U N I V E R S I T E P A R I S – S O R B O N N E E N A Ecole des hautes études en sciences de l'information et de la communication Ecole nationale d’administration Master Professionnel 2

U N I V E R S I T E P A R I S – S O R B O N N E E N A

Ecole des hautes études en sciences de l'information et de la communication

Ecole nationale d’administration

Master Professionnel 2

année

Option : C

I

P

« Comment la France et le Japon font de la communication un outil stratégique des réformes ?»

Sous la direction de

Madame Françoise Boursin, Professeur des Universités au CELSA Paris-Sorbonne

et

Monsieur Jean-Emmanuel Paillon,

Secrétaire général, Service d'Information du Gouvernement

Nom et Prénom : KISHI Saori

Promotion : Jean-Jacques Rousseau

Option : Communication des Institutions Publiques

Soutenu le :

Mention :

Note du mémoire :

REMERCIEMENTS

J’adresse mes sincères remerciements à Mme Françoise Boursin, Profes- seur des Universités au CELSA, Paris-Sorbonne, pour m’avoir offert cette pos- sibilité de suivre le master « Communication des institutions publiques » par grâce au partenariat entre l’ENA et le CELSA, et pour avoir bien voulu accepter la direction de ce mémoire. Ses précieux conseils au cours de la rédaction, sa grande disponibilité comme ses orientations méthodologiques m’ont été d’une grande utilité.

J’aimerais également exprimer ma reconnaissance à M. Jean-Emmanuel Paillon, Secrétaire général du Service d’Information du Gouvernement, pour m’avoir fait partager sa finesse d’analyse de la communication sur la scène poli- tique à travers de nombreuses études de cas.

Mes remerciements vont aussi particulièrement à M. Fabrice Larat, Direc- teur du Centre d’expertise et de recherche administrative à l’ENA, pour son conseil éclairé sur l’orientation initiale du sujet de mon mémoire.

J’aimerais également témoigner ma reconnaissance à l’ensemble du pôle master à l’ENA, notamment à Mme Kim Griffin, pour l’organisation des cours, et au centre de documentation pour l’aide à la recherche d’ouvrages.

Je tiens enfin à exprimer toute ma gratitude à David Myard, camarade de l’ENA, pour son éclairage linguistique. Sans son soutien, mon travail n’aurait pas la même forme qu’aujourd’hui.

Enfin, alors que le Japon traverse une catastrophe de grande ampleur, je

souhaite profiter de ces quelques lignes pour rendre un hommage sincère à ma famille, à mes amis, à mes compatriotes qui restent au Japon et qui vivent au jour le jour pour reconstruire notre pays. Mes pensées sont, partout où je suis, toujours avec eux.

SOMMAIRE

REMERCIEMENTS ...2 SOMMAIRE ...3 Partie 1 ...17 Réflexions sur la communication des responsables politiques - Différences

structurelles et ...17 stratégies de communication...17

1.1.2 L’administration en tant que corps communiquant – l’équipe de communication de Nicolas Sarkozy________________________________________________________________________23 1.1.3 Stratégie : comment populariser la communication sans dévaloriser le rôle du chef d’État et démonétiser sa parole ?____________________________________________________________25 1.2 Le cas japonais_________________________________________________________27 1.2.1. Structure administrative de la communication gouvernementale_______________________27 1.2.2La présence forte des médias – une montée en puissance progressive de la télépolitique_____29 1.2.3 Évaluation : le renforcement du rôle du cabinet du Premier ministre pose un défi aux médias

38

1.3 Comparaison des indices d’énonciation au niveau culturel et individuel__________41 1.3.1 L’analyse lexicométrique des discours de Nicolas Sarkozy___________________________41 1.3.2 Le registre, le lexique et la gestuelle de J. Koizumi_________________________________43 1.4 Les facteurs culturels à prendre en compte_________________________________44

1.4.1 La caractérisation des récepteurs_______________________________________________44 1.4.2 Comparaison de la pratique des discours__________________________________________46 Conclusion de la première partie_____________________________________________________48

Partie 2 :...50

Étude comparative des différences et similitudes entre la communication de Nicolas Sarkozy et celle de Junichiro Koizumi à la lumière de deux exemples de communication de “conduite du changement”...50

2.1　Le cas de la réforme des retraites en France (2010)___________________________51 2.1.1 Le contexte de la réforme______________________________________________________51 2.1.2 Trois vagues de spots radio et télédiffusés comme outils de communication______________54 2.1.3 Les effets de la communication_________________________________________________60 2.2 Le cas de la réforme de la Poste – Japon (2005)_______________________________62 2.2.1 Réformer au Japon___________________________________________________________62 2.2.2 La logique générale de la réforme de la Poste-Japon________________________________65 2.2.3 Avant la réforme – la stratégie solitaire ? ________________________________________68 2.2.4 Après la réforme – marketing de la privatisation____________________________________72 2.2.5Évaluation de la réforme_______________________________________________________76 Conclusion de la deuxième partie____________________________________________________77

Partie 3 :...80

Propositions pour faire de la communication...80

un outil stratégique des réformes...80

3.1. Proposition sur le canal －établir des relations de confiance avec les médias______81 3.2. Proposition sur l’émetteur – renforcer la légitimité, l’efficacité et la flexibilité____83 3.3. Proposition sur le récepteur – associer les citoyens à la décision________________86 Conclusion de la troisième partie____________________________________________________90

BIBLIOGRAPHIE ...98

La Poste, service de guichet...115

...116

La Poste, service de distribution du courrier...116

Service bancaire...117

(photo : HOKKAIDO)...117

Service assurance-vie...118

RESUME ...119

GLOSSAIRE ...120

MOTS CLES ...121

« Les hommes se distinguent par ce qu’ils montrent et se ressemblent par ce qu’ils cachent »

« Les hommes politiques vivent de mots. On peut mobiliser quelques cent millions de personnes par les mots, et on peut également se faire des ennemis de quelques centaines de millions par les mots.

Les mots des hommes politiques incluent la magie, le charisme. »

1 Paul VALERY (1871-1945), Mélange, 1939

2 Kouichi KATOU, Un vrai criminel de Terreur, 2006, pp. 34-35 (traduction par l’auteur)

　 INTRODUCTION 　

★　 Les hommes politiques et le progrès technologique

Tandis que le progrès technologique en matière de diffusion de l’infor- mation ne cesse de renforcer une demande de transparence et de contrôle de l’action publique, on note une certaine réduction de l’offre médiatique en ma- tière d’information politique et la montée du scepticisme envers la politique.　Un équilibre est à trouver entre l’homme politique qui cherche un écho à son action et des médias qui cherchent des faits pour informer.

Les chefs d’État sont soucieux de se saisir vigoureusement des pro- blèmes ou d’en donner l’impression dans un activisme permanent. Ils veulent aussi tirer profit des médias pour augmenter leur « périmètre de visibilité ». Ils peuvent le faire en tant que stratège solitaire, ou homme entouré d’une puis- sante équipe de spin doctors.

