La voie vers la réussite
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Témoignage Microsoft Business Scorecard Manager
La voie vers la réussite
Dans le monde du commerce électronique, entre le milieu et la fin des années quatre-vingt-dix, nombre de sociétés parties de rien s’enrichissaient rapidement, mais leur faillite pouvait être aussi rapide... et c’est ce qui est arrivé à de nombreuses entreprises lorsque la bulle Internet a éclaté.
Certaines d’entre elles, plus habiles que les autres, ont su résister à cette vague.
Vraisemblablement parce qu’elles proposaient des produits et des services de qualité qui offraient un véritable retour sur investissement. Parmi elles, Expedia, une entreprise américaine devenue numéro un mondial des ventes de voyages en ligne et qui occupe actuellement le quatrième rang des agences de voyages dans le monde depuis son entrée en bourse en 1999.
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E
xpedia est aujourd’hui un acteur majeur sur la scène internationale du tourisme. L’entreprise offre un accès direct à un vaste éventail de produits et de services de voyages de loisir et d’affaires, par le biais de ses sites Internet nord-américains, de ses sites localisés en Europe et de ses partenariats dans la région Asie-Pacifique. Devenir une entreprise de renommée internationale en si peu de temps ne va pas sans difficultés. Avec la croissance massive déjà enregistrée par l’entreprise, Expedia risque de s’enliser alors qu’elle vise à être numéro un mondial du voyage en aidant tous les individus, où qu’ils soient, à prévoir et acheter des voyages sur mesure.Conquête et fidélisation des clients
Compte tenu de la concurrence accrue qui règne aujourd’hui, les entreprises ne peuvent pas se contenter d’étudier, chaque trimestre, leurs résultats financiers pour voir si leur entreprise est sur les bons rails. Elles risquent de faire faillite avant même d’obtenir les résultats trimestriels.
Sur le marché de la vente en ligne, où règne Expedia, la concurrence fait rage puisque les
autre sociétés ne sont qu’à un clic de souris.
Pour rester compétitifs, il convient d’agir vite et de prendre de bonnes décisions au quotidien, sans attendre des résultats trimes- triels ni même mensuels.
Cette tâche semble simple pour une équipe commerciale, mais relève presque de l’impossible pour une entité non financière comme la satisfaction client.
“L’environnement d’achat du client joue un rôle décisif dans les revenus d’Expedia, mais il n’existe aucune façon claire d’en mesurer l’impact sur la rentabilité ou les objectifs commerciaux globaux de l’entre- prise, explique Laura Gibbons, responsable Satisfaction client chez Expedia. Il nous fallait un moyen rapide et sophistiqué d’évaluer la satisfaction de nos clients et d’en analyser l’impact sur les objectifs et les résultats financiers de l’entreprise”.
Frustration des clients
Dans le commerce électronique, l’environ- nement d’achat peut assurer ou briser la carrière d’une entreprise en ligne. Un site doit être bien conçu sur le plan visuel, mais aussi, et surtout, sur le plan pratique.
“Vous pouvez offrir une bien meilleure
“La satisfaction client est le moteur de notre croissance.
Les tableaux de bord obtenus à l’aide de Microsoft Business Scorecard Manager 2005 nous donnent les moyens d’évaluer nos efforts et de savoir s’ils sont à la hauteur de nos ambitions. En adoptant ces tableaux de bord dans l’ensemble de l’entreprise, je suis persuadée que nous ne tarderons pas à devenir le premier voyagiste mondial et le plus rentable.”
Laura Gibbons,
Responsable Satisfaction
client chez Expedia.
sélection de produits et de services que vos concurrents, mais si les clients n’arrivent pas à trouver ce qu’ils recherchent, ils iront ailleurs, constate Laura Gibbons.
La sélection et l’achat doivent pouvoir se faire rapidement et facilement”.
Le groupe chargé de la satisfaction client chez Expedia
souhaite aussi vérifier qu’une bonne expérience d’achat en ligne se traduit par une bonne expérience de voyage.
