Ateliers de formation Internet. L ing

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Ateliers de formation Internet

L’emailing

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Créer du trafic : Exploiter l’emailing

• Objectif de ce module : délivrer les fondamentaux de l’emailing, proposer des solutions d’exploitation adaptées au budget de chacun.

• Résultats attendus : définir sa stratégie en terme d’emailing, les outils et supports. Piloter et mesurer les résultats.

• Pré-requis :

– Aucun

• Déroulé de la session :

– Obligation légales

– Constituer sa base (structure d’un fichier de collecte sous Excel) – Définir le message (AIDA)

– Réaliser son message (Gabarit HTML, format texte, pièces jointes) – Envoyer son message

– Utiliser une plateforme de routage (Présentation de Dolist) – Mesurer les performances

– Application pratique : Définir sa stratégie de collecte, Plan de communication, Messages relationnels (trigger marketing), réaliser une ébauche du gabarit de l’email.

Toute reproduction interdite sans autorisation - 23eme homme & Sud Mayenne Toursime - Mai 2010

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Obligations légales

• Déclaration CNIL

• Principe de bonne conduite : recommandations de la CNIL

• Notion d’opt-in / opt-out

• Lien de désabonnement

• Coordonnées

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Contraintes : le spam

– False positive (faux positifs) : blocage des messages, les règles d'anti- spam sont également différentes selon les plateformes et l'architecture informatique (fire-wall,antivirus,...) :

– Blocage sur certains mots :

» Textes en capitales,

» Viagra, etc

» Mais aussi des mots généralement associés au demeurant anodins qui doivent être utilisés de manière habile et non isolée: gratuit, etc...

– Blocage sur des éléments “techniques” :

» Scripts, code incomplet, qualité de la programmation HTML ...

– Les utilisateurs sont incités à dénoncer toute pratique de spamming auprès de leur plateforme (yahoo, gmail, hotmail, orange, par ex), des abus peuvent amener à bloquer tout une campagne !

– La fréquence d'envoi peut également être interprétée comme une pratique abusive.

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Contraintes légales

• CNIL & LEN

• Inscription auprès de la CNIL (au moins 1 mois avant premier envoi) : déclaration web ou simplifiée sur le site www.cnil.fr.

» Droit à l'oubli (effacement des données)

» Transfert d'information (autorisation préalable obligatoire)

» Droit de modification.

– Loi du 6/01/78 Informatique & Liberté.

– La loi du 21 juin 2004 pour la confiance dans l’économie numérique (article L 34-5 du code des postes et télécommunications).

• La philosophie de la loi est contenue dans sa dénomination :

– Développer la confiance en l'économie numérique...

– ...pour permettre le développement de ce marché.

– Respecter les destinataires par de bonnes pratiques :

• Transparence

• Respect de la personne

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• Opt-in

• Il est interdit d’utiliser l’adresse de courrier électronique d’une personne physique à des fins de prospection commerciale sans avoir préalablement obtenu son consentement.

• Exception : si la récupération de l’email fait suite à un acte d’achat volontaire,

– 5 conditions :

» 1- email récupéré directement auprès de la personne

» 2- email utilisé par la même société

» 3- A l’occasion d’un contrat (vente…)

» 4- Email concerne produits ou services analogues

» 5- Obligation d’informer sur la possibilité de se désinscrire gratuitement (hors frais de communication)

• Double Opt-in

 Respect du droit lié au transfert d'information ou de fichier.

Contraintes légales

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• B to C is not B to B

 Il est interdit par exemple d’envoyer un message commercial à un cadre chargé des achats au sein d’une société sans avoir son accord préalable, sauf si son adresse électronique ne révèle pas son identité comme dans service-achats@nomdelasociété .

 Désinscription doit rester évidente et aisée.

• Mentions obligatoires :

 chaque message électronique envoyé doit prévoir des modalités de désinscription et de modification et préciser l’identité de la personne pour le compte de laquelle le message a été envoyé.

 Faire référence au texte de loi impliqué.

Contraintes légales

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Texte officiel

• "A tout moment, vous disposez d'un droit d'accès, de modification, de rectification et de suppression des données qui vous

concernent" (art 34 de la loi Informatique et Libertés du 6 Janvier 1978).

• Intéressant de compléter cette mention des éléments suivants :

– Vous pouvez modifier vos préférences d'abonnement en cliquant sur le lien : Modifier Mes Préférences.

– Vous pouvez vous désabonner en cliquant sur le lien : Me désabonner.

– Vous pouvez également gérer votre abonnement depuis vos pages personnalisées de votre Service Clients en ligne sur :

http://clients.enseigne.com. Ces pages sont sécurisées, vous devez entrer votre mot de passe et votre email.Vous pouvez également en faire la

demande par courrier :

Coordonnées du service client

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Constituer sa base

• Le développement de sa propre base est prioritaire.

• Respecter les règles de bonne conduite de la constitution de fichier.

• Média très économique en fidélisation.

• Proposer des services intéressants.

• Tenir ses engagements.

• Ouvrir le dialogue.

• Nettoyer régulièrement son fichier :

– Demandes de désabonnement, injoignables…

– Le taux de retour est fonction du volume d’envoi !

 Être digne de confiance !

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Définir son message

• Attirer l’attention

• Susciter l’intérêt

• Provoquer le désir

• Déclencher l’action

 Tenir compte du lecteur, lui proposer quelque chose de pertinent.

Susciter l’action : cliquez-ici

 Adapter à la finalité du message : définir l’objectif

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Réaliser le message

• Selon la technique d’envoi, deux formats disponibles :

– Format HTML (plateforme de routage)

– Format Texte Riche (messagerie, pièce jointe possible)

• Définir l’expéditeur

• Définir l’objet

• Planifier la date et l’heure d’envoi

• Tracker les liens (voir support statistiques)

• Tenir compte des contraintes techniques

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Contraintes techniques

– Inhérentes à la technologie requise pour envoyer les messages.