Autre contrainte, la temporalité électorale obéit non seulement au

rythme des consultations électorales, mais aussi à la démocratie d’opinion arti-

culée autour des sondages. La temporalité médiaco-sondagière évalue quasi-

ment au jour le jour l’action des gouvernements, ce qui peut devenir un facteur

d’ingouvernabilité, si les hommes politiques se sentent dans l’obligation de ré-

pondre à cette pression par des déclarations ou des actions spectaculaires im-

médiates. Temps médiatique, de l’opinion et de l’action publique doivent s’ac- corder alors que leur nature diffère.

★　Nécessité de communication

Dans ce contexte, la communication est un outil au service de l’homme politique, mais aussi un danger potentiel. La communication-outil connaît plu- sieurs dimensions : ainsi, la communication pédagogique, à l’inverse de la communication hiérarchique, a pour objectif d’égaliser les conditions d’accès à l’information et au savoir.

La formule « recette déclarée du pragmatisme sarkozien »

ainsi que la télépolitique de Koizumi, résument bien l’idée centrale de la communication de chefs d’État, qui est d’instaurer une équation quasi-immédiate dans l’opinion publique entre discours et action, la création de l’événement médiatisant tout autant l’action que l’acteur. La parole publique devient instantanément perfor- mative, alors que, traditionnellement dans le modèle « top down », l’autorité publique décide, puis communique pour légitimer sa décision.

En tant que chefs d’État, l’image de Junichiro Koizumi comme de Nico- las Sarkozy est exploitée partiellement, voire déformée par les médias. A cet égard, la technique de la communication politique, dont l’objectif est d’avoir prise sur l’opinion, suppose en amont la prise en considération de paramètres conjoncturels. L’information est un enjeu crucial de la persuasion dans la me- sure où les dirigeants disposent de possibilités, plus ou moins larges, d’orienta-

3 C. ARTUFEL et M. DUROUX, Nicolas Sarkozy et la communication, Edition Pepper, Paris, 2006, p 97

tion des perceptions publiques et des préférences collectives. Ceci non sans risque : le calibrage de projets en fonction de l’opportunité médiatique du mo- ment peut aussi conduire à une vulgarisation simplificatrice.

★　Cadre théorique de la communication politique

Toute forme de communication politique suppose que soit satisfait un certain nombre d’exigences minimales.

Un émetteur : les conditions dans lesquelles un acteur peut produire un énoncé politique. Il s’agit, pour celui qui veut intervenir dans le champ de la communication politique, de combiner le plus grand nombre de traits caracté- ristiques possibles sur lui-même, afin que leur association rencontre dans le corps social le plus grand nombre possible de segments.

Un récepteur : l’individu visé par la communication politique est iden- tifié et visé à travers un segment social. Ce dernier n’est souvent que partielle- ment investi, « impliqué » dans la politique et parfois par le seul biais du mes- sage politique.

Un espace public : les modalités selon lesquelles les individus se constituent en un récepteur collectif.

Le but de la communication : la communication du chef de l’État dans un contexte de réformes se fait pour faire comprendre et partager l’objec- tif et les nouvelles mesures qui l’accompagneront au plus grand nombre. Il s’agit de faire converger l’opinion publique autour de sa proposition.

4 G. ACHACHE, « Marketing politique, le nouvel espace public », La revue Hermès, n°4, Paris, 1989, p. 53

Traditionnellement, la gouvernance politique a utilisé les moyens sui- vants

:

•

persuasion en prenant appui sur la logique ;

•

influence à travers l’argent ou le statut social ;

•

manipulation par diffusion de propagande ;

•

orientation par la proposition de postes et d’ intérêts convergents ;

•

exécution forcée par intimidation ou usage de la violence.

Un régime démocratique utilise d’abord le premier moyen. Pourtant, le temps électoral relativement court des démocraties

contraint les acteurs à rentrer dans la course à la légitimité le plus rapidement possible, en remplissant leurs objectifs et en le faisant savoir. La communication et sa maîtrise sont devenues des ressources indispensables de tout « power see- ker ». Dans cette optique, il peut sembler préférable de s’appuyer sur la « sé- duction combinée à la compassion » par l’utilisation de l’image plutôt que sur la

« persuasion par la logique » qui est consommatrice de temps et d’énergie.

L’originalité et l’intérêt de la communication politique est d’être un lieu d’expression et d’affrontement des légitimités constitutives. Le paradoxe de la communication politique est que ses trois acteurs reposent sur des bases différentes. Les hommes politiques fondent leur légitimité sur l’élection ; les journalistes assoient leur légitimité sur l’information obtenue parfois de sources confidentielles ; et les citoyens, par l’intermédiaire des sondages, construisent

5 E. TANIFUJI, « L’essence de l’élection ‘théâtralisée’ de Koizumi », Economiste (Tokyo), n°236, pp. 50-54.

6 Au Japon, l’élection à la Chambre des répresentants a lieu tous les 4 ans, et à la Chambre des conseillers tous les 6 ans.

la légitimité représentative sur une base apparemment scientifique et objective.

★　Démocratie et médias

Les médias sont intrinsèquement liés à la démocratie. En assurant dif- férentes missions d’information, d’éducation des citoyens et de contrôle des pouvoirs, les acteurs médiatiques exercent un rôle politique.

Ainsi, le montage astucieux par la communication des mesures prises est recherché par le chef de l’État pour donner plus de visibilité et de dyna- misme à son mandat (« effet d’emballage ») et, dans le cas extrême, faire croire qu’il fait quelque chose (« effet d’annonce »).

La transformation des médias en vecteur de communication a été facili- tée par la quasi disparition de la presse d’opinion, du fait des évolutions tech- niques et économiques, puis de la baisse de l’emprise des idéologies. Radio et télévision ayant finalement réussi à se construire sur des bases non partisanes et grand public, la perception des objets publics est devenue moins dépendante des préférences politiques.

Toutefois, cette analyse n’est vraie que du point de vue des vecteurs de communication : les émetteurs ont plus de latitude, parce qu'ils emploient un medium dont la neutralité est supposée, de faire passer leur message. De fait, la frontière entre information – les faits objectifs – et la com- munication politique orientée par les locuteurs est devenue plus difficile à situer.

Cette évolution est elle-même à nuancer du fait de l’interactivité gran- dissante des médias : l’hyperactualisation du présent, dite netpolitique com-

7 E. TANIFUJI, op.cit. pp. 50-54.

plexifie la communication en ce qu’internet permet aux citoyens – on l’a vu en- core après le séisme japonais du 11 mars 2011 – de commenter en temps réel et parfois de manière mordante la parole officielle.

En France, Thierry Saussez, directeur du Service d’information du gou- vernement de 2008 à 2010 (SIG), après avoir oeuvré dans les coulisses de la campagne présidentielle, a mis en place une plateforme vidéo gouvernemen- tale largement accessible sur internet. Au Japon, la netpolitique s’est également accélérée après la Révolution de Kato (novembre 2000), un mouvement qui vi- sait le renversement du gouvernement Mori crée par un homme politique, Koui- chi Kato. Ce dernier a reconnu que son blog enregistrait 100,000 accès nou- veaux par jour. Dorénavant, la sphère internet connaît au Japon d’autres phé- nomènes : ainsi celui de « festival (matsuri) » – ou attaque des blogs par des critiques excessives et collectives – et de « flamme (enjo) » – ou excès de connexions qui ne permet plus la continuation des sites internet. Ce phéno- mène touche d’abord les blogs d’extrême droite, qui n’ont pas été hostiles à la politique de Koizumi.

