actes diffèrent de ceux publiés par l’UCC et se veulent plus ouverts en raison de la couverture géographique de l’organisation EAN International. Les identifiants de données, ainsi que la structure et la longueur des données qu'ils introduisent, sont définis par EAN International. Les normes publiées par EAN International s’appuient sur les recommandations des Nations-Unies relatives au langage EDIFACT.
3. GCI (Global Commerce Initiative) a été créée à l’initiative des principaux fournisseurs et distributeurs mondiaux en vue d’harmoniser, de simplifier et d’adapter les standards publiés par UCC et EAN International au contexte spécifique de la distribution. Cette organisation totalement privée est aujourd’hui fortement conditionnée par les principales places de marché pour les accompagner dans leur volonté de développer des standards générateurs d’économies d’échelle dans les processus et les outils associés.
générées pendant le parcours de la marchandise/l’exécution du service ainsi commandité. L’ensemble de ces informations est accessible par les partenaires de la chaîne d’exécution sous forme écrite et consultable à distance par voie électronique.
Les processus de conduite des négociations sont également formalisés. Dans la distribution, les négociations commerciales sont parfois qualifiées de « viriles ». Mais de fait, toute relation d’achat implique un rapport entre un commercial et un acheteur. Traditionnellement, la négociation se passe d’abord de manière orale, avant que les partenaires signent tout document contractuel.
Dans le cadre des places de marché, l’apport d’outils de type workflow permet de baliser le processus de négociation dans un cheminement précis aussi bien pour les étapes, la durée et le contenu des accords à valider.
Des processus de plus en plus collaboratifs
Les informations disponibles sont partagées en temps réel par les partenaires. Quasiment tout devient visible entre les deux partenaires d’une transaction, qui peuvent discuter sur la base d’informations factuelles. Ce n’était pas le cas jusqu’à présent, où l’acheteur et le commercial jouaient sur la qualité et la véracité des informations support de la négociation. Dans une place de marché, les négociations s’appuient sur des faits et sur les données les décrivant : ce qui se vend et donc de ce qui passe aux caisses de nos magasins, de ce que les consommateurs achètent réellement.
Les partenaires prennent des décisions communes balisées dans des processus formels, pilotés par des outils de workflow.
Grâce aux outils de workflow, les points de blocage sont rapidement identifiés et remontés aux hiérarchies. Des alertes peuvent être immédiatement générées. Ces alertes peuvent être répercutées beaucoup plus rapidement vers les destinataires pour des prises de décision, notamment via les mobiles.
Des acteurs plus réactifs
Les informations sont disponibles en temps réel : informations statistiques, catalogues, traçabilité des mouvements, connexion aux mobiles.
Les outils et les processus mis en place sur les places de marché permettent de réduire le temps d’analyse préalable à la prise de décision :
• outils statistiques : prévisions, suivi des écarts, benchmarking, scoring ;
• disponibilité de l’information (data warehouse) ;
• génération d’alertes (alerte préprogrammée, alerte avec pas progressifs, alerte avec prise de décision automatique, etc.).
L’objectivation des relations commerciales
Les relations distributeurs/fournisseurs ont fait couler beaucoup d’encre. On critique le poids de la distribution sur les fournisseurs dans les négociations commerciales… je peux témoigner que la réalité ne correspond pas au tableau qu’en font les médias.
Aujourd’hui, les objectifs de la transaction et les critères de mesure sont définis avant la transaction : les deux parties s’engagent sur des objectifs, des critères de mesure et, éventuellement, sur des pénalités réciproques, ce qui est très nouveau. À présent, quand on demande des prévisions à un fournisseur, on attend de lui qu’il s’engage dans une prévision pour un délai donné. Ces informations (quantités, chiffre d’affaires prévu, etc.) laisseront une trace écrite.
Cette objectivation des relations commerciales est rendue possible par :
• une collaboration dans les processus de décision, grâce aux outils de workflow et aux démarches de type ECR (Efficient Consumer Response) et CPFR (Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment) ;
• une place accrue de l’écrit, qui réduit la subjectivité dans les rapports ;
• une virtualité de la rencontre et de l’accord, qui permet de gagner du temps, de ne pas introduire une dimension affective dans la relation, et surtout, de raisonner sur des faits et sur des chiffres.
La nécessaire refonte des organisations
Cette refonte des organisations porte sur différents points :
• des profils moins affectifs dans les postes relationnels, car ces postes demanderont moins de relations en face-à-face entre acheteur et commercial ;
• des profils maîtrisant les démarches et les outils d’analyse ;
• des profils interculturels (maîtrise de l’anglais et connaissance des pratiques culturelles des autres pays), car les places de marché sont globales ;
• des profils qui s’adaptent à des organisations de taille et d’âge différents, aussi bien des microentreprises que des groupes, aussi bien des jeunes start-up et que des entreprises centenaires.
Enfin, l’efficacité accrue dans la prise de décision permet une allocation plus importante des ressources sur l’excellence dans le service. Un fournisseur rentre sur une place de marché par le prix mais il y reste par le service qu’il fournit. Ceci implique de mobiliser des ressources au sein de l’entreprise sur l’amélioration permanente du service.
Des impacts inévitables
Au niveau économique
Avec les places de marché, la mise en concurrence n’est plus européenne mais globale.
L’existence de places de marché virtuelles permet d’abaisser le coût d’accès au marché. En effet, grâce à la technologie et à la mise en place de processus normalisés et publiés, il est aisé pour une entreprise de se faire connaître et d’effectuer des transactions sur une place de marché. Comme indiqué préalablement, la nécessaire ouverture à la concurrence rend obligatoire un accès aisé pour tous, de l’entreprise multinationale à la start-up.
Les places de marché incitent à la recherche d’innovation et de valeur ajoutée dans les offres. Cette volonté se manifeste aujourd’hui dans les enchères conduites avec l’aide des outils de ces places de marché. Les cahiers des charges relatifs aux produits présentés aux soumissionnaires comportent une part de services de plus en plus développée. En outre, la pérennité des alliances nouées par les échanges avec des sociétés fournisseurs de services (analyse statistique, autres places de marché sectorielles, etc.) est directement liée à la qualité et à la recherche permanente d’innovations dans les services proposés par les partenaires.
L’intermédiation et la syndication vont sans doute se développer, pour aider les petites et moyennes entreprises à mutualiser leurs moyens de support. Cette mise en commun de moyens, d’initiative publique ou privée, facilitera l’accès à l’innovation et à la fourniture de la qualité de service pour ces entreprises.
Les places de marché induisent une collaboration plus étroite des entreprises entre elles. Nous vivons là une facette du concept de l’entreprise étendue.
Sur le plan social
Les places de marché vont très probablement induire une ré-allocation des profils et des compétences, un rapprochement des entreprises avec l’éducation et une flexibilité croissante des conditions de travail (des horaires notamment), surtout pour les fonctions supports.
Au niveau politique
Les pouvoirs politiques doivent promouvoir les technologies et l’éducation nécessaires pour aborder cette nouvelle forme de commerce au niveau mondial. La recherche permanente d’innovations et l’ouverture internationale constituent des facteurs de survie des entreprises nationales et, à ce titre, doivent trouver des structures d’accueil et de conseil compétentes. La promotion des services supports constituent aussi une priorité, notamment pour les services supports en charge du traitement des informations associées aux transactions développées sur les places de marché. Enfin, notre succès nous contraint, à tout moment, de réfléchir au niveau global, de décider dans l’Europe et d’agir pour le pays.