– La problématique des récepteurs du message (FAI, webmails, logiciels de messagerie) ...

– ...influence la logique de réalisation du message :

tous n'affichent pas les emails de la même manière : interopérabilité

Les règles de filtrage anti-spam sont différentes pour chaque plateforme :

déliverabilité

– L'email doit être testé de manière à contourner au mieux ces obstacles potentiels en restant aussi simple que possible :

 la logique du plus petit dénominateur commun !

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Contraintes à l'affichage

• Les différentes plateformes de messagerie :

 De type Client (Outlook, Entourage, Lotus,Thunderbird...)

 De type Webmail (sur Internet) : Yahoo mail, Gmail, MSN, AOL,

• ne traitent pas les email de la même manière du point de vue de l'interprétation du code HTML :

 Filtres de sécurité : réseau/firewall, anti-spam, ...

 Compatibilité des langages avec ces différentes plateformes et les versions logicielles qui perdurent...

 Paramétrages utilisateurs :fenêtre de visualisation, blocage des images,

« above the fold » ou ligne de flottaison...

 Longueur et affichage des champs : objets, expéditeurs, attributs Alt.

Comme en presse, la manchette est l’emplacement

stratégique de l’email

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Email sous Gmail

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Email sous Orange

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Email au format RTF

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Email au format HTML – sans

images

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Email au format HTML – avec images

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Envoyer le message

• Selon la taille du fichier, la stratégie, l’expérience et le budget.

• Démarrer avec sa messagerie :

– Format RTF, pièce jointe possible – Envoi en cci

– Soigner l’objet

– Insérer des liens trackés pour mesurer les performances ou utiliser une landing page.

(implique la disponibilité d’un outil de statistiques)

• Attention à la fréquence et au volume des envois

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Limites de l’envoi sans plateforme

• Délivrabilité plus faible.

– Blocage des messages par l’hébergeur – Filtres anti-spam

• Pas de visibilité statistiques

• Messages au format RTF

• Nettoyage automatique de la base :

– Listes rouges – Indisponibles…

• Coûts plateforme de routage professionnelle:

– Environ 250€ au démarrage – 50€ mensuels

– 22€/1000 messages envoyées – Coûts indirects : gabarit HTML

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Plateforme de routage

• Démonstration Dolist

– Avantages :

• Envoi au format HTML

• Délivrabilité

• Statistiques détaillées

• Personnalisation

• Gestion de la base (import/export)

– Inconvénient :

• Service payant

• Technicité

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Mesurer les performances

• Indicateurs de performance en emailing

– Délivrabilité

– Taux d’ouverture – Taux de clic

– Taux de rebond (selon scénario) – Taux de conversion

• Selon vos objectifs

• Choisir son indicateur de performance en fonction de la campagne

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Tags : illustration

Routeur

Emailing Serveur

Web

Héberge le site.

Landing page intégrée au site.

Gère l’envoi des email.

Héberge la version en ligne de l’email.

Comptabilise les tags.

Ordinateur + navigateur web

1. Réceptionne l’email et en interprète l’affichage selon les paramètres utilisateurs.

2. Affiche les images = sollicitation du serveur image (routeur emailing), le tag est « appelé » et comptabilisé.

3. Action de cliquer, le tag associé est sollicité et comptabilisé.

emailing Landing

page

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Landing page : illusration

Landing page Newsletter

Suivi des performances via

Site Web Page accessible que

depuis la newsletter.

Suivi via Analyse de trafic du site

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Cas pratique : stratégie emailing

• Définir sa stratégie de collecte,

• Plan de communication,

• Messages relationnels (trigger marketing),

• Choisir le support et l’outil d’envoi.

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Fin !

Merci pour votre attention et implication A votre disposition pour toutes questions

richard@23eme-homme.fr

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Annexes

Pour aller un peu plus loin…

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Anti-spam : compléments

• Bayesian filter : filtre basé sur le comportement des utilisateurs

notamment l’utilisation des bouton “ceci est du Spam” (pour Outlook, Mozilla Thunderbird et Apple Mail, Yahoo mail, Gmail, MSN, etc…).

• Des outils existent pour valider la qualité technique d’un emailing (ex : Mailchimp Inbox inspector donne une note qui traduit la propabilité de blocage d’un message !).

• 10 tests (les valeurs dépendent du paramétrage de l’utilisateur de SpamAssassin) pour illustrer comment fonctionne un anti-spam:

– Objet en capitales. Score: 0.459 to 1.049.

La date du message est entre 12 et 24h avant la date d’envoi: 0.881 to 1.247.

Le code du message (header) est incohérent : 2.255 to 3.100.

L’email est en HTML (90 à100%) : 0.113 to 0.587.

La taille de la police est « large » : 1.182 to 1.575.

 En additionnant tous les scores obtenus sur l’ensemble des critères, on obtient un score global. Aux alentours de 5 points le message est de façon certaine assimilé à du Spam.

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Spécificités techniques

• Le code HTML, les inserts, les tags...

– Code HTML : ce qui permet d'afficher TOUS les éléments quels qu'ils soient et d'en assurer la mise en page.

– Les inserts ou insertions : toute forme de contenu qui est intégré à la mise en page : image (JPEG, GIF), vidéo, rich media...

– Les tags sont des liens « invisibles » qui permettent d'assurer le suivi des « clics » sur la newsletter, sans ceux-ci, impossible

d'obtenir les résultats en terme de taux d'ouverture ou de taux de clic.

– Les balises : alt, title, etc : une alternative de navigation (accessibilité web).