Kouichi Kato relève les limites de l’idéal de citoyenneté numérique, tout en soulignant le travail d’invention de formes nouvelles de par- ticipation des citoyens et de construction de leurs connaissances politiques .

★　Problématique

8 K. NITTA, « La politique des idées en tant que ‘nouvelle politique’ » Mem School. B.O.S.T. Kinki University, n°21, p. 41, 2006

Quel est le poids de la médiatisation stratégique du chef de l’exé- cutif sur sa popularité et sur la formation de l’opinion ? De manière plus spécifique, qu'est-ce que la construction et la structuration de la crédibi- lité de ses politiques, menées en particulier dans une période de change- ments soutenus, doit à la communication ?

La communication est placée au centre du nouveau dispositif politique et présentée comme décisive, qu’elle soit directe ou indirecte. Elle doit en effet être abordée aussi sous la forme de l’influence et du contrôle des perceptions.

En cas de réforme, la communication est particulièrement importante pour convaincre les citoyens de sa nécessité en conservant la crédibilité et le lea- dership des chefs d’État.

La communication des deux chefs de l’exécutif français et japonais amène à se demander si elle incarne un certain renouvellement des pratiques dans la mesure où tous les deux ont été particulièrement exposés aux médias.

Par l'analyse de cette médiatisation qui a influé sur l'adoption de certaines lois importantes, je vais examiner s’il y a des leçons à tirer sur les facteurs de réussite structurels et conjoncturels des réformes entreprises en France et au Japon.

Les pratiques de communication indirecte passent par le truchement

de l’information quotidienne des journalistes, mais leurs résultats évalués prin-

cipalement en terme de saillance médiatique et de perception dans les son-

dages peut aussi expliquer la dynamique de construction d’un leadership.

Inversement, dans quelle mesure la visibilité médiatique quotidienne ont joué pour atténuer la fracture entre le monde politique et les citoyens, et les cri- tères retenus par ces derniers pour apprécier une personnalité politique, et ainsi émettre un jugement vis-à-vis de ses réformes?

★　Première hypothèse

Malgré une certaine similitude entre les deux chefs de l’exécutif français et japonais qui ont tout deux cherché à populariser leur personnage à travers une couverture médiatique très forte, leur stratégie de communication au mo- ment de la réforme n’a pas été la même, ainsi que l’appréciation, à terme, de celle-ci auprès des citoyens français et japonais. S’agit-il pour autant d’une re- mise en cause de la stratégie françaises et d’une habilité particulière aux ser- vices japonais ? Cela nous amènera surtout à distinguer le rôle et les limites de la communication – qui ne peut pas tout, même personnifiée à l’extrême autour du chef de l’État.

★　Deuxième hypothèse

Nous nous demanderons également si, nonobstant les différences

culturelles, la personnalité propre du chef de l’exécutif et les différences avé-

rées dans la stratégie de communication suivie, la communication politique

obéit tout de même à un même modèle que l’on pourrait éventuellement répli-

quer. Ce modèle serait fondé sur la légitimité de l’émetteur oint par le suffrage

universel, un lien étroit avec les médias et des messages types par récepteur.

Nous examinerons si cette hypothèse apparaît fondée, et dans quelle mesure, entre France et Japon, entre N. Sarkozy et J. Koizumi, des adaptations de ce modèle commun – par exemple en considération des récepteurs différents entre les deux pays – se sont avérées nécessaires pour tenter d’assurer l’effi - cacité du message.

★　Méthodologie

Mon approche se fonde sur une étude des supports de communication à la disposition de N. Sarkozy et J. Koizumi (équipe, techniques, mises en oeuvre, etc.) et du traitement des médias (presse écrite et audiovisuelle qui rap- portent les études quantitatives et qualitatives) sur l’impact de la réforme.

Tout en gardant une certaine prudence relative aux différences cultu- relles, les documents produits par les services des deux chefs de l’exécutif (dis- cours, campagnes gouvernementales de réforme, etc.) seront analysés. Afin de faire entendre la voix des acteurs de la communication (conseillers, membres de cabinet...), ce mémoire s’appuiera également sur les livres et les périodiques rapportant leurs propos.

Relativement à la réforme des retraites, la documentation étudiée

consiste, de par le faible laps de temps écoulé depuis son adoption, principale-

ment des journaux datés de 2010 à mars 2011 et portant sur la prévision et

l’évaluation immédiate de la loi du 9 novembre 2010. A contrario, la réforme ja-

ponaise est traitée à travers des revues et ouvrages souvent rédigés par d’im-

portants rédacteurs en chef ou analystes reconnus. Six ans après la réforme, le

pays a atteint le recul nécessaire pour bien juger du sujet, y compris de la « po- litisation de la communication» auquel il a donné lieu.

★　Annonce de plan

La première partie porte sur les analyses structurelles : les équipes, les techniques de communication de N. Sarkozy et J. Koizumi pour mieux déter- miner les variables individuelles de la communication des chefs de l’exécutif.

Après avoir cernées les conditions préalables des communicants, et la relation entre l’orientation de l’agenda public et la communication dont les réformes font l’objet, il importe de rappeler la différence culturelle en termes de récep - teurs français et japonais.

Ensuite, je procède dans une deuxième partie à une analyse du conte- nu de la presse, à une analyse lexicométrique et argumentative du discours, mais également à une étude des modalités d’échange au sein de l’espace pu- blic en centralisant mes efforts sur l’exemple de la réforme des retraites en France et de la réforme postale au Japon.

A travers les enjeux de communication (stratégie d’image et usage de

réseaux), un troisième et dernier temps me permet de déterminer quelle est la

place effective de la communication dans le cas particulier des réformes poli-

tiques.

Partie 1

Réflexions sur la communication des responsables politiques - Différences structurelles et

stratégies de communication

Introduction de la première partie

La télévision est un média instantané tandis que le journal est plus

adapté à l’accumulation de l’information à travers le temps. Par contre, si le

journal est plus statique, la télévision est plus adaptée aux réactions vives et

subjectives chez les auditeurs par la diffusion des images et la voix. Alors que le gouvernement français place en priorité la presse écrite comme moyen général de communication, le SIG met en place une plate forme vidéo gouvernementale tant pour cibler le message sur les jeunes générations que pour mieux renseigner les citoyens. J. Koizumi souhaitait également jouer sur cela et a donc ciblé sa communication sur le média télévisé.

1.1 Le cas français

1.1.1 Le Service d'information du gouvernement (SIG) et la communication politique

En France, le Service d’information et de diffusion (SID), après sa

création depuis 1976, a existé pendant deux décennies comme émetteur

d’informations. Le SID représentait déjà une évolution conceptuelle par rapport

à son prédécesseur, la Délégation générale à l’information (DGI) qui était

uniquement chargé de relayer d’information et dont les journalistes dépendaient

moins. La DGI n’était pas assez compétitive parmi d’autres services de presse,

dont celui de l’Élysée, de Matignon et des ministères respectifs, car les

journalistes savaient bien qu’il fallait aller directement au cabinet du ministre

pour chercher l’information. A cet égard, le SID a différé de la DGI parce qu’il ne

s’agissait pas de la valorisation systématique de l’information gouvernementale,

mais plutôt de délivrer un contenu adapté aux gens à qui il s’adressait. Ainsi, le

SID a symbolisé pour la première fois la communication publique institutionnelle

de nature politique qui s’adressait au grand public.