“Nous voulons pouvoir mesurer les expériences de voyage dans leur intégralité, de façon à savoir si nos vendeurs se sont assez mobilisés pour préparer les voyages choisis par nos clients”, explique Laura Gibbons.
Perte de clients
La satisfaction client tenant une place de choix chez Expedia, mieux vaut suivre, surveiller et résoudre au plus vite les problèmes des clients.
Sans une vue globale de la satisfaction client et des mesures à prendre pour la renforcer, le groupe Satisfaction client a potentiellement fait perdre des revenus à Expedia et a eu du mal à démontrer qu’il agissait en adéquation avec les objectifs fixés par l’entreprise.
“On aurait pu penser que nous n’avions aucune donnée de satisfaction client à exploiter. En fait, nous en avions beaucoup trop et nous n'avions surtout aucun moyen de les analyser ni de réagir, tant qu’aucun impact négatif ne se faisait vraiment sentir sur nos activités”, confie Laura Gibbons.
Définition du problème
L’idée de mesurer l’impact de domaines de performance non financiers sur la rentabilité est loin d’être nouvelle. Dirigeants et investisseurs savent depuis longtemps que les biens intellectuels, tels que la recherche et le développement ou la satisfaction client, influent sur les performances globales d’une entreprise, même si les règles comptables classiques ne les reconnaissent pas.
Il nous fallait un moyen rapide et sophistiqué
d’évaluer la satisfaction de nos clients et d’en analyser l’impact sur les objectifs et les résultats financiers de l’entreprise.
“
”
Laura Gibbons,
Responsable Satisfaction client chez Expedia.
Mais comment mesurer la satisfaction des clients ? Une fois les critères d’analyse définis comment montrer l’impact de la satisfaction client sur la rentabilité et prouver son adéquation avec l’image de marque globale de l’entreprise ?
“Après quelques recherches et séances de réflexion, notre équipe a mis noir sur blanc ce dont elle avait besoin : un moyen tangible de définir et surveiller les leviers clés de la satisfaction client tels que la richesse de la gamme de produits, la convivialité du processus d’achat, le rapport qualité / prix ou le niveau de service offert par nos commerciaux, précise Laura Gibbons. Ce sont ces leviers qui aideront Expedia à inscrire sa croissance dans le long terme”.
Retour à la case départ
Laura Gibbons et son équipe n’ont pas tardé à rencontrer leur premier obstacle. Ils ne savaient pas “par quel bout commencer” face à la
quantité impressionnante de données dont ils disposaient : analyse du site (taux de conversion des clics), chiffres issus des divers systèmes de Gestion de la Relation Client (CRM) et autres enquêtes de satisfaction. En tout, 20 bases de données et 20 propriétaires différents.
Pour commencer, ils ont chargé un analyste d’Expedia d’extraire et d’agréger les données en fonction d’indicateurs clés de la satis- faction client.
“Nous appelions cela nos tableaux de bord bien que le processus soit manuel et que les utilisateurs ne puissent pas bâtir ou gérer leurs propres cartes stratégiques, raconte Laura Gibbons. Si nous avions fait les premiers pas dans la bonne direction, il nous restait encore à analyser les données et à y réagir en temps et en heure”.
Au lieu de maîtriser les données de satisfaction client et de s'appuyer dessus pour élaborer des stratégies en accord avec les objectifs de l’entreprise, le groupe Satisfaction
client se créait de nouveaux problèmes en gaspillant ses ressources.
“Nos analystes passaient deux à trois semaines par mois à extraire et agréger les données ; ils n’avaient plus le temps de les analyser, travail pour lequel ils avaient pourtant été embauchés, poursuit Laura Gibbons. Nous nous retrouvions à la case départ : avec bien trop de données impossibles à exploiter. Au moment où les données étaient présentées à l’équipe chaque mois, elles avaient déjà perdu de leur valeur puisqu’elles étaient obsolètes et hors contexte. Nous ne savions toujours pas si nos résultats correspondaient aux objectifs globaux de l’entreprise”.