Sous le SID, Valéry Giscard d’Estaing a préféré expliquer les actions gouvernementales en privilégiant l’information pédagogique, alors que Charles de Gaulle et Georges Pompidou n’éprouvaient pas cette nécessité, mais considéraient plutôt que la politique dans ses actions et ses effets se suffisait à elle-même. Chargé de la coordination interministérielle, le SID était doté de nouvelles compétences pour l’époque

– la publicité et le sondage – qui perdurent dans le SIG actuel dans la mesure où il analyse le contenu des médias et l’évolution de l’opinion publique. Le SID doit être placé à proximité du centre de la prise de décision et, son directeur connaître finement les arcanes de la politique – c’est pourquoi il a été placé auprès du Premier Ministre.

En avril 2008, Thierry Saussez, conseiller de Nicolas Sarkozy lors de la campagne présidentielle de 2007, a été nommé à la direction du SIG. Dès son arrivée, avec la centaine d'agents composant le SIG, dont Dominique Guéna responsable des campagnes, il a notamment assuré la coordination de 50 à 60 campagnes par an lancées par une trentaine d’annonceurs publics jusqu’à ce que son successeur, Véronique Mély prenne le relais en mars 2011.

Ce passage du SID au SIG s’est traduit par un renforcement de la dimension interministérielle : le SIG entreprend lui-même des actions d’intérêt général à caractère interministériel, ou apporte une assistance technique aux administrations publiques et coordonne leur politique de communication.

Il s’est traduit également par le développement d’un budget

9 J. BILLE, C. OLLIVIER-YANIV, « Le Service d'Information et de Diffusion du Premier ministre (SID), acteur et produit de la communication du gouvernement français », Quaderni, n°33, Au- tomne 1997, pp. 145-153.

10 Le site des acteurs publics, http://nominations.acteurspublics.com/focus/23-03-11/veronique-mely- prend-la-tete-du-si g (accédé le 1^er mai 2011)

11http://www.gouvernement.fr/premier-ministre/service-d-information-du-gouvernement-sig (accédé le 12 avril 2011)

propre à ce service (21 M€ en 2009 exécuté à hauteur de 27 M€) pour lui faire prendre les dimensions d’une véritable agence de communication de l’exécutif »

dont l’objectif reste de « porter à la connaissance du public les mesures gouvernementales » et d’ « inciter le public à s’approprier de nouvelles attitudes ».

Parallèlement, le budget global de communication du gouvernement a quadruplé (par rapport au moment de la nomination de M. Saussez en avril 2008) pour atteindre 144 M€ en 2009, et 111 M€ en 2010 avec une réduction de 20 à 30 % pour cause de rigueur budgétaire.

En ce qui concerne la répartition du budget, alors que 74 M€ ont été dédiés à la publicité en 2010, deux tiers de cette somme ont été consacrés aux campagnes à destination du grand public à travers les médias de masse – radios et télévision – en matière de sécurité routière, d’environnement, de santé ou de recrutement dans les administrations, plutôt que pour mettre en avant les réformes du gouvernement.

Toutefois, au vu des dépenses de communication minimes comparées à l’ensemble des dépenses publiques (0,086% du budget global de l’État),

Thierry Saussez a déploré en son temps un manque de moyens face à ce qu’il qualifiait d’« évolution culturelle considérable » dans la manière dont les Français reçoivent et réagissent négativement à la réforme (cf. l’annexe 1).

Il pensait peut-être à une réforme pour laquelle le SIG a joué un rôle

12 L. GIRARD et P. JAXAL-TRUER, «Le « M. Com » du gouvernment s’en va », Le Monde, 13 octobre 2010

13 Le site des acteurs publique, « Trente ans de communication publique »,

http://www.acteurspublics.com/article/22-05-08/trente-ans-de-communication-publique (accédé le 4 mars 2011)

14 E. SALVI, « La com d’Etat à la sauce Saussez », CB News, 18 octobre 2010

15 « L’Etat baisse ses investissements publicitaires en 2010, mais poursuit son réequilibrage vers la presse, et le web, selon le SIG » la Correspondance de la Presse, 12 octobre 2010

important : la réforme des retraites. En prenant en compte la nécessité pour la communication de viser au plus juste en fonction du public ciblé ou de la durée de la campagne, Thierry Saussez a préparé son calendrier de communication de la réforme des retraites en deux temps : l’exécutif a continué de s’exprimer dans les médias jusqu’au vote définitif de la réforme ; puis est intervenu le

« service après vote » en fin d’année 2010 ou début 2011 fourni par le même exécutif avec une information très concrète expliquant aux Français ce qui changera dans les années à venir. Pour cela, la première phase a pris la forme d’une grande campagne radiotélévisée, alors que la seconde phase a tablé sur des renseignements plus pratiques et individualisés, et une communication internet plus ciblée entreprise en partenariat avec la Caisse nationale d’assurance vieillesse (CNAV).

La priorité générale du gouvernement a été de doubler le budget consacré à la presse écrite.

A la fin de septembre 2010, la presse représentaient 29% du total média investi, soit 22 M€ nets devant la télévision (21 M€ et 28% du total), la radio (18 millions et 24% du total) et l’internet (10 M€

soit 13% du total). Conformément à la politique du gouvernement et du SIG, internet a été le seul média à voir son investissement augmenter de 10 M€

(13%) en 2010 contre 8 M€ (10 %) en 2009.

Malgré cette réalité budgétaire, le choix du média dépend surtout de chaque campagne gouvernementale et son objectif. Le SIG peut normalement compter sur le bon accueil des médias à son offre. « Le SIG n’a été confronté

16 « Il y aura un service après vote », Stratégies, 16 septembre 2010

17 C. BARBIER, « Pouvoir, ‘il faut entendre les Français’ », L’Express, 28 janvier 2010

18 La Correspondance de la Presse, op.cit., 12 octobre 2010

qu’à un seul refus » – L’Humanité – pour la campagne des retraites.

Cet exemple montre toutefois que malgré une organisation de la communication interministérielle structurée et des campagnes du SIG adaptées, il y a toujours une nécessité de s’assurer du canal – l’espace public dans le sens large – pour que des émetteurs puissent diffuser leurs messages efficacement.

C’est là que s’est imposée la nécessité d’une web TV gouvernementale.

Pour Thierry Saussez, le SIG est devenu, après des débuts difficiles, un centre de ressource stratégique de la communication gouvernementale. Ce centre n’est pas figé mais évolue selon les priorités : François Fillon, pointant en 2008 les faiblesses de la communication gouvernementale, a proposé la mise en place d’un « planning stratégique ». Un intranet a été mis en place, conçu pour permettre les échanges entre les directeurs de la communication de chaque ministère à propos des campagnes de communication du gouvernement menées depuis deux ans, accompagnées de pré-tests et de post-tests ainsi que des études d’impact de ces campagnes.

Ce stockage des données relatives aux campagnes de communication du gouvernement permet de mesurer plus objectivement l’efficacité de la communication gouvernementale : combien de Français ont été touchés et quelles catégories ont été les moins impactées. Grâce à ce résultat, le SIG a lancé la plateforme de Waka

en collaboration avec Skyrock en visant les jeunes les moins touchés par les outils traditionnels.

Une des autres contributions du SIG a été de créer un portail du

19 id.

20 cf. http://www.skyrock.com/Waka (accédé le 7 mai 2011)

21 L. ALEMAGNA et G. DASIQUE, « La maîtrise de l’information fait partie de l’exercice du pouvoir », Libération, 16 juillet 2010

gouvernement sur le web. Après l’échec de la tentative de Thierry Saussez de diffuser « l’émission de communication gouvernementale » sur une chaîne publique,

une Web TV gouvernementale, baptisée « Fil Gouv », a été mis en place en juin 2010 en tant que plate-forme mutualisée de toutes les vidéos des ministères et des opérateurs public.

Ainsi, indépendamment des médias privés, c’est sur ce Fil Gouv que quelques spots télévisés ont été diffusés dans le cadre des campagnes pour la réforme de retraite.

Le gouvernement français dispose donc du SIG pour communiquer efficacement sur ses actions publiques de façon coordonnée, et être renseigné sur l’acceptabilité de sa politique et modifier le cas échéant sa communication.

Dans ce sens, la communication gouvernementale en France n’a pas opté pour la stratégie du solitaire qui prévaut, nous le verrons, au Japon.

1.1.2 L’administration en tant que corps communiquant – l’équipe de communication de Nicolas Sarkozy

Ainsi, après la création du SID en 1972, et particulièrement sa transformation en SIG en 2009, la communication gouvernementale s’est structurée pour acclimater une politique à une époque. Toutefois, si le SIG conçoit la manière de maximiser l’efficacité de la communication publique, les vrai communicants en tant qu’émetteurs de communication politique sont le chef de l’État et son cabinet.

Nicolas Sarkozy est entouré d’une équipe de conseillers fidèles.

22 Ce projet d’« émission de communication gouvernementale » a été critiqué par les syndicats et les élus, mais aussi par Frédéric Lefèbvre et Franck Louvrier, qui pensent que la communication directe doit éviter le mélange des genres.

23 E. SALVI, « La com d’Etat à la sauce Saussez », CB News, 18 octobre 2010

Beaucoup d’entre eux ont commencé travailler avec lui depuis le début de sa carrière publique. En privilégiant l’efficacité comme leitmotiv d’une équipe, ce groupe de conseillers est resté d’un nombre restreint.

Parmi eux, Franck Louvrier, conseiller presse et communication de Nicolas Sarkozy depuis 1997, l’a assisté dans ses fonctions au sein du parti majoritaire, dans les ministères et à la présidence de la République. Quatorze ans d’expérience acquise auprès de Nicolas Sarkozy lui permettent d’agir librement à partir d’une bonne connaissance de ses réseaux, de ses réflexes et de ses méthodes de travail. Franck Louvrier mise sur la disponibilité et la réactivité : d’après lui, « il ne manquerait pas de répondre à un appel d’un journaliste, et reste extrêmement vigilant même sur une dépêche d’agence. » Son objectif est d’être « le plus réactif et transparent possible avec les journalistes ».

Aussi, il a fréquemment recours aux sondages qualitatifs, via des panels, pour ajuster le discours de Nicolas Sarkozy.

Frédéric Lefèbvre connaît Nicolas Sarkozy depuis 1988 alors qu’il s’occupait déjà des relations avec les élus pour le RPR dirigé alors par Jacques Chirac. Il a été nommé porte-parole de l’UMP à l’été 2009. En tant que conseiller, sinon spin doctor, « Lefèbvre aide Sarkozy à veiller l’actualité et anticiper les questions, dix minutes avant les questions d’actualité et quinze minutes après » pour partager les éléments de communication.

Parmi d’autres hommes clef se détache Claude Guéant. Souvent

24 C. ARTUFEL et M. DUROUX, op.cit, p. 27

25 Magazine de l’Optimum, octobre 2005 (cité par C. ARTUFEL et M. DUROUX, op.cit, p. 28)

26 D. HASSOUX, « La conso politique », Libération, 19 mai 2005.

27 Cet entretien a été réalisé par C. ARTUFEL et M. DUROUX, 15 septembre 2004 (cité par C. ARTUFEL et M. DUROUX, op.cit, p. 28)

considéré plutôt comme un homme de dossiers, il reconnaît toutefois l’importance de la communication. « Chez Nicolas Sarkozy, il y a ce souci d’informer l’opinion, de rendre compte, de corriger des choses. Vous avez par l’information ou la médiatisation la possibilité de faire de la pédagogie, de passer des caps dans la conscience collective ».

1.1.3 Stratégie : comment populariser la communication sans dévaloriser le rôle du chef d ’ État et démonétiser sa parole ? Les pratiques de la communication de Nicolas Sarkozy reposent sur des fondamentaux simples.

-

anticipation de l’actualité permettant de créer l’événement ;

-

connaissance des dossiers et de la manière de théâtraliser les an- nonces ;

-

mise en scène d’un discours argumentatif et rétorsif fondé sur la culture du résultat ;

-

diversification dans l’usage des supports et sélection des médias en fonction des cibles visées ;

-

détermination d’un positionnement politique clair mais différencié, proche de l’électeur médian ;

-

mise en scène d’une image publique ferme et rassurante ;

-

utilisation des réseaux pour gérer la réputation ;

-

test des positions dans les médias qui pourront faire l’objet d’adap- tations, au moins sur la forme.

28 C. ARTUFEL et M. DUROUX, op.cit, p. 30

29 C. ARTUFEL et M. DUROUX, op.cit, p. 90

Il privilège aussi la visite de terrain, toujours accompagnée par une im- portante couverture médiatique qui augmente sa stature politique. Ces vi- sites sont alimentées par les faits, qui prennent dès lors un relief particulier :

« Sarkozy cherche les grands thèmes qui feront l’actualité à partir de son do- maine....Les faits restent toujours le fournisseur officiel d’événements pour Sar- kozy ».

La conférence de presse est d’habitude largement préparée à l’avance, et les journalistes sont prévenus afin de créer des attentes dans l’opi- nion.

Ces fondamentaux de la communication vise à faire apparaître l’homme politique à la juste distance, ni trop proche, ni trop lointaine. Cette tendance pourrait s’interpréter comme une humanisation de la politique, si elle n’était pas aussi le signe de sa privatisation et l’aboutissement d’un certain marketing mettant en valeur proximité et simplicité.

L’exposition de la vie privée du président français, d’abord très forte, est devenue beaucoup plus sélective. Nicolas Sarkozy parle désormais très rare- ment de la vie privée après sa rupture avec Cécilia, sa femme qui jouait un rôle public important (cf. l'épisode de la libération des infirmières bulgares

) et qui entraînait de fait un certain degré de proximité entre vie privée et vie publique.