Le moment de se regrouper
Laura Gibbons et son équipe n’avaient pas perdu de vue les avantages des tableaux de bord. Ils avaient compris ce que ces tableaux pouvaient apporter, même si la solution interne ne donnait pas les meilleurs résultats.
“En procédant par tâtonnements, nous avons compris que nous devions pouvoir
obtenir, sur demande, une vue plus globale des problèmes. Il ne suffisait pas d’agréger les données. Il fallait encore les analyser en vue des objectifs stratégiques. Chaque individu devait se sentir responsable des résultats”, se souvient Laura Gibbons.
L’équipe Satisfaction client s’est de nouveau attelée à la tâche et a proposé une nouvelle approche. La priorité numéro un était de pouvoir réagir rapidement à un problème commercial.
“Lorsque les problèmes de satisfaction client étaient portés à l’attention de notre groupe, les informations n’étaient déjà plus d’actualité, poursuit Laura Gibbons.
Il était facile de comprendre l’impact que le problème pouvait avoir sur nos clients et sur l’ensemble de l’entreprise”.
Nouvelle approche
Le groupe Satisfaction client a alors adopté une autre approche pour mettre les données collectées en corrélation avec les objectifs d’Expedia : réaliser une analyse détaillée des leviers fondamentaux de performance du service.
“Il ne suffit pas de dire que nos indicateurs de performance affectent les niveaux de satisfaction client, explique Laura Gibbons.
Il nous faut suivre tous les événements qui risquent de se produire au cours des réservations, en voir les conséquences (annulation ou contact du service client) et déterminer leurs effets à long terme sur la fidélisation des clients. Grâce à ces connaissances, nous pouvons mieux servir nos clients”.
Laura Gibbons et son équipe ont passé un mois à définir les tableaux de bord qui serviraient à mesurer l’aptitude du groupe Satisfaction client à respecter les objectifs d’Expedia.
Il s’agissait de :
• Définir la façon de mesurer la satisfaction client. “Nous disposons de 20 bases de données qui couvraient chacune certains
MICROSOFT DYNAMICS
Microsoft Dynamics offre des applications et des services métiers intégrés qui permettent aux petites et moyennes entreprises ainsi qu’aux filiales de grands groupes de se rapprocher de leurs employés, de leurs clients et de leurs fournisseurs pour gagner en efficacité. Les applications de gestion financière, de gestion de la relation client, de gestion de la chaîne logistique et d’analyse travaillent de pair avec d’autres logiciels Microsoft, dont la suite Microsoft Office System et le système d’exploitation Microsoft Windows, en vue de simplifier les processus. Les entreprises disposent ainsi des informations nécessaires pour réagir rapidement, établir des plans stratégiques et agir sans délai. Les produits de la gamme Microsoft Business Solutions sont distribués par un réseau international de partenaires commerciaux qui assurent des services spécialisés et une assistance locale sur mesure pour répondre aux besoins de chaque entreprise.
Pour obtenir des informations complémentaires sur Microsoft Dynamics, visitez :
www.microsoft.com/france/businesssolutions
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aspects de la relation qu’ont les clients avec Expedia. La logique métier nous a permis de déterminer les données à exploiter dans chacune des bases de données pour obtenir un niveau de satisfaction client.
Ces informations nous ont ensuite servi à élaborer nos tableaux de bord et les indicateurs de performance clés”, remarque Laura Gibbons.
• Fixer des objectifs de performance appropriés.
Il fallait identifier les indicateurs de perfor- mance à court et long termes. À court terme, par exemple, un client pouvait apprécier la convivialité du processus d’achat, mais, à long terme, se détourner d’Expedia parce que son fournisseur local n’avait pas honoré la réservation faite auprès d’Expedia.