La parole publique est dans ce contexte l’outil de stratégie politique par excellence. Le président n’hésite pas à se servir de ce levier lors de négocia- tions en disant à son interlocuteur « soit vous acceptez, soit je vais au 20

30 M.DARMON, Sarko Star, Seuil, Paris, 2004 (cité par C. ARTUFEL et M. DUROUX, op.cit, p. 34)

31 J.B. « Infirmières bulgares : Cécilia Sarkozy s’explique », le Figaro, le 14 octobre 2007, http://www.lefigaro.fr/politique/2007/09/04/01002-20070904ARTWWW90237-

infirmieres_bulgares_cecilia_sarkozy_sexplique.php (accédé le 7 mai 2011)

heures de France 2 pour révéler que M. X refuse de prendre une telle me- sure ». Les médias sont utilisés comme une arme parmi d’autres pour accélérer la conclusion d’une négociation jugée décisive en en divulguant ses rouages au plus grand nombre.

Nicolas Sarkozy joue enfin, au cours des débats qui ont rythmé sa car- rière politique (sécurité, débat sur la laïcité et les 35 heures, débat sur la ré- forme des retraites), la transparence à travers la mise en scène d’un discours fort et direct, qui répondrait à la nécessité de faire vivre la presse comme lieu du débat citoyen.

Ainsi, pesée à côté du risque de dévaloriser son rôle et banaliser sa fonction, la communication du président de la République française cherche la meilleure manière d’utiliser son image pour soigner sa popularité en tant qu’homme politique, mais aussi pour faire avancer et crédibiliser ses politiques d’homme d’État.

1.2 Le cas japonais

1.2.1. Structure administrative de la communication gouvernementale Au Japon, la communication du gouvernement est souvent assurée par le Secrétaire général du cabinet, « éminence grise » près du Premier Ministre.

32 Le poste est pourvu sur nomination du Premier Ministre. C’est le Secrétaire général qui assume les fonctions de Premier Ministre par intérim en l’absence du vice-Premier Ministre. Le Secrétaire général, est seul ministre d’Etat à avoir son bureau dans la résidence / bureau officielle du Premier Ministre (kantei).

Ce poste est considéré comme un véritable tremplin pour accéder au poste du chef du gouvernement.

Doté de larges compétences, le Secrétaire général, après sa création en 1947, a servi comme coordonnateur entre les ministres ainsi que comme porte-parole du gouvernement quotidiennement exposé à la presse. Le degré de médiatisation est, bien que cela varie en fonction de la carrière politique de chacun, important chez le Secrétaire général parce qu’il s’occupe aussi de la coordination des projets politiques entre les administrations gouvernementales et de la gestion des relations avec les groupes parlementaires à la Diète.

Parmi les collaborateurs principaux du Secrétaire général figurent, au sein du cabinet, le conseiller pour la gestion des crises,

le directeur général du Bureau des affaires générales,

le directeur du renseignement

et le secrétaire aux relations publiques.

Ces deux derniers, en particulier, sont proches des centres d’intérêt du Secrétaire général, en charge du recueil et de l’analyse de l’information propre à la politique principale du gouvernement ou de celle provenant de différentes administrations gouvernementales, et d’autre part chargé de « la gestion de communication gouvernementale nécessaire à l’élaboration des projets ».

Ainsi, le Secrétaire général japonais englobe administrativement les fonctions du Secrétaire général du gouvernement et du SIG français.

Pendant le mandat de Junichiro Koizumi, Yasuo Fukuda, Hiroyuki

33 Souvent issue d’un ancien chef de la police de Tokyo, le Naikaku kiki kanrikan supervise le Centre de gestion de crise (Kiki Kanri Center) qui siège au Kantei pour seconder le Premier ministre en cas de crises graves (notamment catastrophes naturelles, attentats).

34 Le Naikaku sōmukan est notamment chargé de la gestion des dossiers concernant les affaires courantes.

35 Le Naikaku jōhōkan dirige le célèbre Bureau de l’intelligence et de Recherche du Cabinet (Naikaku jōhō chōsashitsu) plus connu sous le nom de Naichō.

36 Mise en place en 1960, le Naikaku kōhōkan dirige le service des relations publiques du Cabinet (Naikaku kōhōshitsu) et supervise tout ce qui concerne la communication et les relations avec la presse.

37 Artricle 17-2 de la loi du Cabinet du 16 janvier 1947

Hosoda et Sinzo Abe ont occupé ce poste.

Toutefois, en dehors des points presse quotidiens des Secrétaires généraux successifs et de la médiatisation momentanée de S. Abe au moment de la visite en Corée du Nord avec J. Koizumi au sujet de l’enlèvement des Japonais, le Premier Ministre a été le seul à poursuivre véritablement la stratégie de communication (cf. ci-dessous), créée par son secrétaire particulier depuis trois décennies, Isao Iijima, et à faire des apparitions télévisées quotidiennes.

En cela, son mandat a été unique tant dans le passé que dans l’avenir.

La mise en avant de la communication gouvernementale par le « SIG japonais » dépend donc largement de la personnalité à la tête du gouvernement.

1.2.2 La présence forte des médias – une montée en puissance progressive de la télépolitique

L’apparition de la télévision constitue une des principales révolutions médiatiques XX

siècle. Cela a profondément modifié les règles du jeu d’une politique conçue autour de la persuasion des paroles. Au lieu d’« écouter », les électeurs se sont mis à « voir » les images diffusées sur les écrans. Le Japon ne fait pas exception à ce changement dans la mesure où la diffusion par la télévision des discours électoraux à partir de la seconde moitié des années 1960 a marqué le début de l’élection des « candidats vedettes » qui ont su dompter ce nouveau média.

38 Leurs mandats respectifs ont duré du 26 avril 2001 au 7 mai 2004, du 7 mai 2004 au 31 octobre 2005 et du 31 octobre 2005 au 26 septembre 2006

39 Sous l’actuel gouvernement de Naoto Kan, mis à part la situation particulière provoquée par le séisme du 11 mars 2011 et sa gestion de crise, Secrétaire général, Yukio Edano, était plus régulièrement mis en présence de journalistes que le chef du gouvement en temps normal.

Ainsi, le gouvernement de Eisaku Sato (9 novembre 1964 – 7 juillet 72) a fait télédiffuser la cérémonie de signature de la restitution d’Okinawa le 15 mai 1972. En plus, le jour de sa démission, il a demandé aux journalistes de sortir de la salle de conférence de presse et de faire entrer uniquement les caméras, précisant qu’il souhaitait directement transmettre le message aux citoyens par l’intermédiaire de la télévision donc d’une manière, selon lui, non- biasée. Le gouvernement de Kakuei Tanaka (7 juillet 1972 – 9 décembre 1972) a mis l’accent sur ses visites à l’étranger : les Etats-Unis, la Chine et l’ex-Union soviétique. Pendant le gouvernement de Yasuhiro Nakasone (27 novembre 1982 – 6 novembre 1987) la réunion avec Ronald Reagan dans une maison de montagne dans les environs de Tokyo a mis en lumière son amitié avec le président américain. Morihiro Hosokawa (9 août 1993 – 9 avril 1994) a fait venir l’équipe de télévision lors de sa promenade avec sa femme à Karuizawa comme Georges Pompidou ( 20 juin 1969 – 2 avril 1974) l’avait fait en France en son temps.