• Placer les données en contexte. Le groupe de Laura Gibbons devait pouvoir relier les données aux projets d’optimisation, en continu de la satisfaction client. “Nous voulions aussi explorer les données plus à fond pour les analyser sous différents angles, ajoute Laura Gibbons. Pour chaque problème client
lié à un indicateur de performance, nous voulions savoir ce que le client voit”.
De la théorie à la pratique
Pour finir, le groupe Satisfaction client a proposé une dizaine d’objectifs en rapport direct avec les initiatives d’Expedia. Ces objectifs ont alors été reliés à plus de 200 indicateurs de performance du groupe. Chaque propriétaire d’indicateur peut désormais bâtir, gérer et exploiter son propre tableau de bord alors que les dirigeants et les cadres obtiennent à la demande une vue transparente de l’harmonisation des actions et des stratégies.
Les indicateurs de performance exploitent des données issues de diverses sources : les enquêtes clients, systèmes CRM et réponse vocale interactive (RVI) ainsi que des données de l’industrie. Les indicateurs de performance peuvent mesurer notamment l’environnement d’achat, la préparation du voyage et l’expérience de voyage des clients.
L’exploration des données en détail donne à l’équipe un sérieux avantage. Un indicateur de performance permet, par exemple, d’établir des comparaisons entre les confirmations de
Nos analystes
passaient deux à trois semaines par mois à extraire et agréger les données ; ils
n’avaient plus le temps d’analyser les données, travail pour lequel ils avaient pourtant été embauchés.
“
”
Laura Gibbons,
Responsable Satisfaction client chez Expedia.
Expedia, site de vacances sur mesure et de promotions
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réservation qui se font en ligne, par le biais d’un système RVI, ou par l’intermédiaire du Centre de contact, bien plus onéreux. Avec les nouveaux tableaux de bord, l’équipe peut connaître le nombre d’appels abandonnés et le moment où ils l’ont été. Une bonne connaissance du comportement des clients peut s’avérer très vite payante.
“Il y a encore un an, il aurait fallu des semaines, voire des mois, pour analyser ce type de problème, constate Laura Gibbons.
Les tableaux de bord obtenus à l’aide de Microsoft Business Scorecard Manager 2005 accélèrent et facilitent l’accès aux données dont nous avons besoin. Ils nous permettent de résoudre les problèmes en quelques minutes ou quelques heures.”
Un autre composant clé de la solution d’Expedia est le tableau proprement dit, qui permet de représenter, en un clin d’œil, les données sous forme graphique.
Quelques minutes suf- fisent à représenter la tendance des données au fil du temps ou superposer les gra- p h i q u e s d e d e u x indicateurs de perfor- mance (sélection des voyages et habitude
des consommateurs, par exemple).
“Nous avons maintenant une mine d’informations utile et précises à portée de main, reconnaît Laura Gibbons. Avec les tableaux de bord, nous savons tout de suite comment se comportent les indicateurs de performance individuels. Nous pouvons alors suivre les performances par rapport aux objectifs de notre groupe et à ceux de l’entreprise”.
Résultats
Il est encore trop tôt pour connaître l’exact retour sur investissement que tirera Expedia de la solution de tableau de bord. La direction générale se montre très favorable et attend avec impatience de voir les collaborateurs adapter leurs actions quotidiennes aux objectifs stratégiques de l’entreprise. Il est même envisagé de mettre en œuvre les tableaux de bord dans l’ensemble de l’entreprise.
“La satisfaction client est le moteur de notre croissance, souligne Laura Gibbons.
Les tableaux de bord nous donnent les moyens d’évaluer nos efforts et de savoir s’ils sont à la hauteur de nos ambitions.
En les adoptant dans l’ensemble de l’entreprise, je suis persuadée que nous ne tarderons pas à devenir le premier voyagiste mondial et le plus rentable”.
Laura Gibbons,
Responsable Satisfaction client chez Expedia.
Parfaitement conscients de l’impact que ce
problème pouvait avoir sur les résultats financiers d’Expedia, nous voulions que les dysfonctionnements de ce type soient
immédiatement transmis aux personnes capables d’y remédier avant qu’ils ne s’aggravent.