Dans ce contexte, J. Koizumi a déployé plusieurs stratégies envers les médias, que nous allons examiner maintenant.

Stratégie 1 : le sound bite ou comment gagner en présence et en popularité

Traditionnellement au Japon, il y a un accord entre les clubs de

journalistes (kisya club / naikaku kishakai) et la résidence officielle / cabinet du

Premier Ministre (kantei) pour organiser les interviews du Premier Ministre,

normalement sans le filmer ou enregistrer sa voix. Cette interview se déroule uniquement à la Diète ou à sa résidence officielle, et est appelée burasagari kaiken (littéralement « interview pendue » du fait que les Premiers Ministres sont interviewés traditionnellement marchant aux côtés des journalistes).

Cela a été l’idée du secrétaire de J. Koizumi, Isao Iijima, que cette interview burasagari serait faite dorénavant avec l’enregistrement de la voix du Premier Ministre – et ce, à peine dix jours après la création du gouvernement.

Ce changement de tradition s’est traduit par le fait que le Premier Ministre s’est

« arrêté » devant la caméra à 11 heures et à 19 heures (avec une caméra le soir) pour répondre à un groupe de journalistes prédéterminés (ban kisha – watchdog reporters). Ces deux créneaux de temps coïncident avec l’heure des informations télévisées au Japon et permettent donc au Premier Ministre d’apparaître très fréquemment à l’écran. Quant à ces fameux ban kisha, ils consistent souvent en de jeunes journalistes inexpérimentés. Ces derniers sont choisis ainsi parce qu’il n’existe pas de « off » dans la parole officielle

, donc l’interprétation de celle-ci est en quelque sorte plus facile. Toutefois, ce choix transforme l’interview de burasagari en une discussion au final plus favorable au Premier Ministre, car les journalistes inexpérimentés ne sauront la plupart du temps porter la contradiction trop facilement au Premier Ministre.

Ainsi, trois règles principales ont été arrêtées entre les journalistes spécifiquement chargés du Premier Ministre et le cabinet du Premier ministre (kantei) :

-

par principe, le Premier Ministre s’arrêtera quotidiennement devant

40 N. OKUMURA, « Japan’s Media Fiefdom – Mainstream Press is Covertly Distributing People’s Free Access to Information by Monopolazing. Daily Interviews with Mesia-Savvy Minister», Ritsumeïkan Social Sciences Review, Kyoto, 2006, p. 63

les caméras en cours d’enregistrement pour répondre aux questions des journalistes – jusqu’à deux fois par jour ;

-

en fonction de l’emploi de temps de J. Koizumi, la fréquence de l’interview sera modifiée de façon souple ;

-

ce changement de principe n’empêchera pas aux interviews en marchant – sens strict de burasagari – de continuer à exister.

Pourquoi de telles interviews ? D’après son secrétaire I. Iijima, « il n’y a pas d’occasion pour le Premier Ministre de faire passer son propre message dans le système parlementaire. Il n’en a plus la possibilité dès sa prise de fonction. Bien que le club de journalistes auprès de la résidence officielle du Premier Ministre soit centenaire, et que la télévision est présente sur cette même scène depuis 40 ans, la politique de J. Koizumi perdrait vite en visibilité si on ne changeait pas ce système où il n’existe que le seul le porte-parole du gouvernement »

– le Secrétaire général qui communique les politiques élaborées par les fonctionnaires. C’est la raison pour laquelle ces changements ont été introduits.

Du côté des médias, également, la remarque du jour du Premier Ministre exprimée dans le cadre du burasagari kaiken de J. Koizumi a été favorisée en tant que bon élément de sound bite – ou « phrase d’une dizaine de secondes » – capable d’alimenter facilement le journal télévisé de 19 heures.

D’où vient aussi le problème du « silence de la spirale »

: ou le phénomène selon lequel la minorité va s’aligner sous la pression créée par la diffusion

41 T.UESUGUI, « Victoire de Koizumi, la défaite des médias », Soushisya , Tokyo, 2006, p. 36 (traduction de l’auteur)

42 E. NOËLLE-NEUMANN, The Spirale of silence, Chicago University Presse, Chicago, 1984

répétée du sound bite jusqu’à ce que la conviction s’ensuive.

Pendant cette minute d’interview debout avec les journalistes dont il a stratégiquement profité, J. Koizumi a utilisé plusieurs phrases courtes et personnelles particulièrement percutantes et adaptées en tant que sound bite :

« Je suis prêt à risquer ma vie politique pour cette réforme »

« Un chef doit savoir endurer la solitude ».

Ainsi, avec ses propos sensationnels, Koizumi a pu s’assurer à peu de frais d’avoir quelques minutes de nouvelles tous les soirs consacrées à ses propos.

Stratégie 2 : création d’une image de combattant mis en minorité et jeu sur le pathos

Dans un contexte de présence grandissante de la télévision, la particularité de Koizumi a été d’utiliser intentionnellement les médias pour obtenir le soutien des citoyens. Longtemps considéré plutôt comme « outsider » du pouvoir, le seul moyen de stabiliser sa présidence a été de chercher son soutien hors du Parti Libéral Démocrate (PLD), c’est-à-dire auprès de l’opinion publique par l’intermédiaire de la télévision.

Autrement dit, si les partis politiques occidentaux sont plus accoutumés à « la politique spectacle » au niveau des organisations, celle de J. Koizumi a changé le paysage politique du Japon, le faisant passer du bipartisme PLD vs PDJ à un affrontement entre sectes Koizumi et anti-Koizumi.

43 N. OKUMURA, op.cit., p. 62

44 K. NITTA, op.cit. p. 40

45 A ce propos, même aujourd’hui après le séisme Le Monde confirme, en faisant allusion à Naoto Kan qui ne failllit pas à la règle de la grisaille, que « à l’exception des ‘années Koizumi’, le Japon n’est pas un adepte de la ‘politique spectacle’ » (Philippe Pons, Le Monde, 2 avril 2011)

Ainsi a commencé « la politique spectacle » : un message transmis directement aux citoyens par un média efficace et rapide, diffusant la même image à plusieurs reprises. La répétition du même entraîne la reconnaissance rapide des actions et génère un sentiment d’empathie, voire de compassion chez celui qui le reçoit.

La politique spectacle ne signifie pas une omniprésence du personnel politique sur la scène : si beaucoup d’hommes politiques répondent volontiers à toutes les invitations, J. Koizumi n’a pas pour habitude d’accepter toutes les offres, a confié I. Iijima.

D’après lui, la condition de sélection d’une émission est la suivante :

-

J. Koizumi ne participe pas à une émission s’il agit d’un thème sur laquelle il y a une nette divergence entre deux opinions claires et distinctes, car il souhaite défendre des positions originales, iconoclastes, sur lesquelles il serait un des seuls à prendre position ;

-

s’il y a quelqu’un de même puissance politique que J. Koizumi sur un sujet traité, il laisse cet autre participer à l’émission à sa place ;

-

J. Koizumi participe seulement à une émission dans laquelle il représente l’opinion minoritaire.

Ces trois critères sont intéressants parce que la stratégie de communi- cation de Koizumi a consisté plutôt à fuir les opinions dominantes pour nourrir sa posture favorable aux « outsiders », réformistes de la politique, sur la

46 T.UESUGUI, op.cit., p. 39

scène publique. Cette façon de ne pas chercher directement le soutien au- près de son entourage mais plutôt de laisser les citoyens former eux- mêmes leur adhésion est propre à J. Koizumi.

Une autre différence significative entre les hommes politiques précédents et J. Koizumi est que ce dernier ne se prépare pas de manière détaillée aux questions qui seront posés dans les émissions, afin que son expression ne perde pas en naturel. Ceci, parce que son conseiller I. Iijima savait combien il était doué pour l’improvisation. Une qualité essentielle quand l’on sait qu’une partie importante de la communication se joue sur l’apparence.

Stratégie 3 – Fixer l’agenda ou comment mettre en avant les priorités politiques à travers la communication

Au Japon, la télévision n’est pas propriété du gouvernement. Pourtant, si l’État japonais est paternaliste et chargé de protéger l’intérêt général,

cela signifie que les citoyens font généralement confiance à la télévision, sans distinguer entre stations de télévision, entre NHK

et d’autres stations.

A cet égard, la raison pour laquelle les médias japonais n’ont pas réellement impulsé les thèmes soumis à discussion devant l’opinion publique est la suivante : le régime des années 1955 – la coalition formée après la Seconde guerre mondiale entre le PLD et le parti communiste japonais, parti minoritaire – est propice au statu quo.

A cela s’ajoute une période de haute

47 E. S KLAUSS, Broadcasting Politics in Japan : NHK and Television news, 2005, pp. 45-46

48Nihon Hōsō Kyōkai, compagnie de diffusion du Japon, l'entreprise publique qui gère les stations de radio et de télévision du service public japonais

49 Le parti communiste n’est pas un parti de gouvernement et la révision de la constitution est rendue de fait impossible car la coalition PLD/PDJ ne suiffirait pas pour atteindre les 2/3 des suffrages nécessaires à la Diète.

croissance économique, le poids de la bureaucratie et le contexte de la guerre froide, qui ont réduit l’initiative de la part des médias à peu de chose. Faute d’une véritable tradition d’agenda setting

dans les médias japonais, la campagne de J. Koizumi a réussi à imposer son propre agenda à la télévision, y compris sur les chaînes privées. Ainsi, cette réforme postale est devenue l’un des rares exemples d’agenda setting sur la scène politique au Japon à l’initiative du gouvernement.

Par ailleurs, la question de responsabilité des médias se pose aussi par rapport aux journaux qui sans avoir besoin comme la télévision de permis octroyés par le gouvernement,

sont restés relativement silencieux.

Pendant les 5 ans de mandat de J. Koizumi, les journaux auraient pu prendre la main sur son bilan, par des analyses critiques et grâce à leur avantage sur tous les autres médias : un recul plus grand et un attachement aux choses déjà passées.

Stratégie 4 : maîtriser le canal et les récepteurs par le biais de l’

Infotainment

Il est possible de distinguer à la télévision japonaise trois cercles

50 Maxwell McCombs et Donald Shaw montrent, à partir de leur étude de l’élection présidentielle de 1968, que les électeurs comprennent les enjeux ou l’importance de l’élection selon la sélection des sujets faite par les médias (cf. M.E. McCOMBS et D.L. SHAW, The Agenda-Setting Function of Mass Media. Public Opinion Quarterly, Vol. 35, pp.176-187).

51 Après J. Koizumi, S. Abe a tenté de fixer l’agenda par la même « politique de la petite phrase » . Il a envisagé la révision de l’éducation voir même la révision de la constitution sous la phrase dite «libération du régime après guerre » et « nouveau challenge ».

52 Par directive ministérielle de 1947, il s’agit d’un critère important pour l’ouverture et le maintien de l’autorisation de diffuser (art 4-4 : s’il s’agit de sujet contentieux, une émission doit obligatoirement démontrer les différents opinions de plusieurs points de vue, etc.).

53 J. YAMAGUCHI, « Le journal doit récupérer l’autorité de surveillance », Recherche des journaux, n°661, août 2006, p. 32

médiatiques :

-

les émissions télévisées de qualité et les journaux de référence se situent dans le premier cercle ;

-

le deuxième cercle est constitué par des magazines télévisés et des talk shows animés autour de tables rondes ;

-

le troisième – et cible de Koizumi – a trait aux émissions de wide show et aux journaux du sport. Selon Taniguchi Masaki, les wide shows diffusent des « infotainment », ou nouvelles qui sont traitées de façon légère.

Le pari fait par le jeune Koizumi était que le troisième rang connaisse des répercussions remontant les différents cercles jusqu’au premier.

La popularité de J. Koizumi et du ministre des Affaires étrangères, Makiko Tanaka qu’il a nommé, a augmenté à mesure de leur apparition dans ce genre d’ émission dite « wide show ». En comparaison avec l’année 2000, où les wide shows avaient consacré environ 25 heures d’antenne à la politique, 2001 a connu, avec l’apparition de Koizumi sur la scène des wide shows, 18 fois plus d’heures consacrées à la politique, soit 450 heures, tout en sachant que 2001 était une année électorale.

Pour J. Koizumi, cette offensive télévisée est en lien étroit avec la nature des médias, qui se sont développés parallèlement aux guerres qu’a connu le Japon : le début des journaux au Japon en 1870 a connu un

54 M. ODAGUIRI, « Les trois crimes de la médiatisation de l’élection 2005 », GALAC, Tokyo, 2005, pp. 28- 31

55 I. OUSAKA, « La politique théâtralisée de Koizumi à la télévision, la télépolitique de l’élection générale de 2005 », Recherche des élections, n°22, 2007, pp. 5-16

élargissement de leur public avec la guerre du Sud-ouest (1877), puis la guerre sino-jaonaise (1894-95) et russo-japonaise (1904-05) ont contribué à la propagation du progrès technique, y compris au niveau des médias.

Offensive semble le terme approprié car selon plusieurs études qualitatives, les couches sociales qui regardent le plus la télévision ont été les premiers soutiens de J. Koizumi. 53% ont voté pour le PLD, et ceux qui regardent la télévision plus de trois heures par jour ont voté à 57% en faveur, alors que ceux qui la regardaient moins d’une demi heure ont voté à moins de 40% pour le PLD.

1.2.3 Évaluation : le renforcement du rôle du cabinet du Premier ministre pose un défi aux médias

L’ensemble des stratégies de communication appliquées par I. Iijima ont été conçues autour du cabinet. Les journalistes, lassés de dépenser leur énergie pour définir les différentes fractions au sein des partis politiques, ont tous été visiter J. Koizumi à la résidence officielle du Premier ministre pour recueillir l’information souhaitée.

C’est un exemple marquant du fait que la pratique de communication autour du chef du gouvernement, accentuée par l’utilisation de la télévision, a renforcé la présence quotidienne du Premier Ministre auprès de ses concitoyens, et a même changé la manière dont l’agenda politique était fixé : depuis une manière laissée aux mains de la fraction la plus

56 Y. SUZUKI, « La télévision qui était chargée de relayer le ‘théâtre de Koizumi’ », Chaîne Privée, novembre 2005, pp. 30-33