LA SOLUTION
Sur le plan de la technologie, Microsoft Business Scorecard Manager a répondu aux attentes d’Expedia.
La solution s’est très facilement intégrée aux systèmes en place tels que Microsoft SQL Server 2000. Dans la mesure où il s’agissait d’un produit Microsoft Office, l’apprentissage des utilisateurs a été de très courte durée. Les utilisateurs sont en mesure d’élaborer, de gérer et d’exploiter leurs propres tableaux de bord sans l’intervention du service informatique.
Business Scorecard Manager a aussi permis à Expedia de favoriser la collaboration.
“Le groupe Satisfaction client devait pouvoir collaborer pour œuvrer à des objectifs communs, déclare Laura Gibbons, responsable Satisfaction client chez Expedia. Business Scorecard Manager s’intègre à SharePoint, portail Internet qui permet aux membres de l’équipe de partager leurs connaissances et d’analyser les données en tant que groupe.”
“En tirant partie des compétences, des technologies et des investissements existants, Expedia accroît la valeur de l’entreprise et réduit les coûts, les délais et les risques qu’elle aurait pu connaître en créant de toute pièce sa solution”, ajoute Laura Gibbons.
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Profil de l’entreprise
Expedia, Inc. [Nasdaq : EXPE]
Objectif de l’entreprise
Expedia, Inc. a pour ambition de devenir la première agence de voyages mondiale – et la plus rentable – en donnant à chacun, où qu’il soit, la possibilité de prévoir et d’acheter un voyage sur mesure.
Taille
4 300 personnes dans le monde.
Place sur le marché
Numéro un mondial du voyage en ligne ; premier fournisseur de services de voyages en ligne et troisième agence de voyages aux États-Unis ; quatrième agence de voyages dans le monde.
Direction / propriété
En 2001, USA Networks – aujourd’hui IAC/InterActiveCorp (IAC) – dirigé par Barry Diller, devient actionnaire majoritaire d’Expedia. En 2002, Diller fait l’acquisition des parts restantes.
En juillet 2005, IAC se scinde en deux entreprises cotées en bourse : Expedia, Inc.
et IAC. Barry Diller reste PDG d’IAC et prend la présidence d’Expedia, Inc.
Dara Khosrowshahi, ancien directeur financier d’IAC, devient le PDG d’Expedia, Inc.
Activités
Expedia, Inc. est à la tête d’un portefeuille diversifié d’entreprises américaines et internationales, dont:
Leisure Travel Group :
Essentiellement présent sur le marché du voyage de loisir, regroupe les sites
Expedia.com, Expedia.ca, Hotels.com, TripAdvisor, Hotwire.com et Classic Custom Vacations (CCV).
Corporate Travel Group :
Offre aux entreprises du monde entier des produits et des services complets de voyages en ligne.
Partner Services Group : Réunit au sein d’un seul groupe stratégique toute l’expertise logistique de l’entreprise pour mieux servir ses partenaires et simplifier les relations qu’ils entretiennent avec Expedia, Inc.
Expedia Europe Moyen-Orient et Afrique :
Gère tous les sites web estampillés Expedia en Allemagne, en France, en Italie, aux Pays-Bas et au Royaume- Uni ainsi que les sites Anyway.com, leader des offres de vol à prix réduit en France, et Voyages-SNCF.fr, dans le cadre de son partenariat avec la SNCF (Société Nationale des Chemins de Fer) en France.
Expedia Asie Pacifique : Gère les activités de l’entreprise sur les marchés touristiques asiatiques en pleine croissance.
eLong :
L’un des sites Internet de voyages les
plus importants en Chine et la deuxième
agence de voyages chinoise.
Pour plus d’informations sur les produits et services Microsoft, appelez en France le Centre d’appels clients au 0 825 827 829.
Pour accéder aux informations sur le Web, visitez le site www.microsoft.com
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